驱动国内休闲零食赛道进入万亿规模的，从来都不是单纯的低价。每一轮零售变革，却总是以“价格杀手”的形式出现。
面对量贩零食近乎疯狂的跑马圈地，日前，休闲零食行业龙头之一的良品铺子放下身段，17年来首次大规模降价，希望以此来将自己留在“牌桌”上。几天之后三只松鼠创始人章燎原微信朋友圈发文称，公司于今年年初提出并践行“高端性价比”战略。
无论是降价的良品铺子，还是践行高端性价比的三只松鼠，“壮士断腕”背后，都充斥着价值与价格的取舍。二者作为自主品牌阵营的代表品牌，能否依托全新战略打一场漂亮的“翻身仗”？
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求真务实
当下休闲零食行业的“降价潮”背后，是消费者对休闲零食的需求发生改变——在保证安全、美味、多元的基础上，不断追求极致性价比。
为此，三只松鼠在经过不断的反思与探寻后，于2022年底首次明确提出自己的核心战略——高端性价比。彼时，外界对三只松鼠的战略调整感知并不强烈。
直至近期，“松鼠老爹”章燎原在朋友圈从商业模式、消费者需求和品牌战略角度对“高端性价比”做出了全面深度的阐述。从本质上看，三只松鼠的“高端性价比”，就是为消费者提供更加质高价优和丰富可选的全品类零食。
三只松鼠相关部门负责人鼠百亿也在近期的某活动上做主题分享时表示，2022年公司主动闭店，砍掉不具备竞争力的长尾产品，调整低效的流通渠道链路，优化臃肿的组织结构；2023年公司主动以高端性价比战略，迎合硬折扣趋势。长期来看，硬折扣不是消费降级而是消费平替；硬折扣不是低价，而是低价前提下的“好”。
以坚果领域的“大品类”夏威夷果为例：同样的大果（直径在26mm以上），在现制炒货店的单价一般在50元/斤以上，部分门店的价格甚至直逼60元/斤。但在“高端性价比”战略指引下，三只松鼠社区零食店仅售29.8元/斤。
虽然价格“腰斩”，但三只松鼠并未牺牲对产品品质的追求。
为了进一步提升产品竞争力，三只松鼠从源头把关，联合供应商陆续在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多个地区建立坚果原材料种植基地。截至目前，原产自国外的夏威夷果在云南广西种植已达400万亩——产能的进一步提升，带动价格更加亲民，形成良性循环。
当然，不止夏威夷果，三只松鼠的高端性价比战略已经渗透到旗下所有品类。
比如超市里卖9.9元的风干鸭脖，在三只松鼠社区零食店只需5.6元。同品类产品，即使在以性价比著称的量贩零食店，也要卖到5.9元或6.5元。比如芒果干，三只松鼠不仅可以将单价从29.8/斤做到27.8元/斤，还是去皮称重。一个“斤斤计较”的小动作，让用户体验骤升。比如抖音平台上，仅需19.9元即可入手50根三只松鼠的鳕鱼肠。要知道，同等价格在其他超市仅能买到一半……
尤其在肉类零食中，鸭舌一直是“奢侈品”，也一直是零食中的“刺客”品类，常规价格都在两三百一斤甚至更高，但在三只松鼠社区零食店，仅需154.17元/斤，相较其他品牌价格更便宜。
但相比普通品牌或白牌产品，三只松鼠在品牌知名度上无疑更有优势。
于是，在品牌力和产品力的双重加持下，三只松鼠的优势开始展现：2023年第三季度，三只松鼠营业收入16.89亿元，同比增长38.56%；净利润1600.94万元，同比增长40.86%；扣非净利润1229.01万元，同比增长175.39%。
随着高端性价比战略的持续推进，三只松鼠也重回快速增长通道。由此我们不难发现，消费者并非不爱吃零食了，只是更加渴望在高品质基础上更具性价比的零食。
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便捷高效
消费者需求的变化，倒逼终端、渠道、企业以及上游产业链不断升级。在产品价格下调的背后，是整个休闲零食行业供应链变革的“新浪潮”。
此等背景下，单纯靠品牌、渠道或者任意一方将利润割让给消费者都是行不通的，而是需要不断提高效率，围绕从原料到消费者这条完整链路下一盘棋。即在确保产品品质的同时，通过不断优化，实现利润的溢出，并将这部分利润让渡给消费者，从而实现高质的同时兼具性价比。
鼠百亿表示，正是基于AI数字化、城镇化以及物流三大基础设施改善下的零售渠道的变革、零食品类的发展(好吃、丰富、快、高频近刚需)、经济环境的变化 (消费低迷、市场下沉)，拼多多、美团优选、抖音、量贩零食店快速兴起，多快好省再次成为消费者购物的参照，尤其是性价比开始左右人们消费选择的天平。
为了实现“高端性价比”的美好愿景，三只松鼠已经蓄力多年，通过原料、加工制造和从工厂到消费者手中，逐步从销售端走向制造端及种植端，串联一二三产，有效推动整个产业链提质增效。
在原料端，三只松鼠肩负国民零食品牌大义，不断推动坚果原料的国产化，和供应商一道在全国建立原料种植基地，同步与全球知名企业或农场直接合作，比如携手全球坚果供应链巨头新加坡翱兰集团合资建厂、与全球食品巨头优鲜沛达成深度合作，积极发挥规模集采效应，让原料成本回归价值本身。
在制造端，早在2017年，还被看做互联网零食品牌的三只松鼠，斥资建立了自己的产业园区，这种由轻资产运作转向重资产布局的思路，在当时甚至被误解为“开倒车”。但“重”为“轻”之根，正是这个集生产、检测、物流、研发、综合服务等多种功能区于一体的园区，成为了当下三只松鼠打赢这场翻身仗最坚实的堡垒。
2022年4月至今，三只松鼠先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，其中每日坚果、夏威夷果、碧根果产线已正式投产，实现了从原料到生产发货的供应链纵深，为消费者提供更有供应链优势、更具高端性价比的产品。
在交付端，三只松鼠结合渠道策略调整，全面升级物流交付模式，在自有仓储业务基础上，积极探索产地仓和云仓模式，联合上游多家供应商推动工厂直发，在降低物流成本的基同时，不但大大提升了产品到达消费者手中的新鲜度，而且还真正实现了降本增效。
同时，三只松鼠还着力于通过数字化打通用户、平台、供应链的一体化运营体系，持续打造“丰富、新鲜、优质、低价”的产品矩阵，同时聚焦单品运营。以肉松饼为例，三只松鼠通过升级自动化生产设备、包装材质优化、产品克重重塑、极致发货模式探索-工厂直发、主图详情优化、客诉优化等举措，完成产品全面升级——主流克重肉松饼相比去年成本优化40%，通过直接让利消费者，使得肉松饼从日销300箱一跃成为日销过万箱的“大单品”。
当中国休闲零食行业经进入平价周期，“效率”已经成为决定企业成败的关键。在鼠百亿看来，三只松鼠的“高端性价比”从结果来看有一个提升，两个降低：依托自有品牌规模化效应，通过原料直采和自主生产、研发改良、包装物流等降本提效，能够实现从原料到成品交付的全链路掌控，提升产品品质；降低的则是从原料到成品的供应链总成本和从工厂到消费者的流通总成本。
通过践行“高端性价比”战略，今年双十一三只松鼠在销售额上全渠道（天猫、京东、抖音、拼多多、淘宝、唯品会、天猫超市）全线第一。其中，天猫全周期买家数增长30%，淘宝直播销售增长40%，抖音渠道双十一销售破亿。
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开放共赢
以传统电商为核心，聚焦新兴电商，三只松鼠将“订单-生产制造-交付消费者”整个环节协同起来，构筑了4大新兴渠道、社区零食店及其他渠道共同组建的的全品类、全渠道能力。真正实现供应链的纵向协同和渠道的横向协同，实现品牌的蝶变和新生。
面对白热化的市场竞争，正如章燎原所说：“所谓的竞争不是你死我活，而是在相互竞合中成就自我。”而以“高端，也能性价比，一次，定出真底价”为经营理念的三只松鼠社区零食店，成了三只松鼠成就自我的重要呈现。
三只松鼠方面表示，通过对休闲食品行业的研究与量贩零食赛道的洞察，以社区为单元、提供质高价优零食类产品的家庭消费场景，即将带动新一轮需求并持续成为主流。
今年6月，三只松鼠在“高端性价比”长期战略指引下，依托自身品牌力、坚果核心品类优势和全品类开发的供应链能力，全面升级打造品质型自有品牌社区零食店。
12月2日，三只松鼠传出消息，旗下自有品牌社区零食店在浙江、江苏同步连开17家。至此，仅耗时半年，三只松鼠社区门店全国门店总数突破150家，未来将进一步加速布局。
相比满大街的量贩零食店，三只松鼠社区零食店又有何不同呢？
首先是产品品类不同。量贩零食主要以白牌产品为主，而三只松鼠主要以自有品牌产品为主。虽然三只松鼠社区零食店在SKU数量上不及量贩零食，但却能在不断扩充产品线的同时，依托各类坚果、儿童零食和儿童营养品等差异化产品弥补“短板”。
其次是低价逻辑不同。在量贩零食店，主要以低价格带产品实现低价，而三只松鼠社区零食店则是全线低价。直白的说，量贩零食店的低价来自于直采、白牌、定制产品等路径，社区零食店的低价则主要通过“提高效率、挤出水分”来实现利润溢出，并将这部分利润让给消费者。
值得一提的是，同样是低价，三只松鼠社区零食店却拥有量贩零食所不具备的两大“杀手锏”：
一是降低品牌溢价。在量贩零食店，我们也能看到一些价格亲民的大牌产品，比如一瓶水正常卖2元，但在量贩零食店可以1.2元，此等现象并非瓶装水企业主动降价，通俗的说就是量贩零食品牌会有意引入一些大牌产品进行低价引流，从而带动其他白牌产品的销量。
而真正能解决品牌溢价的只能是自有品牌，这也是为什么量贩零食店自有品牌越来越多的重要原因。
二是掌控供应链。量贩零食的自有品牌大多是委托加工方式，最多能够对上游工厂有所制约，和供应商之间更像是采买关系，无法贯穿整个供应链。而三只松鼠社区零食店的自有品牌供应链更深，门店运营自然也会更重，单店自我造血和抗风险的能力自然也会更强。
而除了自有品牌之外，章燎原在朋友圈也表示，三只松鼠将基于让好零食普及大众的使命，开放一切对外合作。除了让消费者在各个渠道看到、买到三只松鼠的产品外，也会逐步引入国内外各种大牌零食；如果有需要三只松鼠产品的，三只松鼠也可以和其合作，而消费者有需求的产品，三只松鼠也会积极引入。
而据鼠百亿透露，三只松鼠将面向连锁商超、量贩零食店、折扣超市、社区连锁等，全面开放合作。
在风起云涌的休闲零食赛道，无论是量贩零食，还是自主品牌企业，要想将自己长期留在“牌桌上”并且很好的活下去，只能如章燎原所说：“一切以消费者为导向，才是以不变应万变！”
