心智难以改变，这是最基本的心智规律之一。第一认知一旦形成，再强大的品牌也难以挪动其位置。
编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了看涨大单品战略主理人陶锐开讲《千亿辣味零食，破“卷”增长之道》。
自2022年卫龙从“辣条一哥”晋升为“辣条第一股”，就“战事”不断。既有第二品牌向行业老大发起正面冲击，也有第三第四名从侧翼包抄分割市场，更有行业老大几度出手强力封锁……
“辣味零食”市场达2000亿规模，2015-2020年的复合增速达14.2%，这是一个拥有巨大增长潜力的大赛道，吸引着越来越多品牌争相入局。
辣条第一品牌卫龙，凭辣条与魔芋爽两大单品，在今年上半年总收入23.27亿元，毛利约同比增长28.4%,期内利润同比增长高达271.4%;
辣条第二品牌麻辣王子线上销量单月破亿、其麻辣辣条大单品近三年的复合增速更达到112%；
传统零食品牌盐津铺子凭借辣味新品和渠道革新，上半年营收18.94亿元，同比增长56.54%，净利同比增长90.69%；
以辣味鱼干作为第一大单品的劲仔食品上半年实现营收9.25亿元，同比增长49.07%，归母净利润同比增长46.97%；
大单品明星光环，难道只青睐“湘系”、“豫系”品牌？
成都、重庆、贵州、湖北、江西乃至中国其它广大地区的辣味食企，如何战略突围？如何通过打造差异化大单品，驱动千亿辣味市场再增长？
01
军事思想家克劳塞维茨指出：战争本身基于两个亘古不变的特征——战略和战术。商战亦是如此。
许多食品企业的高层都忽视了，制定商业战略的第一步就是决定：我们应该打一场什么类型的商战。
进攻战的重要原则之一：从领导者强势中蕴藏的弱势出击。
来自湖南的“麻辣王子”率先发动对辣条领导者“卫龙”的进攻。
卫龙的战略性强势是“卫龙=辣条”。即：卫龙定义了辣条品类，其中包括消费者对辣条味道的主流认知与体验。
卫龙战略性强势背后的弱势是卫龙难以改变的、号称“香辣”实则“甜辣”的味道，因为这涉及巨大的认知规模和生产规模的改动。
这正是麻辣王子的战略性出击点，精准定义了自己，重新定义了对手——辣条起源于湖南平江，正宗的辣条就应该是麻辣味，麻辣王子=来自湖南的麻辣辣条；卫龙=非正宗的甜辣味辣条。
起步阶段，作为在全国市场名不见经传的麻辣王子，并没有卫龙的雄厚资金做大规模媒体传播，但麻辣王子值得称道的一个重要配称，就是把包装作为品牌最大的媒体来打造与使用：强化“麻辣辣条”品类特征、注入原产地湖南平江的信任状、把麻辣味道分级“微麻微辣、很麻很辣”、打造“王冠”造型的包装视觉锤凸显独特性、大面积红色与卫龙白色包装进一步区隔……
2022年，辣条发明人邱平江、李猛能、钟庆元加入麻辣王子担任技术顾问，同时出现在麻辣王子最新的包装上，进一步强化了“正宗麻辣辣条”的品牌定位。
不仅如此，在产品公关上，麻辣王子更打造5.2米超长麻辣辣条，成为接亲闹伴郎、朋友整蛊、团建挑战的首选道具，在社交平台爆红……
无论从认知上还是市场上，麻辣王子超越一众辣条小品牌，成功站上辣条品类第二名。
2022年初，卫龙推出子品牌“麻辣麻辣”麻辣味辣条，试图封锁麻辣王子的进攻。更设计出抢眼的“外星人”专属IP，在包装色彩上也采用大面积红色、蓝色，与自家传统辣条区隔，同样把麻辣味道分级为“小麻小辣、很麻很辣”。借助卫龙强大的经销网络与数百万个终端零售点，“麻辣麻辣”以极快的速度出现在了全国消费者面前。
心智难以改变，这是最基本的心智规律之一。第一认知一旦形成，再强大的品牌也难以挪动其位置。
强大的产地事实信任状、差异化的产品配称，让“来自湖南的正宗麻辣辣条”这一定位被麻辣王子牢牢占据，更让麻辣王子占据了消费者心智中“麻辣辣条”品类阶梯的第一位置。有它出现的地方，卫龙的“麻辣麻辣”就卖不过它，只能成为备选、填补渠道空白。
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第三战 “超值”侧翼战：“一大袋，超满足” VS “吃不起的辣条”
辣条品类老大老二“麻辣争夺”激战正酣，出现了一个鲜有人关注的空白地带：差异化价格带。
2023年初，传统散装零食品牌盐津铺子携“一大袋、超满足”辣味新品入场，从老大老二尚未关注的手撕素牛排、魔芋丝、火锅素毛肚等细分品项切入辣味赛道。选择的时机也恰到好处，彼时正是第一品牌卫龙、第二品牌麻辣王子接连涨价期间——
4月6日，卫龙发布了部分产品调价通知函，决定对部分产品出厂价和建议零售价上浮调整；继卫龙之后，麻辣王子自5月1日起开始上调价格，110g从6元/包涨价到7元/包，550g盒装从24.9元/盒涨价到29.9元/盒。消费者一度吐槽“吃不起辣条了”。
而盐津铺子不仅推出一大袋，更在魔芋丝等细分品项上加量50%，营造出十足的“超值感”，侧翼切割了辣条市场。
作为“零食自主制造商的第一股”，盐津铺子是整个休闲零食行业为数不多采用自主生产模式的企业。盐津铺子董事长张学武曾表示，盐津铺子与竞争对手相比，在核心单品上至少有15个点的价格优势。到了2022年，盐津铺子更是直接将其上升到企业战略高度——公司产品从“高成本下的高品质+高性价比”逐渐升级成为“低成本之上的高品质+高性价比”。
“超值”不一定是打价格战，也可以成为从竞争态势通盘考虑的差异化战略，这场侧翼战给盐津铺子带来的增长显而易见。
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第四战 “正宗”防御战：“霸道熊猫” VS “麻辣王子”
防御战的第二大重要原则：最佳的防御就是有勇气进攻自己。
“麻辣麻辣”未能撼动“麻辣王子”这对卫龙来说很重要，对卫龙来说更关键的是，随着盐津铺子等众多追随者的加入，“麻辣辣条”品类变得愈发强势，调研数据显示，消费者在辣条口味偏好上“麻辣味”占比46.3%，上升至第一，麻辣味成为辣条发展最重要的趋势之一。
9月6日，卫龙携新品牌“霸道熊猫”在成都登场，正式发布“正宗麻辣辣条”，引起行业内外高度关注。此举作为卫龙在“麻辣”赛道上的二度出手，从战略资源上予以重点支持：新品研发由董事长亲自带队、携川菜大师联合调味、“胚体精进”、“稳定性试验”等锤炼打磨、行业顶流设计公司打造熊猫IP、更认养熊猫双胞胎、牵头成立“川味休闲零食全球化发展联盟”、媒体投放斥巨资传播……
显然，“麻辣麻辣”未能完成的重任交到了“霸道熊猫”身上。四川拥有强大的“麻辣”心智资源，也有“熊猫”的心智资源，卫龙携两大心智资源向自己发起挑战、志在必得。
从客观角度看，卫龙把“麻辣”防御战践行得更彻底、更有力，这无疑值得称道，但此举能否成功仍需时间验证。
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第五战 “健康”抢先战： “高纤维、低热量” VS “不健康、高热量”
卫龙魔芋爽不是市场上第一个魔芋爽产品，但却是消费者心智中第一个魔芋爽品牌，尽管是延伸品牌；
卫龙魔芋爽也不是市场上第一个高膳食纤维的辣味零食，但却是消费者心智中第一个“高纤维”辣味零食品牌，尽管所有魔芋爽都富含膳食纤维；
卫龙魔芋爽更不是市场上第一个低热量的辣味零食，但却是消费者心智中第一个“低热量”辣味零食品牌，尽管低热量零食其实还有很多；
在卫龙发布的公告中，魔芋爽、风吃海带等产品被称为“蔬菜制品”，是继“调味面制品”（辣条）之后的第二大增长曲线。魔芋爽近几年保持高速增长，成为第二个超10亿的大单品，这与其不断以领先者的姿态抢占消费者心智资源有直接关系。
卫龙非常明白，“魔芋爽”相比“辣条”最大的差异化价值在于“更健康”，这也正是“辣条”品类一直以来的软肋。卫龙在魔芋爽品类上一次又一次发起“健康”的抢先战，最大化争取到消费者——尤其是注重颜值与健康的新生代年轻客群——的心智认同。
品类扩容的重要原则之一：在缺乏专家品牌的领域，强势品类可以覆盖弱势品类。
其一，品牌在原有品类中的领导地位已十分稳固，且未面临强大的进攻威胁；
第三，延伸的品类不属于拥有巨大前景的、革新性的新品类，只是原有品类的关联产品；
王小卤，在成为“虎皮凤爪”领导品牌、营收超10亿之后，近期开始了品类扩容，用“王小卤”向多个品类进行品牌延伸：推出“厚切脆藕”、“鸡肉豆堡”等素食新产品。很明显，脆藕、豆腐等产品都只是传统零食小吃，也是一直被边缘化的弱势品类，“王小卤”作为强势品类“虎皮凤爪”的领导者，自然能够轻易覆盖弱势品类，从而为自身获取更大的增量。
1、一直以来靠市场缝隙、低价竞争的传统辣味零食小菜，这类生产企业将面临越来越多强大巨头的侵蚀，被动收割的他们将何以盈利？何以发展？
2、当零食巨头不满足于品牌延伸所带来的增量，一旦启用 “新品牌”把传统零食小菜当做一个一个“新品类”来打造的时候、当零食渠道本身的竞争越来越激烈、进入价格淘汰赛、折扣淘汰赛的时候，那些小而散的生产企业又该如何生存？其背后的团队组织将何去何从？
卫龙是河南漯河市的企业，漯河一年辣条产值近400亿元，漯河食品业产值达2000亿元，撑起7000多家相关企业；
麻辣王子、盐津铺子、劲仔小鱼都是湖南的企业。仅湖南一个平江县城的辣条产值已超200亿元，湖南仅一个“辣椒”产业其规模已超500亿元；一个10亿级大单品、一个强势品牌，其产业带动作用是巨大的。
那么，成都与重庆呢？贵州、江西、湖北这些“超级辣味大城”、“超级辣味大省”的辣味零食企业呢？它们的大单品呢？
02
在中国十大零食品类阵营中，除糖巧、烘焙、饼干品类外，其余七个品类均有辣味子品类。其中，在调味面制品（辣条类）、蔬菜制品（小菜类）、肉制品（肉干凤爪类）、豆制品（豆干类）中，“辣味”渗透率最高，占比均超过50%，而这四大辣味零食中，除辣条之外，其余三大类，以“成渝”为核心的广袤中西部地区（含贵州、湖北）都是原料富集之地，也是传统辣味零食的主力军，具有悠久而独特的工艺历史，拥有味道与口感的比较优势，拥有“正宗”的认知优势。
重庆的老川江、老四川，成都的遛洋狗、棒棒娃……这些都是70后、80后从小吃到大的品牌，记忆中那种越嚼越香的味道实在难以抹去。
牛肉干，是具有悠久历史的品类，从古代行军打仗的“军粮”，到皇家贵族贡品，到上世纪90年代的“高级零食”，牛肉干一直拥有极高的品类势能。但其品类形态一直变化不大，甚至到了近现代，人们吃的牛肉干依然都是一大块一大块。
直至2005年前后，成都的棒棒娃主导了“牛肉干糖果化”的形态变革、成为消费者心智中第一个“零食牛肉粒”品牌，带来牛肉干品类一个难得的增长期，“灯影牛肉丝”也从那时开始兴起。
大约十年前，来自内蒙的风干牛肉干、带着浓浓的原始淳朴风格开始发力，激活了内蒙的、贵州的、大凉山的心智资源，让“手撕牛肉”进入消费者视野，带来牛肉干第二个增长期。
2019年被誉为“Z世代元年”，以此作为分水岭，难以看到新兴消费客群对牛肉干的热衷与青睐。简单地说，就是“为什么要吃牛肉干？给我一个理由先。”
对于大部分Z世代来说：牛肉干论味道，鸭脖与之不相上下，论嚼劲，辣条也不差，论营养健康，比不过鸡胸肉，论包装颜值，比不上的品类就太多了……
根据看涨大单品战略的研究，品牌老化的根源在于“品类老化”，品类老化的速度与领导品牌“价值创新”的速度成反比。
也就是说，要让一个品类永葆年轻的唯一途径，就是在消费者心智中展开有效的“价值创新”——要么在原有品类中重新发现未能充分发挥的核心价值；要么开创新品类缔造新价值。
从“提神醒脑的药水”，到“亚特兰大魔水”，到“美国南方圣水”，到风行美国的“畅爽汽水”，再到“畅销全球的饮料”……不断升级其核心价值；再开创橙汁汽水“美年达”、柠檬味汽水“雪碧”、果粒果汁“美汁源”……不断开创新品类。
豆干零食，源于地方特色的餐桌小吃，后逐渐发展成为预包装零食。全国大大小小500多家豆干企业中，销量最大的是成都徽记食品的“好巴食”。
十年前的零食市场，豆干品类迎来第一个鼎盛期，彼时的“好巴食”依托成都徽记食品强大的经销网络和营销攻势，一度冲击5亿的销售高峰，成为徽记食品继“瓜子”之后的第二大单品。
但随着零食新品类大爆发、渠道分流，豆干品类的势能逐年降低，不得不与其它更多的零食品类争夺有限的“嘴巴份额”，增长吃力。
其实豆干市场并不小，数据显示，2020年豆干行业市场规模不低于182亿元（保守估计），年复合增长率10.3%，有足够容量打造出N个10亿大单品。但豆干市场高度分散化，至今缺乏一个心智中的全国领导品牌，导致豆干品类在消费者心智中没有太多话语权。
事实上，成、渝、贵、鄂、赣五地都是豆干盛产地，但根据看涨食品创新的观察，豆干企业在品牌战略上，普遍走入一个思维误区：用原有的豆干品牌做了其它更多品类（品牌延伸）、同时每个品类全系列全味型布局（产品繁杂）。
这导致本来就有限的兵力资源变得更分散、认知涣散，难以打造出一个强有力的“大单品”抓手。
仅以“好巴食”为例，品牌旗下就有好巴食豆干、好巴食魔芋爽、好巴食素毛肚，以及跨品类延伸的好巴食鸡翅尖、好巴食鸭翅根、好巴食鸭架、好巴食鸭翅……消费者犯困了：“好巴食”到底是什么？重庆豆干企业同样如此。
一个典型场景是，消费者想买豆干，竟然想不出一个代表品牌，于是要么随机购买、要么价低者得，至于味道与口感嘛，各家都“大差不差”。
品牌延伸更大的影响在于，让本该战略升级的豆干品类淡出了经营者的视线范围，把重心转向其它延伸品类，导致原有品类的持续下滑，整个品类被消费者“遗忘”。
近十年来，如果说成渝地区在肉类零食领域，有什么现象级新品类的话，一定是“泡椒凤爪”。
从90年代泡椒凤爪研制成功，到2019年A股上市，“有友”两个字成为“泡椒凤爪”的代名词而风靡中国，一度成为年轻人休闲解馋的必选辣味。
或许因为“有友”品牌过于强势，上述新产品没有采用新品牌，而是把“有友”直接延伸使用，以期从“泡椒有友”到“全品类全味型有友”，提升整体销量业绩。
或许，也正因为“有友=泡椒凤爪”在认知中过于强势，有友延伸出去的其它品类、其它味型，销量始终在低位徘徊，并没有承担起提振整体销量的重任。
一个品牌的力量与其所代表的产品数量成反比：一个品牌的产品线越聚焦，品牌穿透力越强大；反之一个品牌的产品线越庞杂，品牌穿透力越虚弱，不仅导致创新产品无法成为高增长的新品类，更导致原有主品类的认知模糊与势能降低。
“有友泡椒凤爪”这一现象级大单品，至今销售额仍在7-8亿徘徊，2022年同比下降20%。反观来自北京的“王小卤”，凭借虎皮凤爪大单品，三年突破10亿。
我们有理由相信，有友的“虎皮凤爪”技术早在多年前就已攻关成功，这本该成为有友公司的第二增长曲线，但可惜没有当做“新品类”来培育、没有启用“新品牌”来打造，导致战略机会未能把握住，更导致成渝地区错失了凤爪品类二次增长的机遇。
我国生产泡椒凤爪的企业达600多家，其中近一半在成渝地区。成渝凤爪企业从来不缺新技术、不缺新产品，缺的是新品类。
当我们放眼货架，至今成渝没有一个聚焦“凤爪”的10亿大单品，更没有一个“凤爪新品类”的开创者。
有友作为领导者，依然没有停止犯错，陆续推出虎皮凤爪、鸭肉零食（副品牌“魔鸭食客”是一个差劲的名字）、鱼干零食、甚至调味品，更在高铁黄金口岸投入媒体传播，但依然采用“有友”延伸品牌。
我们的建议是：不要随意踏入强势品牌的领地、多头出击，尤其在你本身就是延伸品牌的情况下。
更适合有友的增长战略，应该是基于自身的能力半径、找准潜力赛道，发现战略性新品类，并启用定位清晰的新品牌，把握住一个个新品类机会。
天府之国与云贵高原，既是食辣之地，也是花生主产地。
从七八十年代的散装花生，到包装化的“老灶煮花生”，是花生品类在物理属性上的第一次飞跃，花生零食由此进入现代货架。至今已逾数十年之久。
从“老灶煮花生”到“酒鬼花生”，是花生品类在认知层面的第一次飞跃，成为第一个进入心智的花生新品类。至今也超过了十年。
从“酒鬼花生”到“黄飞红 麻辣花生”，是花生品类作为零食在认知层面的再一次飞跃，开启了花生零食品类新的想象空间，迄今十年整。
前面两次品类飞跃，都是成都地区企业主导，从第三次飞跃开始，主导权开始交到了成渝之外的企业。
直到今天，“酒鬼花生”开创者“百世兴”在终端被其它品牌“围攻”——
来自北京的如水“鱼皮花生”，来自河南的花生姑娘“脱油花生”，来自苏州的口水娃“多味花生”，以及来自山东的黄飞红“麻辣花生”和商超系统自有品牌惠尚“蒜香花生”……
百世兴“酒鬼花生”步入另一个极端：成渝的豆干、牛肉干、凤爪的产品线都极其庞杂，但百世兴“酒鬼花生”的产品线则极其单一，只有辣与不辣之分。
看涨大单品战略所认同的“战略聚焦”，是先有“减法”，再有“加法”，通过减法把核心大单品确立之后，要用加法把核心大单品的“价值”做深、做厚、做到不可替代、引领整个品类的发展壮大。
对于“酒鬼花生”来说，产品线单一没问题，但必须持续深挖品类价值。
能不能升级“工艺的健康属性”呢？减盐、脱油、增脆……
能不能把“酒鬼花生”的“文化属性”做出来、与新兴客群对上暗号呢？
能不能和低度酒和果酒品牌联名，开拓“年轻女性客群”呢？
每一个升级，都可以是开创“花生零食”新品类的良机。
在“大单品战略.灯塔模型”中，这个关键步骤是“打磨大价值”，一共有七个维度，可以把潜在的核心价值一个一个挖掘出来。
说来也巧，渝派花生与川派花生惺惺相惜，重庆的花生从来都不与成都的“酒鬼花生”同质化竞争，历来都以“泡椒花生”打天下，只可惜都是延伸品牌，一直以来不温不火。
近期，我们欣喜地看到重庆的永健，正在花生零食上做创新尝试，推出“下酒菜”泡椒花生，把品类绑定一个明确的场景，以期带来新的增量。
的确，中国所有辣味食品中，还没有一个“下酒菜”的代表品牌，唯一与之相似的就是“酒鬼花生”，但正如前所述，由于没有持续深化品类价值，导致没有做大这个场景。
那么，百世兴“酒鬼花生”没有做到的事情，永健“下酒菜”泡椒花生能做到吗？根据我们观察，永健的“下酒菜”不仅有泡椒花生，还有泡椒鲜笋、泡椒笋尖、牛筋、椒香凤爪等产品，显然没有聚焦花生，更没有把“下酒花生”作为一个心智品类来抢占。
永健的意图，可能是想全面占据“下酒菜”场景。那么，一个品牌能独占一个场景吗？关键取决于新场景是否越界、以及品牌是否有足够的势能。
我们认为很可能出现两种情况，要么是“下酒菜”场景可能会削弱永健的零食属性、反倒限制了“想吃就吃”的消费时机，要么是永健的既有认知让“下酒菜”负重前行，难以成为专家品牌，最终难以主导“下酒菜”场景。
03
品类价值老化、品牌过度延伸、产品线庞杂、产品价值单一、缺乏品类创新等，是中国众多企业的共性问题，但作为食品工艺悠久、且拥有众多心智资源的成都、重庆、贵州、湖北、江西的企业，完全可以创造出更具竞争优势的品牌，诞生更多的“10亿大单品”。
那么，如何开创辣味食企的战略增长点？我们分享以下两大关键引擎：
在30年前的“工厂时代”，企业间的竞争以产品为王。改革开放的春风下，人民的生活物资需求日益高涨，无论是食品、饮料，日化，还是家电、服装、自行车，那个年代只要生产出合格的产品，就不愁销路，买点好东西甚至还要托关系。因为供给不足，无法完全满足地大物博的中国市场。
20年前，进入“市场时代”，企业竞争以渠道为王。随着超市业态的出现，全国供销社体系开始分化，诞出覆盖中国大地的经销商、批发商、零售商网络，以娃哈哈为代表的“联销体”渠道体系开始发挥巨大作用，把丰富的产品送到千千万万的城市、乃至乡镇，产品供应极大丰富，消费需求得到极大满足，实现了供需平衡。
大约10年前，企业竞争进入“心智时代”，认知为王。随着移动物联网的飞速发展，和生产技术的极大提高，消费者的每一种需求，都有无数产品和品牌能够满足，供给远远大于需求，导致消费者不是在购买，而是在“做选择”，那些没有进入消费者心智、被视为“同质化”的产品，被排除在选择之外。越来越多的产品和企业被迫逐渐退出市场。
有太多的企业家，是从市场时代、甚至工厂时代就进入食品行业，对于过往的经验极其看重，对于战略决策往往带有较强的主观臆断、容易形成路径依赖和“经验偏见”。
而要获得跨越周期的发展与增长，就必须扭转视角，从以经验为导向的“内部视角”转向以竞争和消费者心智为导向的“外部视角”，从战略全局重新定位突破点。路径依赖的本质是“想走捷径”，但唯有进入消费者“心智路径”才是最大的捷径。
食品与饮料，天然具有极强的可塑性、可变性。这导致食企最常见的问题之一就是“跟风热点”。今天市场流行什么新口味了，就跟着出；明天流行什么新包装了，也跟着推；后天联名火了，也跟着做。
几年下来，产品推出一大堆，没几款能持续，更没有一款优势出众的战略性大单品。太多的跟风食企，殊不知自己的品牌已被消费者打上一个标签：“低价版”甚至“山寨版”，更极大影响了原有主力产品的销路动销。
不符合自身战略定位的“变”，任何动作都是徒劳。因为它无法优势累加、无法优势富集，无法形成个性鲜明的品牌资产沉淀，当然无法成为消费者的首选。
但，当食企一旦形成具有独特价值的战略定位，产品、营销、渠道、生产、技术、传播、公关等经营的方方面面，都围绕定位做动作，就会减少大量无效动作，大大提升资源利用率。
无论是新口味、还是新包装、还是新联名，只要是为自身战略定位做加法、在资源允许的情况下，就可以有节奏地、大胆去做。
东方树叶锚定趋势、10年坚守，始终围绕“新一代传统中国茶”定位，不断提升包装保鲜性能以创造卓越口感、不断传播中国茶故事、创造话题热点传播东方审美，收获了巨大的增长势能，并引领无糖茶市场发展壮大；
梦龙冰淇淋入华30年，始终围绕“高端巧克力脆皮冰淇淋”，持续升级巧克力成分、持续改良工艺配方、持续打磨产品形态以进入更多家庭、持续面向年轻群体传播非凡体验、联名当红POPMART，如今打破季节限制，年销10亿支，持续数十年。
看涨大单品战略认为，内卷的本质是“在同一维度上的军备竞赛”，或 “同一维度上的创意比拼”，拼的是资源多寡、榨干效率、挤干创意。
换一个维度，换一种视角，才能打破内卷。在如今白热化时代，“消费者心智”才是竞争的终极战场，从“消费者心智”中寻找解法，才是打破内卷的根本方法。
食品也好，饮料也好，任一种产品的技术壁垒都已消失，或许产品物理属性上已经极度同质化（内卷），但我们通过“心智扫描”往往可以发现消费者心智中仍存在无穷无尽的差异化机会（反内卷）。
其一，食企要善于发现“市场上有、心智中无”的差异化机会。
许多有亮点的产品、有亮点的卖点，往往被当做战术性的动作推向市场，并没有占据消费者心智——这就是“心智机会”——那么我们通过战略研判、符合自身优势，就可以通过收缩业务焦点、聚焦经营，用“品牌化”来锁定品类或特性，把这块心智资源占据。
这就好比“麻辣辣条”市场上早已存在，但“麻辣王子”后来居上率先占据了这个品类的心智；好比“法式小面包”市场上早已存在，但达利园通过启用新品牌“盼盼”后来居上，率先占据了品类心智。
其二，食企要善于布局“现在很小，未来很大”的差异化机会。
最佳品类是什么？往往是那些未来很大（市场大）、但现在很小的品类（竞争小）。
“豆奶”本已是严重下滑的边缘品类，但达利园集团通过创新饮用方式、推出新品牌“豆本豆”，重新开创了“豆乳”饮品，彻底扭转品类颓势，成为健康趋势之下、能与牛奶（动物奶）相提并论的新品类（植物奶）。
其三，食企更要善于借力“行业巨头很大，但我与众不同”的差异化机会。
通过与行业巨头形成对立定位，能为品牌争取到更多消费者心智的关注，有利于把自身品牌和定位植入认知之中，以开创源源不断的新客群。
在传统的下饭辣酱中，数十年来“老干妈”的心智地位牢不可动。后起之秀“虎邦”通过“有肉”与传统辣酱形成对立定位，并围绕定位从包装、视觉、渠道上展开创新，成功开创“肉辣酱”新品类，三年超过10亿销售额；
在肉类零食中，鸭脖和凤爪品类巨头林立，新消费品牌“小猿快跑”通过开创“低脂鸡胸肉”新品类，与传统肉类零食巨头贴身对立，成功吸引到关注健康、喜欢健身群体的青睐，成为肉类零食新一代的选择；
“佳龙”通过与传统辣条巨头口感“偏硬”对立，开创“糯辣条”新品类；“辣可曦曦”旗下的“火药脾气”通过与传统辣条巨头口感“偏甜，不太辣”对立，开创“超辣辣条”新品类。
这将是新一代食企超越传统食企的“超级弯道”：无糖、控糖、慢糖、低盐、低脂、低卡，高纤维、高蛋白、高营养……这些健康观念已经成为00后、Z世代等新兴客群的必选项，尽管在辣味零食这一细分赛道中渗透率还不高，但谁率先布局，谁将赢得更大的发展红利。
关键是，要通过健康概念对原有辣味零食实现“品类再造”，如果只是当做新增卖点，则价值大打折扣。
所谓“轻烹”，就是只需“轻度烹饪”、带来更好享受，这不仅是家庭生活刚需，也将成为职场生活的新刚需，这更将是成渝传统食企的新增量：当年副食品从“大餐桌”上走出来，造就万亿级零食市场，同样，回归“小餐桌”也将成就零食企业广阔的新增市场。
通过借助原有成熟零食品类，进行“轻烹化”打造，成为下午茶、小聚会、小饿小困、小运动、加班代餐时的新选择：
传统牛肉干太硬太柴，轻烹化的“香辣牛肉三明治”如何？传统豆干口感太单一，轻烹化的“素牛排豆卷”如何？传统牛板筋太难嚼，轻烹化的“香辣牛筋小蛋糕”如何？传统花生太乏味，轻烹化的“虎皮凤爪卤花生”如何？
……这些都将成为有志于打造第二增长曲线的食企新选择。
辣味食品通过对味蕾的刺激，促进人体分泌更多“内啡肽”从而实现“愉悦感”，辣味零食天然具有释放情绪、宣泄情绪的重要功能。
辣味食企在正确定位前提下，一定要善于创造产品物理价值之上的“情绪价值”：
缓解压力、放肆一把、快速补充能量、犒赏自己、小治愈、小庆祝、放手一搏……无论是老一代消费者、还是新一代消费者，这些情绪价值都将与他们产生更强的联结、激发更强的购买欲。
21世纪全球最大的趋势之一，就是中国的崛起。因此，“中国化”也就是“全球化”。越来越多的食品饮料品牌开始与中国传统文化挂钩，但更多的停留在表现形式上，尚未形成战略性的联结。
华夏绵延数千年，数以亿计的中华美味，有太多的传统饮食可以通过包装化打造成为新品类、有太多的传统文化可以成为品牌故事。中国也是世界上最能吃辣、辣味美食最多的国家之一，成渝食企，如果不懂得借助国家心智资源开创新品类、打造新品牌，那将是巨大的缺憾。
你的品牌和产品，能代表中国美食走出国门吗？抓住“中国化”的大趋势，才能搭上“国际化”的顺风车。
创新最大的敌人是无视心智，创新最大的朋友是进入心智。
“品类创新”是我们最为推崇的战略创新方法之一，这也是食品企业成本最低、风险最小、收效最大的的路径。其底层原理在于“品牌阶梯有限，品类容量无穷”，消费者心智往往对“新品牌”是拒绝的，但对“新品类”是开放的。
事实上很多极具潜力的好产品、新产品，其最需要的不是对品牌的定位，而是对“品类”本身的定位。例如，我们看到辣味食企已有新动作：
重庆的“千百度”手磨豆干，开始关注健康趋势，诉求“不加防腐剂，热销10亿包”。这是增强产品卖点的好方法，但要想争取消费者更高频的选择、争取到更多新客群，我们认为更需要把自身“手磨”的价值进一步挖掘，对“手磨豆干”进行精准定位，与传统豆干形成鲜明区隔，赢得战略优势；
成都徽记“好巴食”南溪豆干同样如此，开始诉求“专注豆制品零食19年”。这类品牌信任状要想发挥更大的作用，必须建立在一个强有力的定位上，对于“好巴食”来说，更需要解决“南溪豆干到底是什么”的心智困惑，回答消费者“想吃豆干，为何要吃南溪豆干”的问题，品类定义不清，品牌无从建立；
来自江西萍乡的辣典“欢乐鞋底”，一举突破传统辣片的透明包装，以全红醒目的异形方块包装，在终端货架十分抢眼，更提升了产品价值感。但对辣典来说，必须解决“欢乐鞋底”是什么？与传统辣条有何不一样？更辣吗？口感更好吗？“纯辣辣片”没有解决好这个问题。
总之，品类定位不清晰，就不会获得心智选择的力量，更有可能带来负面认知：消费者心中的“鞋底”跟企业眼中的“鞋底”可不是一回事。
任何战略思维、任何创新方法，最终都要落实到产品上。因为任何一家企业的成功，首先是大单品的成功；任何一家穿越周期的企业，首先是有穿越周期的大单品。
对于辣味零食赛道，我们在此初步提出两个打造差异化大单品的增长方向：
豆干、凤爪、鸭脖、肉干、蔬菜等传统品类的市场规模合计高达1130亿，具备市场细分的经济基础。同时，上述传统品类中，辣味渗透率都在50%以上，但极其缺乏“辣味”专家品牌，更缺乏聚焦某个品类的“辣味”专家品牌。
以豆干为例，传统豆干是市场上的“老产品”，但专门的“辣豆干”将成为消费者心智中的“新品类”，激发出全新的市场增量，诞生新的10亿级大单品！再以此为基础，进一步分化出甜辣豆干新品类、鲜辣豆干新品类、香辣豆干新品类、超辣豆干新品类……如此生生不息将为一个传统产业链注入增长新动能。
成渝食需要进一步升维战略视野，可重点关注几个传统赛道：面包蛋糕类、饼干类、瓜子坚果类、糖巧蜜饯类，这些都是千亿级大赛道，也都是传统“非辣味”零食，辣味在其中的渗透率相当低（大部分不足10%），是可以开创新品类的“价值洼地”。
当把“辣味”基因注入上述品类中，“辣味+蛋糕”、“辣味+饼干”、“辣味+坚果”、“辣味+糖果”、“辣味蔬菜+蛋糕”、“辣味豆干+饼干”、“辣味肉干+面包”……将诞生极具想象空间的全新品类。
“中国便利店之王”美宜佳的自有产品体系中，把辣味肉松与面包结合，开创出“辣松面包”新品类，局部试点已实现持续热销；友臣把肉松与饼干结合开创出“友臣肉松饼”新品类，持续畅销、持续增长……
上述品类创新方向，建议结合城市势能与资源来打造——
中国谈“辣”必谈川渝，成都与重庆，作为中国的两座超级“辣味”大城，拥有极高的城市能级、更拥有极其丰厚的辣味资源。
成都：“休闲安逸之都”，更是亚洲第一个“世界美食之都”，是川派辣味火锅的聚集地，更是“一菜一格，百菜百味”的正宗川菜发祥地；成都的“麻辣”巴适得板。
重庆：作为中国客流量最大的旅游城市，重庆火锅、重庆小面、重庆烤鱼、重庆江湖菜蜚声全球。重庆更在2023年发布了《食品及农产品加工业“爆品”机会清单》，以12个“爆品”美食为锚点——巴渝复合调味料、重庆方便火锅、重庆酸辣粉、重庆小面、重庆烤鱼、重庆辣子鸡；荣昌卤鹅、梁平卤烤鸭、丰都麻辣鸡块、黔江鸡杂；火锅伴饮、渝派零食。重庆独特的“糊辣壳味”更是别具一格。
贵州：作为“以辣代盐”的贵州人民，是中国最早一批食辣者，泡椒板筋、酸汤鱼、辣子鸡、羊肉粉、肠旺面......无一不以“辣色、辣香、辣味”著称。而独特的海拔高差和多民族交融的生活，让贵州的农特精品衍生出丰富的烹饪形态。香辣烤豆干、威宁洋芋片，堪称地方小吃中的“专精特新”；而贵州的“酸辣”更是令人回味无穷。
江西：作为一个地广人稀、文化厚植的省份，连炒青菜、做个汤菜都放辣椒，有着丰富的辣味美食资源。南昌辣汁拌粉、辣椒粑、麻辣丸子砂锅、啤酒烧麻鸭、赣南辣椒小炒鱼......江西的辣，注重原汁原味的鲜美，在喜好吃辣人的认知中，江西的辣早已声名远播。
这些既是产业资源，也是心智资源，更是“辣味零食”的丰富来源。
