摘要：中国饮品企业发现了餐饮市场的巨大消费潜力，开始在餐饮渠道深耕。下沉市场成为快速增长的主要方向，火锅店是其中增长最快的门店。可口可乐等品牌通过产品组合和场景研究成功渗透到餐饮场景，取得了可观的市场表现。饮品企业重视餐饮渠道有几个理由：受其他渠道的倒逼、需求驱动、渠道商转型需求以及餐饮终端的利润补充。要深耕餐饮渠道，饮品企业需要把握餐饮渠道的演变趋势，重新认识餐饮和关联的概念，并采取深耕餐饮渠道的六大攻略。
11月30日，“新餐饮·新机遇”2023中国饮品“餐饮力”超级擂台赛在南京隆重召开。会上，上海道姆营销咨询有限公司联合创始人仝建成聚焦“餐饮”主题，带来了《新场景·新攻略·新未来----新餐饮创造新增长》的精彩演讲。
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餐饮下沉市场开启快速增长模式
中国餐饮市场潜力巨大，截止目前的下沉餐饮网点数量高达430.5万家。2023年，国内一二线市场餐饮门店规模出现负增长，但下沉市场反而开启了快速增长模式，门店数增长率达13.6%。
其中，火锅门店在下沉市场中占比最高，达到52.7%，也成为了大餐饮领域中增长最快的优势门店。更细分来看，海底捞门店增长数据显著，2023年上半年海底捞来自一线城市的收入占比18.29%，来自二三线及以下城市的营收占比78.19%。
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饮品品牌深耕餐饮消费场景
近年来，越来越多的饮品品牌看到了餐饮市场蕴藏的巨大消费潜力，围绕餐饮渠道深耕拓展。其中，可口可乐提供了经典的参考案例，可口可乐对餐饮渠道的研究非常透彻，从产品组合、场景研究、联名促销各个维度上，都值得饮料品牌学习。
可以看到，可口可乐的产品线从200ml的小玻璃瓶，到春节中秋等节庆聚餐时的大瓶装，又到肯德基、麦当劳等快餐店的杯装，非常丰富多元；同时，可口可乐、芬达、雪碧等经典产品，已渗透到快餐店、中式餐饮店、工作餐、婚宴升学宴等日常中，覆盖全链路的餐饮场景；此外，可口可乐也在和海底捞进行联名推广，是真正从餐饮里走出来的品牌。
可口可乐今年的数据显示，2023年第三季度，营收119.53亿美元，同比增长8%，超出市场预期；净利润30.83亿美元，同比增长9%，尤其是中国区营收增长超两位数，这同样得益于对餐饮渠道的深耕。
除了可口可乐外，国内也有很多借助餐饮渠道冲出重围的民族品牌和区域王者，比如王老吉、光明look酸奶、冠芳山楂树下、柚香谷双柚汁、吴铮燕麦奶、优洋干饭果汁系列、大窑汽水、苏萨椰汁等，都将餐饮渠道打造为了销量增长引擎。
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四大理由驱动企业重视餐饮渠道
第一，餐饮渠道非常容易被其他渠道倒逼。比如商超系统、便利连锁系统中，饮料产品琳琅满目，是大品牌竞争激烈的主战场，这些渠道倒逼着饮品企业开始考虑新的赛道。
第二，中小企业不能只研究产品，更要研究渠道、市场和场景。产品是1，但1后面没有“放大器”，1就永远只能是1，而渠道、市场和场景就是无数的“放大器”，能够帮助1变成100、1000甚至10个亿。当产品失效时，企业仍然有其他维度的支撑和驱动。
第三，这是餐饮渠道商的转型需求。此前，啤酒经销商只卖啤酒，但如今，很多啤酒经销商车上的产品，只有30%是啤酒，超过60%是饮料，在夏天的冰展柜中亦是如此。可以看出，在产品结构转型的过程中，酒水的占比在明显缩减，空出的份额就需要饮料去补充，同时饮料有着较大的利润空间，利益驱动着餐饮渠道商跳出舒适圈，寻找更合理的产品搭配。
第四，餐饮终端的需求驱动。目前，餐饮店中，白酒外带较多，啤酒、菜品和面食都利润有限，餐饮终端只能通过饮品来补充利润。从这四个角度上，饮品企业不仅仅是有必要做餐饮，更要下功夫去做。
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饮品企业如何深耕餐饮渠道？
那么，饮品企业应该如何深耕餐饮渠道？以下几个维度可供参考
第一，把握饮品在餐饮渠道的演变趋势。如今，正处于1.0向2.0时代过渡的阶段。从2017年起，餐饮终端的冰展柜中，不再是菜品主食和啤酒，而是饮料了。这时候，饮品企业布局餐饮渠道，面临竞争小、门槛低，需求旺、费用少的环境；而如今，餐饮已成为中小饮品企业的必经之地，企业的竞争思维和认知转化要把握规律，才能够顺势而为。
第二，要重新认识餐饮和关联的概念。我认为，即饮≠餐饮、代餐≠佐餐、场所≠场景、餐饮销售≠终端消费。饮品企业要把餐饮场景进行细分，分为佐餐、代餐的区别。口感浓稠的适合代餐，而更清新爽口的更适宜佐餐。细分场景能够成就细分品类的机会和独角兽品牌，而延伸场景和场景拓展，能够带来更多机会。
1.跨界融合再造新品类；2.通过“原点用户+原点需求”确定：①核心渠道+关键场景；②关联场景+延展渠道；③附属场景+辅助渠道；3.通过线上矩阵活动引流，引发B、C端联动；地面导入双百万工程，聚焦深耕渠道；
4.双线深度分销，套餐组合推广；区域精耕用户，品牌营造势能；5.终端攻防升级，利润+服务双驱；战术组合灵活，渠道渗透攻坚；6.分场景拓展， 多线品牌抢位；动销设计对位， 强化基础动作。
