随着全球经济一体化的不断深入，各国之间的文化交流日益频繁，各种品牌在全球范围内的竞争也愈发激烈。在这样的背景下，白酒企业布局海外市场的节奏逐渐提升，且已有实质性项目落地。 9月19日至9月29日，茅台“偕美世界行”活动陆续走进东京、巴黎、伦敦欧亚大陆三座国际都会，通过11天40余场高密度的活动，持续向世界展示“美”的同时，寻找到一条属于茅台的国际化战略路径，即从“走出去”到“走进去”，加快中国白酒文化和世界酒文化的融合，为白酒国际化发展之路提供了新思路。 “一国一策”，布阵国际化新“棋局” 在全球化的大趋势下，国内外的消费者需求及消费观念在逐渐靠拢，消费者对高品质产品的需求也在不断增长。将视野扩大到全球范围，既可以获得更广阔的市场，也有利于引领和推动企业自身的创新和进步。 “茅台的国际化势在必行，也势在必得。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军在本次调研法国市场时郑重强调。 自2015年以来，茅台积极融入“一带一路”倡议。目前，茅台覆盖了64个国家和地区，年销售额近5.48亿美元（人民币40亿元），创汇5.6亿美元。从贵州茅台已公布的2022年年报中显示，其国外/境外经销商数量已达105家，他们对茅台酒的国际展示和推广起到了重要作用和力量。在“偕美世界行”活动中，茅台一行调研当地市场工作，并积极与当地经销商交流。 在法国交流会上，丁雄军对欧洲渠道商们说到：“我们这次海外之行，每到一地都会讲国际化，就是给你们吃定心丸。”“大家首先要树立信心，对于茅台的国际化，我们既有明确的战略方向，也有充分的保障能力。”他表示，未来茅台的国际化要在产品、价格、渠道、文化传播上实现“一国一策”。在产品线上，以多样化产品供给，满足国际市场多元化、个性化消费需求。 在价格策略上，既要遵循合理的定价规则，又要理顺价格的运行机制，加强终端价格实时动态变化监测和管理。 随着中国在世界地位的不断攀升，中国制造在国际上的话语权不断增强，白酒在世界上的认知度也不断提升，然而白酒国际化依然面临挑战。其中，不同国家和地区对白酒的消费习惯和口味偏好存在差异，需要根据不同市场的需求进行产品调整和定位。茅台提出的“一国一策”战略，显然能够更有效地解决以上问题，增强国外经销商信心。 酒说注意到，在日本，茅台正式发布了“走进·日本”和“文化·日本”两个系列。其中，“走进·日本”系列遵循“一国一品”开发原则和“国色天香”设计思路，“文化·日本”系列遵循“一国一品”开发原则和“国士无双”设计思路，融合了茅台和日本的文化元素，更加贴近当地消费者的喜好需求。 丁雄军调研巴黎贸易公司 此外，还有专家表示，在白酒国际化的过程中，往往存在模式简单、渠道单一、营销滞后的现象，未来要多渠道营销，学会融合发展。茅台深深认识到这一问题的重要性，并在本次“出海”过程中做出了实际举措，即试水海外直营终端的建设，其首个海外直营终端——茅台巴黎贸易公司将于10月下旬在巴黎阿尔根松路开业。该终端店所在地被奢侈品店、精品酒店和品质餐厅环绕，是目标消费群体经常光顾的区域。茅台巴黎贸易公司将成为直营终端与经销商加强协同的首个试点，是茅台多渠道营销融合发展的有力实践。 创新“MEI”的文化表达， 向世界展示产品美、文化美、服务美 “偕美世界行”活动不仅是茅台品牌的展示，更是一次中国文化的弘扬。在活动过程中，茅台巧妙地将中国传统文化与现代元素相融合，为来宾呈现了一场又一场精彩纷呈的文化盛宴，提升了中国白酒在国际上的影响力。 其中，分别在东京都千代田区神田神保町、巴黎东方中心和伦敦市中心的达特茅斯大厦内举行了2023茅台全球品牌文化巡展，茅台悠远历史、工匠形象、工艺文明、浪漫美学通过艺术陈列的方式在这些世界知名场所尽数展现，开启了一场又一场“美美与共”的文化盛宴。 在几千年历史中，白酒从来不只是一个产品，而是传统文化不可分割的一部分。因此，茅台不仅仅是一瓶酒，更是一种文化。在每一次的文化巡展中，茅台不但向当地消费者展示了茅台品牌的成长和发展，更展现了其丰富的文化内涵和文化故事，同时创新了“美”的新表达。关于什么是“美”，丁雄军表示，“美”的汉语拼音的“Mei”，既包含了具象的”beauty”，是物质的满足，比如好的质量、绿色、形态、颜色、味觉等；也包含抽象的“aestheic”，是精神的富足，比如健康、快乐、成功、愉悦等。“茅台酒的‘美’，是两者兼具的；茅台的价值观，也正是‘追求美’，looking forward to Mei，每个人都应该努力去追求自己向往的一切美好。 值得一提的是，茅台还打造了集团产品携手“出海”的新样板，让茅台“一盘棋”出海又有了新探索。 在法国时间9月24日晚，“喜相逢·团缘夜”走进巴黎歌剧院，茅台1935与茅台醇天青两款美酒带来了茅台式艺术美学，这是“茅台酱香·股份出品”“茅台家族·集团出品”两张王牌的首次“出海”，实现了对法国核心消费圈层的进一步链接与扩圈。 英国时间9月28日，汉酱（匠心传承）正式在伦敦赫林汉姆俱乐部发布。同时，中国时间9月29日，茅台中国酒文化城内也同步举行了汉酱新品发布仪式。在伦敦的这场发布仪式上，通过“产品展示+文化演绎+品鉴体验”打造沉浸式场景，让海外友人切实感受到了中国文化的魅力和汉酱传承的力量，同时也加速了茅台家族产品及文化推向国际市场的速度。 在业内观察人士看来，茅台的国际化是时代的需要，也是未来的趋势。但这并非一蹴而就，茅台“偕美世界行”活动就是很好的一次尝试，茅台通过多种形式的产品展示、文化展示，让更多的人了解和认识中国，了解和认识茅台，助力茅台在国际化道路上走得越来越坚实。 从“走出去”到“走进去”， 从产品出海到文化出海 近些年中，白酒“出海”现象并不鲜见，但大多停留在只是“走出去”的尴尬境地，白酒只有完成从“走出去”到“走进去”的进阶，融入当地消费者，才能真正地实现国际化。通过“偕美世界行”活动，茅台给出的答案是：从产品出海到文化出海，从历史文化中探源溯本，从价值创造中把握要义。 有业内人士表示，白酒从产品“出海”到文化“出海”，是实现白酒从“走出去”到“走进去”的重要一环。只有通过深入了解海外市场需求，调整产品策略，积极参与国际竞争与合作，推动白酒文化的传播与交流，才能有助于提升中国白酒的国际地位和影响力。如今，茅台已经用11天的时间、40余场活动为行业做了新示范。 第一，通过举办文化巡展，让国外消费者了解白酒与中国文化的密切联系，了解茅台的发展历程与品牌文化，提高茅台在全球的知名度和美誉度，实现白酒文化的跨文化传播与认同。 达成《全球烈酒T3对话国际合作共识》 第二，通过参与国际文化交流，增进国际社会对茅台的了解和认识。在日本，丁雄军与团队成员拜访三得利公司全球总部；在法国，他们又马不停蹄地拜访保乐力加与路威酩轩，并走进波尔多葡萄酒产区；在英国，由中国酒业协会发起主办，茅台、帝亚吉欧、保乐力加创历史性地参与到全球烈酒T3对话中，并达成共同加强合作关系、促进全球烈酒文化交流互鉴等七点共识，共建世界对话平台。 丁雄军在T3峰会中表示，茅台尊重酒文化多样性，以平等、互鉴、对话、包容的态度加强文化交流，善于发现各国酒文化的时代价值，积极转化运用，推动各国酒文化在现代化进程中实现创新性转化、创新性发展。 第三，通过“茅台美馔之夜”，用“美酒+美食”的方式诠释美生活，使茅台酒的风味和独特性得到充分展现。茅台始终坚持国际化发展道路，为世界各国人民提供多样化、品质化、个性化的美酒美食产品。如今，已经构建了茅台酒、酱香系列酒、保健酒、葡萄酒、蓝莓酒等众多美酒产品矩阵，推出了独具中国风格和茅台特色的茅台宴，创新研发了冰淇淋、咖啡和巧克力等众多美食产品，演绎了茅台“美酒+美食”的融合之美。 综合来看，在短短11天时间中，茅台不但通过多维度的方式，把茅台美的产品和美的服务带到世界更多地方，不断提升“中国茅台，香飘世界”这一品牌的知名度和美誉度，持续创造更多美的生活价值，同时向世界展示了中国白酒的独特魅力，为推动世界酒文化交流互鉴、繁荣发展贡献了力量
