跨界如火如荼，酒+体育会擦出怎样的火花？

近年来，白酒企业纷纷走出舒适圈，进行跨界营销。酒+旅游、酒+电影、酒+音乐等跨界层出不穷。白酒企业跨界如火如荼、有愈演愈烈的趋势，许多酒企都在寻找新的跨界方向。

就在此时，国内体育产业正处在高速成长期，特别是在中央政策的大力支持和倡导下，全民体育潮来临。这引起了酒行业和酒企的高度关注。今天我们就来探讨一下，酒是如何和体育运动“联动”起来的，它们又会擦出怎样的火花。

酒企为何选择和体育跨界合作？

酒企跨界营销在近些年来已经不是什么新鲜事，随着市场多元化的发展，各种营销的新点子可谓是层出不穷，可是和看似毫无关系的体育运动跨界合作，究竟为何？

首先，酒和体育运动有着相似的精神，理念。体育作为一种与消费者接触和沟通的渠道，更多的是情感上的互动和传导，而不是简单的告知和诉求。体育所倡导的不断拼搏力争上游的精神，与不少酒企的精益求精的匠心精神，不仅是高度契合的，还能产生共鸣，体育赛事由于用户的高参与度与情感投入，能有效提升品牌信赖感和消费者归属感，而达到精神层面的共鸣，这对酒企的市场深耕是不无裨益。

其次，酒产品和体育运动有着相似的消费群体。国内参与体育运动的人群上至年过花甲的白发老人，下至牙牙学语的儿童，年龄跨度大。但有三个明显的核心群体：12-20岁、21-35岁、36-45岁，而其中，社会中流砥柱的21-35岁及36-45岁的庞大群体，正是酒类的核心消费群体，加之都为男性偏多，重合度很高。

与此同时，中国体育产业正在进入一个高速发展的红利区，其消费者也正呈现出年轻化、高端化以及多元化的发展态势，而这也正是传统的酒行业正在积极探索和转变的路径。

第三点，也是最有趣的一点，就是利用体育和酒这两种不相干的元素相互渗透与融合，灌输给品牌更为立体的形象。酒企与体育的融合能产生多元化的影响力，并能提升品牌的文化特性，给予品牌更多的精神内涵，带来的创新效果足以大幅度提升品牌价值，同时也能对跨界双方聚集到更多的人气。

体育运动与酒，如何实现“联动”？

说明白了体育运动和酒跨界合作原因，那么具体如何“联动”呢？目前从市场上来看，主要有以下几种形式：

“联动”形式一：商业赞助

从2005年，青岛啤酒正式成为北京奥运会的啤酒赞助商，到2018年泸州老窖产品国窖1573成为澳网公开赛指定白酒；再到2019年剑南春赞助曼城，成为曼城全球白酒合作伙伴，根据海外机构Sportcal提供的数据显示，酒精饮料品牌目前与体育组织共有280多次商业赞助联手。

这其中，因为和奥运“牵手”，青岛啤酒走上了完全不同的发展道路。青岛啤酒通过奥运营销，成功树立了年轻化形象，从2004年到2008年，18-29岁消费者在青岛啤酒整体消费者中的占比提升了14%，成为几个年龄段消费群中最大的消费群，2008年品牌价值高达366.25亿元，而2001年时，青岛啤酒的品牌价值仅有67.1亿元。

“联动”形式二：开发体育相关纪念酒

2001年，北京以绝对优势一举取得2008年奥运会的主办权。茅台酒厂当即决定，发行一款“庆贺北京申奥成功”纪念酒。在2001年7月13日当天生产的茅台酒纪念留存，以庆祝这次举国欢庆的盛事。奥运会召开之际，茅台酒厂除了推出750ml特别款“奥运纪念酒”外，还推出了造型奇特、带有明显奥运标识的两款纪念酒，这就是“鸟巢特制陈酿”和“水立方”贵州茅台酒。

2012年，由宜宾五粮液与北京国安联手打造了中国第一款体育文化珍藏限量酒，是浓香型白酒的杰出代表。曾在“给我你的爱——关心下一代·皇马元老慈善晚会”上拍出4万元高价，得到了国际巨星贝克汉姆等体育文化界名流喜爱与收藏。

“联动”形式三：体育主题酒吧

璀璨的灯光，绚丽的场景，摇晃的酒杯……和体育相“结合”的酒吧，有许多一般酒吧体验不到的精彩内容。以足球主题酒吧为例，店里会根据赛事情况，进行球赛的现场直播，感兴趣的球迷就可以到店参与，一起感受球赛的火爆氛围。

另外，店里还会定期举办足球沙龙活动，邀请足坛名宿与球迷进行面对面交流，有的还甚至组建了一个专家团队，每天对赛事进行分析并做出推荐。更进一步，还甚至有包含“室内运动馆+运动主题酒吧”的竞技、健身、娱乐、社交、产业于一体的多功能体育综合馆，真正做到了运动和酒吧的巧妙融合。

“联动”形式四：体育明星来“卖”酒

体育明星影响力极大，具备大IP属性，可以通过自身流量助力酒水品牌走红，带货能力极强。喜爱龙舌兰的迈克尔·乔丹的二次创业，就选择了自己心头挚爱的龙舌兰酒。乔丹出品的龙舌兰名为Cincoro Tequila，面世之后销量可观。同样的，中国篮球明星姚明也选择了酒行业，在品质优秀、潜力巨大的美国纳帕谷产区建立姚家族酒庄，推出的“姚明·纳帕谷赤霞珠”、“姚明·纳帕谷家族珍藏赤霞珠”和“姚明·纳帕勋章”获得了口碑与市场的双赢。

体育明星涉足酒行业，一般有两种形式。第一种是做品牌。酒通常是第三方酒庄或者酒厂代工，体育明星自己可能会参与研发，但主要是做IP。其次是做联名。有些运动员并不推出自己的品牌，但是会与著名的酒品牌商合作推出“定制款”，2015年NBA球星韦德与美国著名的帕尔美酒庄合作推出了“韦德赤霞珠葡萄酒”。

毋庸置疑，体育是当前国内的产业风口，这股强劲的浪潮伴随中央政策的扶持，还有很长时间的繁荣。而热衷体育的大众将越来越多，这是不可阻挡的大势，也是不同企业需要重视的焦点。酒企正在全力革新、产业转型，必然需要更好借助时代浪潮，但无论用哪种方式，只有找准时机，朝着迎合大众最有力的方向靠拢，才能帮助产品销售，创出好的成绩。