盒马正在开启新一轮“新零售”价格战。
10月13日，盒马宣布全面启动供应链调优，推行新的采购模式，启动“折扣化”变革，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调，商品覆盖包括乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽、冷冻水产等多个品类，门店售价普遍降低两成。
在这一政策的带动下，如今盒马门店里出现了3.8元/500ml的东方树叶和茉莉花茶，1.9元/325ml的泰国象牌苏打水、4.5元/350ml的if椰子水，19.9元一提的德宝面巾纸……曾经以“贵”为标签的盒马做起了低价生意。
值得注意的是，盒马此次调价行为，仅限线下门店。有业内人士评论认为，盒马此次调价带来的最大影响，将是对整个线下传统商超的价格体系完成又一次的冲击。
01
事实上，零售行业积极拥抱“折扣模式”并非心血来潮。这背后，也体现了消费者不断变迁的消费需求。
在2022年末的盒马供应商大会上，盒马首席商品官赵家钰曾表示，注重性价比的用户从原先的20.2%提升到了39.6%，这些用户开始更加关注商品的价格、平台的比价、以及折扣的信息。特别是年轻人不愿意支付溢价了，“19-25岁的目标用户，其中有25%的用户，虽然提高了对新奇特的关注，但是他们不再愿意用高溢价去体验新奇特，而是用低价的商品去体验新品。”
根据艾瑞发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，在购买产品过程中，不冲动是越来越多的消费者已经具备或正在靠近的一种品质。他们会给自己一段冷静时间，仔细从多个维度评判此刻购买这个产品是否值得，避免冲动消费。当确定某个超过自己预算范围的产品确实符合自己的喜好时，有接近60%的消费者会等待降价，也有26%的消费者会选择适度消费、为爱买单。
换言之，经济形势的变化，让消费者的态度变得愈发务实，消费升级和消费降级同时到来，消费者价格敏感度日渐提升，这也推动了零售业态中折扣店市场的快速发展。
有投资人乐观的表示，在一些下沉市场，折扣店品牌甚至可以实现一年开1000家店以上。甚至很快就会出现拥有万店规模的折扣店品牌。
正是因为前景广阔，便引得众多传统和新兴零售品牌向折扣业态转型。
近日，永辉超市宣布将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上App/小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。并在其旗下门店大范围地复刻、嵌入这一模式，在向门店引流的同时，对长久的控制成本形成新的挑战。
此外，2022年，物美在北京市门头沟区熙旺中心内开出首家折扣店“美淘”；同年6月，胖东来“批发集市”开业。此外，家家悦、人人乐都开始纷纷布局折扣店。
而盒马向折扣模式转型的战略动作更为“激进”与“大胆”。
据钛媒体APP报道，在折扣化经营的思路下，盒马还会继延续三大主力业态的发展。包括盒马鲜生（及盒马mini和盒马黑标店）、盒马X会员店和盒马奥莱（盒马NB店）为主力业态。
其中，盒马鲜生和盒马X会员店，瞄准中高收入阶层，打造高品质商品。盒马鲜生，围绕一日三餐，做小包装的日销场景；盒马X会员店，围绕日常生活，覆盖食品、家电、家居、百货等全品类，做大包装商品，满足囤货需求。
而盒马奥莱则主要针对中低收入人群，目标是保证基本品质和超级低价商品。2023年，盒马奥莱已在上海开出60+家门店。按规划，年底会完成100家门店目标。2024年，盒马奥莱将出沪进入杭州、北京等地，计划开出500家门店。
这三大主力业态均围绕城市家庭一日三餐，并且使用同一个采购中台和采购委员会，实现供应链资源共享。盒马CEO侯毅称，“折扣店模式”经营盒马，既保持过去盒马鲜生“品质感”的标签，同时考虑到低迷的消费需求，给中产家庭用户有竞争力的价格。
另一方面，降低身段的盒马也寄望“线下引流”来达成快速拓店的战略目标，甚至为未来上市做“进击”准备。
今年3月，随着阿里巴巴的“1+6+N”改革，盒马被划入“N”，随后盒马将率先上市的消息传出，消息称盒马将计划在未来6-12个月内完成公开发行计划。而在阿里最新的2024财年一季度财报中，并未披露盒马的业绩。业内纷纷猜测：“盒马或上市在即，业绩表将在后续单独发布。”
年初，侯毅曾透露称盒马的愿景是十年时间服务10亿消费者、全国10000亿元的销售、建立1000个盒马村。在经营目标拔高和上市压力之下，盒马在今年开始一改降本增效的策略，开始急速扩张业务。近半年来，盒马发展十分激进，不仅在季度内一口气开出了12家新店。更是绑定山姆开启了价格战。
6月30日，盒马在全国范围内同时开出12家新店；9月盒马迎来开店潮，全国平均每天开出一家新店，北京区域同样加快布局，年底平均每月开出一家新店。公开信息显示，截至目前，盒马鲜生门店已突破350家。随着盒马的门店越来越多，仅靠品质瞄准“中高端”客群已不够，盒马急需更“亲民”的价格吸引大众消费者进店，才能支撑越来越多的门店。
但像盒马这样的新兴超市等从落地开始，就强调所售商品属于高品质，对比一般的超市卖场、社区小店，售价水平相对较高。因此，当门店大量扩张时，对标的客群需要进一步扩大，价格的“平民化”是必不可少的过程。
换言之，如果牺牲20%的价格，能够打透消费降级中80%的长尾消费者，那么盒马这个“买卖”不会差。
但这个过程可能并不轻松。
02
在盒马推出折扣模式之前，一场盒马与山姆会员店的“大战”就已引起业内关注。
网红产品榴莲千层蛋糕从最早山姆1kg装128元一直交叉降价，直至盒马推出“移山价”470g装39.9元，结果是盒马在上海的榴莲千层蛋糕销量一度增长26倍。随后，盒马宣布“移山价”扩展至含杭州、成都在内的15个城市，“山盒大战”开启。
榴莲千层蛋糕火了之后，盒马又推出了榴莲千层卷(榴莲千层+瑞士卷的合体)和榴莲千层生日蛋糕。
从底层逻辑看，这次竞争还可以理解为盒马商业模式的一次战略求变，价格战背后其实是两家公司在供应链管理、成本控制、消费者心理洞察等方面的较量。
盒马依靠其强大的数字化能力和高效供应链，准确把握住市场需求和商品供应。以高效的信息系统和物流网络，实现了对市场变化的快速响应和精准决策。
而山姆则通过精细的会员制度，深度理解消费者的需求和购买行为，并通过分析会员的喜好、购买习惯和消费心理，为他们提供符合他们需求的商品和服务。
在盒马看来，“折扣化”不是卖便宜货，而是通过垂直供应链建设，把好货卖便宜，最终实现“商品品质向上走、商品价格向下走”。
因此，要做到盒马鲜生转型折扣店模式，“垂直供应链”、“极致的运营成本”和“差异化商品运作”必须三驾马车齐驱，缺一不可。
首先，“降价”需要整个供应链体系的调整和配合。
当前，盒马采购部被分为了两个部门：成品部主要涵盖经过工厂生产加工，原材料物理形态变化的商品，比如，食品、预制菜、3R（即食食品）、非食等品类；鲜品部则覆盖生鲜品类，包括水产、肉禽蛋、水果、蔬菜等，以直采基地为核心，强调集采，真正做到源产地采购。成品部和鲜品部会面向全球进行垂直供应链建设。
就连盒马原有自有品牌部门都被分拆融合到了上述两个部门，进行自有品牌模式打造，或者与品牌供应商联合定制。
除了部门架构的调整，供应链的管理模式也将面临整体调整。盒马希望告别以品牌供应商为主的KA模式，改为供应链全面再造。通过OEM和ODM化，跟品牌供应商形成新的价格和成本体系。通过对商品以及供应商的生产线深入管理，为盒马重新定制商品。
在完成了第一阶段的体系梳理后，第二阶段就需要具备零售商品牌谈判能力，从采购端实现差异化优势供给，同时在组织端保持高效运转，压低企业内部综合成本，实现最终的低价。
简而言之，盒马进行折扣化变革的核心，即自建供应链，跳过中间商直接找到生产商为其生产特色化和优质的商品，以此来扩大利润。
但要转型为折扣店模式，其中也存在挑战。
首先，对于盒马来说当下的挑战之一在于如何在短时间内，保障商品丰富度的同时。吸引更多的优质服务商预期达成合作。虽然据2022年10月盒马公布的数据，自有品牌的销售额占比达到了35%左右，已经与山姆基本持平。但据悉，盒马目前许多采购合同的签订被搁置，正在和很多供应商重新洽谈合作。年轻的盒马无论在供应链深度还是商品多样性上与竞品对手山姆会员店都有一定差距。
其次，对于过去主要靠规模取胜的传统大卖场模式而言，转型折扣店意味着一次对运营模式的颠覆性调整。大卖场以KA供货模式为主导，各个环节都可以实现利润，而当链条缩短甚至砍掉后，就意味着改变了整体的盈利模型和利润预期。对于大卖场来说，价格便宜不是问题，问题在于零售商把哪些大牌商品拿出来持续“祭旗”，并且还要保证双方的关系不会破裂。这个转型“阵痛”不可避免。
从大势上看，这两年，对于大部分传统商超企业而言，经营的首要任务不是保住基本盘，而是如何控制基本盘的下滑速度。因此，对于有钱、有供应链优势的企业如盒马这样，眼下就是收割市场超越同行的绝佳时段。
基于此，零售业的折扣化道路无论多难，还在牌桌上的玩家必须走下去，没有回头路。