在刚刚结束的双十一里，成立仅四年的元气森林依旧“高调”。
不仅一举拿下天猫京东两大平台水饮类销量冠军，在天猫平台，元气森林的成交额更是37分钟突破1000w，42分钟就突破去年全天销售总额，较去年整体增长344%。
今年以来，元气森林一直备受关注。近日，据企查查APP显示，由元气森林全资持股的老猛了饮料有限公司成立。同时，元气森林还新增了多条“你可真行”商标，国际分类包含食品、啤酒饮料等。
显然，增长迅猛的元气森林似乎没有拘泥于眼前的成绩，开始为自己谋划新的发展路径了。
新消费浪潮里走出的“气泡水”
元气森林的成功，离不开两个“偶然”。
第一个是赶上了新消费浪潮。数据显示，中国消费占GDP的比例已由10年前的35%提升至55%以上，而未来十年,消费占GDP的比例估计将达到70%左右。
对于元气森林这样的新品牌而言，无疑是赶上了好时代。最近几年，以95后、00后为代表的Z世代人群得到了消费市场的关注。不同于以往的消费人群，顶着“个性”、“小众”标签的Z世代人群对健康生活的诉求有了极大提升，做健康茶饮、营养代餐的品牌迎来了新的“风口”。
而这正是元气森林的第二个偶然，它依靠“无糖+气泡”的概念成功在竞争激烈的饮料市场找到了突破口。
无糖的概念其实并不新鲜。前两年可口可乐和雪碧等大品牌都相继推出了无糖系列，尽管它们确实给部分追求健康的消费者带去了心理慰藉，但也难逃被诟病“口感差”的命运。
至于气泡水，从口感上来说，其实和碳酸饮料相近，而做碳酸饮料的软饮品牌就更多了，要“出圈”更不容易。
为了在保证口感的前提下迎合“健康低卡”的消费理念，元气森林0糖0脂0卡的无糖气泡水诞生了。消费者既能获得碳酸饮料带来的愉悦，又不用承担糖分带来的“长胖危机”，还有清新的白桃和卡曼橘等水果味加成。
可以说，元气森林找到一条最适合自己的产品路径，并且成功俘获了大批消费者的芳心。在元气森林的天猫旗舰店，按综合指数来看，排名靠前的除了牛乳茶，几乎全是气泡水了。
但这并不意味着元气森林的已经在气泡水市场站稳了脚跟，因为紧随其后的追赶者不在少数。
一批是以可口可乐为代表的大品牌。早在2017年，可口可乐就以2.2亿美元从罐装公司Arca Continental手中买下了墨西哥气泡水品牌Topo Chico。而在今年3月，可口可乐正式发布旗下新品牌AHA，其主打的正是低热量气泡水。
还有一批是以喜茶为代表的奶茶品牌。此前喜茶就曾尝试过将汽水口味融合进茶里面，但口感欠佳。而最新上市的“喜小瓶”系列选择去茶凸显果香的同时，还降低了甜度，很快就得到了部分消费者的肯定。
近日，在抖音、小红书等平台，已经能陆续看到“喜小瓶”的推广了。
元气森林新思考：转向沉淀做品牌
爆品发展面临威胁，对于元气森林来说，或许是时候思考新的问题了：未来是继续快速迭代造爆品，还是转向沉淀做品牌？
从元气森林近期的动作来看，其似乎有做品牌之意。
近日，元气森林首次升级了品牌Logo,将面市以来备受争议的“気”字变为汉字“气”，官方称新Logo将会陆续应用到所有产品线中。
因为Logo中“気”字的存在，元气森林一度被贴上“伪日系”的标签，如今“気”字被更换，可见其不想再借日系的东风，想好好做本土品牌了。
此外，众所周知，元气森林此前一直是在“民族饮料第一品牌”健力宝旗下代工。就在今年7月份，元气森林第一个生产基地落户安徽滁州，基地拥有三条生产线，预计落成后年产量将达到4.5亿瓶。据元气森林相关负责人表示，其今年还有3个自建工厂落地，分别是滁州基地二期、广东生产基地以及天津新工厂。
不难发现，继“伪日系”之后，“代工品牌”将成为元气森林下一个要撕掉的标签。
未来之路：爆品和品牌要两手抓
进一步来看，元气森林想放弃“网红”身份去专攻品牌似乎也没那么容易。毕竟从产品销量来看，现阶段还是得依靠气泡水、牛乳茶这些“爆品们”赚钱。
品牌的成长是需要爆品的。例如农夫山泉旗下除了矿泉水，还有东方树叶、茶π、维他命水等一众爆款软饮。
而我们熟知的大牌饮料几乎也都没有忽视过“爆品”的打造。像是可口可乐旗下曾风靡一时的“酷儿”、娃哈哈旗下一度卖到断货的营养快线、啤儿茶爽等。
但仅凭爆品却很难成就品牌。曾在中国乳酸菌行业占据“龙头”地位的太子奶就是一个很好的例子。
太子奶于1997年正式面市，彼时的中国乳酸菌市场还不似今日这般饱和，凭借着酸酸甜甜的口感，太子奶乳酸菌成功得到了不少消费者的喜欢。2001年，太子奶营收5000万，2007年就达到了20亿元，足足翻了40倍。
然而这个曾经如此成功的品牌如今却几乎销声匿迹了。2010年4月，太子奶集团宣布破产。尽管最近几年，一直有消息称新华联和三元集团将共同参与太子奶集团的“重整”，但显然这于太子奶而言已经回天乏术了。
太子奶走向没落的原因很多：签“高风险”的对赌协议、疯狂扩张生产基地……但其中有一个原因一定不可忽视——产品线单一。
发展到巅峰时期的太子奶集团，没有在“太子奶”之后继续更迭产品，而是投入大额资金建造生产基地，同时不断向食品、童装、传媒、房地产等其他领域扩张。
靠着仅有的“爆品”就想让品牌站稳脚跟，太子奶的如意算盘显然打错了。可以说，其走向没落是必然的。
“爆品”和“品牌”之间属于相辅相成的关系，企业的重心不论向哪一处过度倾斜，都有可能带来无法挽回的后果。
因此，对于元气森林而言，与其说是要在“造爆品”和“做品牌”中选定一条路，不如说是要在这二者之间找到平衡。
结语：乘着新消费的东风，我们见证了元气森林、三顿半等一众国产品牌的崛起，但就品牌成长路径而言，它们还只是走好了“0到1”的第一阶段，接下去的阶段才是检验品牌能否长红的关键。
挣扎在“爆品”与“品牌”之间的元气森林究竟能否交出一份亮眼的答卷，我们只能拭目以待了。
来源：“螳螂财经”（ID:TanglangFin）