现制饮品疯狂联名带来了什么？又将走向何方？

现制饮品各品牌间竞争的激烈程度众所周知，从饮品圈的联名数量便可见一斑。不完全统计，2023年以来，包括瑞幸、喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等在内的诸多茶饮品牌合计联名已超过70次，而且联名的尺度和形式也越加多样，从FENDI、周大福、赫莲娜等奢侈品，到《未定事件簿》《中国奇谭》《蛋仔派对》等大热文娱IP，再到中国茶叶学会、国风美学画师等传统美学文化，都没能逃出现制饮品品牌的联名包围网。

那么，现制饮品品牌疯狂联名只是单纯为了追求“流量”吗？

并不尽然，流量之外，“联名的最高目标其实是把那些原本不相干的东西、不相干的人，都拉进你的圈子里”。而品牌跨界联名，合作的底层逻辑正是各取所需。

对于现制饮品品牌，联名是短期内实现破圈最有效的方式。在竞争已进入白热化的现制饮品赛道上，行业创新的技术壁垒不够、进入门槛低、产品高度同质化等问题使得品牌之间难以真正拉开竞争差距。此时，联名无疑是在拼营销、卷创意、打价格战之外，更容易为品牌获取关注度，达到破圈效果的新方式。

通过联名营销，品牌往往能够实现对目标消费者的精准触达，借用联名品牌既有的特性和优势，强化或提升自身的品牌形象。当然，更为直观的是联名直接推动了相关产品的热销，“酱香拿铁”首日销量超542万杯，单品销售额超1亿元，联名的力量不可小觑。

对于合作品牌方，联名则是有效触及年轻人受众群体的绝佳手段。现制咖啡和现制茶饮的消费群体中，24岁及以下人群占比分别为48.7%、49.1%。这部分消费群体对于任何品牌来说都不容忽视。

联名早已不是新颖的营销玩法了，但却屡次战绩斐然。其原因在于没有人可以抵抗悬念、冲突、曲折和颠覆等“戏剧性冲突”带来的新奇感。

品牌方“各出奇招”

为了能更快夺取关注，各家品牌可谓“各出奇招”，推出反常态的、极致不寻常的乃至是匪夷所思的联名款。此时联名已经不为销量，更像是作为一次营销事件，只为抓住大众眼球并成为其社交时的热议主题。越反差，越不相关，最终的话题点也就越突出，“酱香拿铁”上市没多久，#酱香拿铁##年轻人第一杯茅台#等多个相关词就已5次登上热搜榜单。

消费者“社交狂欢”

对于消费者而言，一方面，联名满足了其“炫耀性消费”的需要，社交媒体平台的流行进一步催化并放大了其炫耀性消费行为，品牌也可以通过各类宣推工具让其被推送至目标用户眼前，直接聚集起平台上的自然流量，来激发消费者的分享欲。

另一方面，随着经济的不断发展与生活水平的提高，人们情感消费、精神消费比例增加，粉丝经济占据了相当的地位。购买偶像或品牌的产品能够增强粉丝的归属感与认同感，将自己置身于特定的阶级或圈层中，得到精神方面的满足。

警惕联名“边际效应”

然而，联名营销存在“边际效应”，随着频率的提高和玩法的内卷，联名能够给消费者带来新鲜感的门槛也会越来越高，对于流量的拉动会越来越难，从而导致品牌的投入产出比下滑。

因此，想要将联名的短期爆火转变为长期胜利，现制饮品品牌的落脚点仍然是产品，目前现制饮品品牌联名面临的一个普遍问题就是很难诞生爆款经典产品，包括瑞幸和茅台的“酱香拿铁”、喜茶和FENDI的“FENDI喜悦黄”、奈雪的茶和摩卡少女樱的“霸气车厘子”在内的很多知名爆款联名茶饮，都曾在网上被网友吐槽过“口感不好”或是“平平无奇”。

反观瑞幸和椰树合作推出的“椰云拿铁”不但在联名时期取得佳绩，更是凭借其独特优质的口味永久性地驻扎在瑞幸的菜单，成为明星单品之一。归根到底，仍是回归初心，将重心放在打磨产品上，用令人满意的消费体验锁住顾客的心。因此，现制饮品品牌联名的正确打开方式，是要借助联名上新塑造经典饮品、强化产品心智，否则再火爆的联名事件也将如泡沫般消散于时间长河中。

可以预测的是，品牌为了更好地触达目标受众，提高品牌知名度和影响力，并有效地塑造品牌形象和提升品牌价值，必然会越来越多地选择联名这一方式。而从目前的现制饮品联名中，可以看出如下几点趋势：

跨领域合作将成为常态

随着不同行业之间的界限逐渐模糊，跨领域的合作将成为常态。不同行业的品牌将寻找共同点或互补点进行合作，以创造出新的产品或服务，而这种跨界合作将以创新的方式激发出更多的创意和灵感，为现制饮品品牌带来独特的联名产品，提供给消费者全新的体验和感受，满足不同消费者的需求和喜好。合作的品牌双方同样可以利用彼此的渠道和资源，扩大销售网络和覆盖范围，增加市场份额和品牌竞争力。

个性化定制已成为趋势

随着消费者需求的个性化和差异化，品牌联名将更加注重私人定制。品牌根据消费者的特定需求和喜好，推出个性化的联名产品、周边和活动等，以满足不同消费群体的需求。

对于现制饮品品牌，在与不同类型、不同风格的品牌进行联名过程中，根据联名伙伴的品牌特色和消费者需求进行设计和制作。比如推出符合联名伙伴品牌特色的饮品口感、甜度等，也可以在产品包装上加入联名伙伴的特色元素，或是推出服装、配饰、文具等周边产品，增强产品的个性化定制效果。最终增加品牌的曝光度和影响力，提高消费者的满意度和忠诚度并促进品牌发展和成长。

商业和文化价值的融合程度加深

真正叫好又叫座的联名是文化价值与商业价值的结合，需要基于双方相互高度的契合度上，再通过好产品、好内容表现出来。一方面联名产品需要用真心，如与IP合作,就应该从细节入手，挖掘内容IP价值点来丰富产品建构。另一方面随着联名手段事件化，对于品牌来说联名不单单只有推新，而是可以借助联名手段来具象化品牌理念，以联名的趣味性概念、实体化产物去更好落地宣传品牌立意点，沉淀品牌资产。

但现如今，“现象级”联名正在不断被批量制造出来，比如茅台刚结束与瑞幸“酱香拿铁”的联名，又和德芙合作打造酒心巧克力，随即该话题便登上热搜第一。各种联名的爆火无疑会分散消费者的注意力并降低新奇感，对于联名品牌来说，想要打造持久的品牌影响力，需要注意的是透过火爆现象把握住消费者本质需求，避免审美疲劳而事倍功半。