一瓶甜牛奶畅销近30年，李子园可谓是掌握了“永葆青春的增长密码”。
正如人之一生，品牌也有不同的成长阶段，无论怎么观察，品牌都必须面临：怎么做好从0到1？从1到100？甚至是“基业长青”“品牌长红”？但归根结底，其实都指向一个核心本质：品牌增长。
成立于1994年的李子园，始终秉承着“专业专注专心做好一瓶奶，充分满足消费者美好健康生活的需求”为使命，依托于国民经典大单品甜牛奶的稳健发展，李子园在过去6年间的年均复合增长率近20%，于2021年成功登陆A股市场，被誉为“甜牛奶第一股”。
李子园可谓是80、90后甜蜜青春的独家记忆，在激烈竞争的大环境下，要增长就要随时而变、随势而动，2023年李子园“坚守青春”实现“名利双收”，增长密码藏在这两个转变里。
01
从“老套路”转向“新营销”，换来名气增长
这两年消费品前面多了一个“新”字，新消费品牌，这个新字体现在2个方面：
①一方面：对外面向新消费者以95/00后为主要目标客户
②一方面：对内以品类分化为突围方向，分化品类占赛道
尼尔森IQ首席业务增长官郑冶曾表示：“‘Z世代’是未来10年的潜力消费人群。目前，饮料市场整体向好，液态奶持续增长；乡镇市场需求空间巨大，乳制品品类下沉趋势已现，原有大单品的下沉提升了品类增长；同时基于市场环境，各品类新品数量精简，但效能得到提升，新品聚焦在打造大单品上。”
新品牌与老品牌的差距也在于理解、发现、运用新工具。品牌的营销阵地已经从经销商渠道和电视媒体，开始转向抖音、小红书这些社交平台了。这个转变不仅仅是从拍一个大广告到做一个小红书内容这么简单，而是以社媒为核心载体、以用户为中心，包含产品创立、产品传播、品牌建设的全过程。李子园就是老牌新作，圈粉Z世代的典型代表。
2022年12月浙江李子园与上海华与华达成品牌战略合作，业内众所周知，华与华是国内顶尖品牌战略咨询公司，开创了风靡快消领域“超级符号就是超级品牌”方法论。李子园基于品牌营销生态战略以及国内乳品市场的深度考量，开启与华与华在品牌战略上合作，体现了李子园做强做大企业的决心，传统老牌李子园雄心壮志迈向全新的发展纪元。
图源：李子园公众号
7月20日，李子园在杭州举办“2023李子园超级品牌发布会”，以“青春万岁”为主题公布了全新的品牌口号：“青春甜不甜？喝瓶李子园！”，强调了“青春、甜”与品牌的紧密联系；同时，更新品牌角色及超级符号“李子园同学”，产品包装全线升级焕新；此外，李子园将通过其产品结构、语言体系、符号系统形成“李子园品牌三角形”理论，开展“李子园”品牌建设，发起了一场“年轻化”革命。李子园要通过用超级符号打通新老产品，让产品之间互为流量入口。
图源：李子园公众号
李子园的全新形象和定位深入人心，但是还需要大量广告帮助顾客记忆，通常顾客只有看了广告才能知道品牌。克劳塞维茨的《战争论》和中国的《孙子兵法》同样强调，战争取胜的第一原则是兵力原则，也就是兵力越多取胜概率越大。在影响顾客心智的“战争”中，广告量就是兵力。
李子园用一场超级品牌发布会就创造了一系列的曝光机会窗口，据李子园官方统计，本场超级品牌发布会实现微博话题阅读7927万、直播累计观看28万人、全网媒体报道158次，传播范围不仅覆盖了全行业，还创造出青春记忆的情感共鸣点，收获大量消费者优质UGC，成功让李子园的知名度更上一层楼。
图源：李子园公众号
02
从“守旧固本”转向“开源节流”，获得营收净利双增
2023年8月4日，李子园公布了《2023 年半年度业绩快报》，报告期内李子园营业收入约7.01亿元，同比增加0.06%；归属于上市公司股东的净利润约1.35亿元，同比增加30.56%。李子园在上半年已经实现了营收净利的双增。
图源：李子园半年报
所谓的增长，主要来自销量的提升和用户规模的扩张。进一步细化，可知：增长=客单价*用户数*转化率*复购率。客单价即价格，取决于产品的产品力，也就是产品的变现力；用户数是指企业触达的目标用户，能不能够触达取决营销力，具体是渠道渗透能力；转化率是触达用户中有购买行为的用户比率，两者取决于企业的营销力，具体说广告、公关、推广等等，当然产品本身和客单价对转化率影响因素也非常高；留存和复购，取决于品牌运营力。
拆解来看，李子园2023实现营收净利双增，最明显的要素体现在客单价、用户数上。
按照“利润=（价格x 销量）-成本”的公式，价格是利润影响最大、最敏捷的因素，也是最简单、最快速、最有效的调节要素。近两年来，含乳饮料市场深陷内卷旋涡中，众多品牌面临“三座大山”的压力，传统头部品牌在打压、地方区域品牌在围攻、行业低价产品在乱价，李子园面对前期包材、运输、能源等成本的增加，并没有选择阵痛保守，而是采取更具挑战的“提价策略”。
图源：李子园官网
2022年6月1日晚间，李子园宣布，将对部分甜牛奶乳饮料及风味乳饮料系列的出厂价格进行调整，提价幅度为 6%-9%不等。价格的提升相对利润来说是一个巨大的杠杆，价格的微小变动就会造成利润的巨大变动。2017年以来，李子园的含乳饮料每年均有不同程度的提价，但是销量依然是正向增长趋势，正说明李子园获得人心，消费者愿意为李子园的产品买单。“提价策略”虽有风险，但结果验证确实是当下局势下的明智之举，当然李子园的增长绝非仅仅依靠于此。
李子园营收分布具备较强的区域性特征，华东为核心大本营，华中、西南等市场快速扩张，2022年这三个区域营收占比共计88.62%。华东、华中与西南地区是我国经济较为发达或人口较为密集的省份，市场仍有较大的开拓深挖空间。同时，李子园在华北、华南、西北、东北进一步拓展市场，为公司全国性布局提供发展动力。截至目前，李子园已初步完成了产业基地和市场区域的全国布局。
为了及时满足不断扩大市场需求，节约运输成本，提高产品市场流转率，公司在原来浙江金华单一基地的基础上开疆拓土，如今李子园已发展成为拥有浙江金华、浙江龙游、江西上高、云南曲靖、河南鹤壁五个自有生产基地和多个委托加工生产基地的全国性布局企业，建立了科学严谨的研发体系和健全的质量管理制度，并围绕江浙沪、云贵川、鲁豫皖为重点核心，打造了覆盖全国各个省份的渠道网络，通过精细化的市场管理，下沉渠道拓展，让更健康、更优质的含乳饮料产品，成为新生代年轻消费者的共同选择。
03
结语
对于品牌而言，这是最坏的时代，也是最好的时代。
大环境持续走低，流量红利逐渐衰退，整个世界被突然加速，很多昔日品牌来不及反应就淹没于时代洪流。但这也是最好的时代，消费代际更迭、新需求的产生、供应链基础设施的完善、媒体的更新等，也给品牌提供了绝佳的土壤。
增长是解决一切问题的关键，李子园坚守青春消费群体，在前端进行品牌形象升级打造，在后端进行产品研发创新，承载80、90后童年记忆的李子园即将三十而立，也成为了行业内可圈可点的增长实力派，未来定有更多的发展空间。