徐超：老品牌焕发新增长，关键是先要品牌定型

以下为徐超老师直播内容实录：

当下，普遍存在一个现状：不少经营多年的企业，早期靠渠道和产品力打开市场后，便一直处于卖货的“工厂思维”，忽略了对品牌价值的建设和打造。

在这种模式惯性下，当大环境发生改变时，企业即使调整很多营销手段，依旧难破“溢价难，增长慢”的困局。在快速发展的二三十年中，虽然低价值、低价格的产品，都在被有品质、有品牌的产品慢慢取代。但数据统计显示，它们依旧符合“七三定律”，即70%是消费的指名购买，30%来自于促销和流量转化。

这是为什么一直在告知企业要重视品牌，并把打造品牌作为重中之重的原因。要想持续经营下去，立品牌毋庸置疑。

01

品牌发展的三个阶段

品牌，就是同行竞争中最大的护城河，同时也是企业永久的免费流量池、储钱罐。

品牌的发展，主要经历以下三个阶段：

第一个阶段是品牌上场。企业当有一个好产品，好想法，就放到市场上验证。不过，更要考虑的是，它是否符合社会需求、符合消费者需求、是否能够解决消费痛点？

第二个阶段是品牌定型。企业在经营长达 10 年、20年甚至更久的过程中，一直处在动作不定型，经营没有方向，随机应变的过程。要么是面对竞争对手，见招拆招，要么随着时代发展，一直在跟随。

第三个阶段是品牌经营。要持续不断地通过营销经营品牌，日日不断，不断精进。

其中，品牌定型阶段相对来说最为重要。快消品企业最大的竞争利器，并非技术而是品牌壁垒。消费品同质化和竞争内卷激烈，创新很容易被模仿。只有竞争升维，进行品牌打造，形成差异化，“铁打的品牌力，流水的产品线”，才能立于不败之地。

如果品牌不定型，企业所有投入市场的动作，无法形成品牌资产，更不会积累和壮大，品牌知名度和影响力更是无从谈起。没有定型之前，储蓄罐无法形成。

值得一提的是，经营时间较长的老品牌企业，要想能够激发出新的活力，更要进行定型。只有品牌定型以后，消费者才会有清晰的品牌认知，才能回答消费者买你不买别人的原因。

02

品牌定型前的判断

在给品牌定型之前，需要通过两个视角判断，能否做出效果。

• 品牌的成本论

企业经营内部都是成本，收益都在外部。建立品牌，目的就是希望通过品牌帮助企业降低一定的成本。具体有以下三个成本：

一是企业的营销成本。如果企业对内、外的宣传推广中，每次都在随着市场的变化而变化，投入没有“落脚点”，也就没有势能。当投入的资金都放在了品牌的“储蓄罐”中，才会积累成为资产。

二是顾客的选择成本。当消费者面对两个相同的产品，他如何区分：靠价格、品牌、购买理由还是企业实力？通过品牌推广，企业需要做好相应的信息服务：告诉消费者，我是谁？有什么用？用了后好处在哪儿？等一系列疑问，让消费者跟着内容顺序一气呵成，“滑到”收银机前，完成购买。

三是社会的监督成本。当成为一个知名品牌时，给了消费者完整承诺，消费者便可以监督你，甚至举报你。

在做好前面的信息服务时，便可以获得一次产品流量转化的机会。如果产品好，且信息服务到位的话，消费者就会产生复购，甚至帮助企业自动推荐产品。

经营品牌最大的目的，无非就是八个字——买我产品，传我美名。

• 品牌的资产观

品牌资产，就是能给企业带来效益的消费者品牌认知。企业做任何一件事，一个创意、一个设计、一个活动，都要问自己：能不能形成资产，能不能保护资，能不能增值资产，答案是肯定的，就坚决投资重复。

专注西北菜的西贝，在2月14号的情人节中，推出亲嘴打折活动，之后年年如此，哪怕是疫情三年，也没有中断过。肯德基的疯狂星期四也是同样的道理。

这就是有一个固定的经营活动，而且一直在投资它时，在消费者端就会形成消费时钟。所以品牌资产观就是要求把未来的一切动作，都以是否能够形成资产，是否能够保护资产以及增值资产作为判断标准。

当有了成本论和资产观，就有了判断标准。

03

品牌定型，就是品牌资产的定型

三角形的原型来自于华与华的品牌战略三角，这三条边来源于品牌的定义。

品牌，两个字拆开来看，品就是产品，对应的产品结构搭建；牌就是产品的牌子，对应的品牌话语系统和视觉系统。基本上，这就构成了品牌在消费的心中的全部。

第一条边，品牌话语系统。德鲁克说，企业就是社会的一个职能机构，不是我们需要企业，是社会需要。企业家要想清楚创造的品牌在社会层面发挥的作用，帮社会解决的问题，要如何为社会、消费者服务。事业理论和品牌使命就是以此为基础建立起来。为什么能做，靠什么能够把事情做好，从而再有品牌解决问题的使命。

以上信息清晰梳理出来后，便要传递到社会中去。这需要品牌的口号、广告、宣传语来承载，向社会广而告之。

最后是在消费者层面给他提供一个购买理由。

从企业层面到产品层、品牌层面、消费者层面，没有哪一层是单独立出来的，所以消费者从买到产品的时候，认识到产品的差异化，认识到企业的价值，认识到企业背后的价值观，甚至经营使命的时候，他对企业的了解和一个只是简单在上面贴了一个商标的企业相比，消费者的心理感受是完全不同的。

第二条边，品牌视觉系统。话语系统梳理完成后，不仅说给消费者听，也要把这些内容展示给消费者看，把语言体系转化成视觉符号，完成嫁接。这里面包括品牌符号 、产品符号 、包装符号 、颜色符号 、角色符号、空间符号......它们既独立，又关联。例如，当消费者想到可口可乐时，特殊的包装瓶型，和颜色，同一时间印入脑海。

第三条边，产品结构搭建。产品，是承接话语体统和视觉系统的载体，也是三角中最稳、最重要的一条边。产品开发规划中一定要有家族结构，不同的产品需要扮演什么样的角色和任务，以及推出这些产品的优先级顺序的规划。是用它去打市场，还是获得利润？应该把它看作是企业未来要实现的经营版图，从而再去排兵布阵。