2023年开始，传统零售业卷不动门店数量，开始卷价格了。
从“移山价”尝到了引流红利的盒马，在2023年10月13日大胆启动近年来力度最大的一次价格调整，其对约350家盒马鲜生线下门店的5000余款商品进行永久降价。
盒马方面称，打折的商品集中在标品领域，比如饮料、零食、生活用品，这些商品好比价，消费者能有直观和切实的认识。
不只盒马，目前的折扣化赛道已然十分热闹，除了山姆、Costco、奥乐齐等国际折扣商超，永辉、大润发、胖东来等国内传统商超也都相继入局。
2023年9月28日，破产重组中的湖南超市龙头步步高从湘潭开始重启第一批门店，将折扣商品作为卖点推出，超市商品平均售价较以往下调15%左右。在接受新京报记者采访时，步步高表示，门店折扣优惠并非仅在开业时推行，而将一直延续。
2023年10月，永辉超市对外宣布在全国范围内门店中增设“正品折扣店”，每日从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池，根据具体情况按照商品原价的七折、五折及三折进行销售，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区，折扣商品覆盖休闲食品、生活用品、米面粮油等多品类。
而这股折扣风甚至吹向了食品企业。在量贩零食系统倒逼之下，“高端零食第一股”良品铺子也宣布降价……
目前，越来越多消费者行为逐渐从冲动消费向理性消费转变，性价比成为他们首选的商品特征。根据艾瑞发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，当确认某个超过预算的产品符合喜好时，将近60%的消费者选择等待降价。价格敏感度的提高推动了折扣店市场的迅速发展。根据数据显示，2021年，我国折扣零售行业市场规模达到1.62万亿元，近五年的复合年均增长率（CAGR）为4%，目前正处于扩张期。
但折扣化风潮下，消费端爽了，供应端却“懵”了，需要适应新变化。
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在这场零售行业大变革中，不是每个人都能成为赢家，供应商、经销商们感受到了前所未有的压力，他们或者被倒逼降价，或者被强制撤离货架。一位终端供应商对时代财经透露，今年“价格战”越来越明显，往年一年只出现1-2次的促销价格，在今年几乎成为常态。
“给盒马供货，前后台加起来一共扣50个点，现在要求我们在原来的供货价上再砍一半！”有媒体采访盒马供应商时，他表示盒马苛刻的供货条件，正在逼着商家另谋生路。
而来自品牌商的压力也不小，如休闲卤味零食王小卤在近日通过官方账号发布通知称，“因盒马渠道内部战略方向调整，王小卤鸡爪系列产品无法按照标准价盘销售，且多次沟通无果，自2023年12月26日起，王小卤停止与盒马系统合作，王小卤现合作经销商/分销商一律不准向盒马系统供货，一经查处将严格按照流窜货制度处理。”
目前这一条通知已经被王小卤删除。针对此事，今年1月8日，王小卤相关负责人回应南都湾财社采访称，“与盒马暂停合作是此前公司基于价盘管理、维护市场秩序的一个阶段性动作，目前我们在积极推进符合价盘管理制度下跟盒马新的合作方式。”
像王小卤这般有“控价”压力的品牌商还有很多。2023年10月，茶饮消费品牌Chabiubiu创始人王玉朦还发布了一篇《一位女性新消费创业者的艰难求生》，指出盒马内部调整，改成折扣店模式，砍掉多个品牌，Chabiubiu的产品也被盒马下架了，几万盒货被要求限期清走。王玉朦疑惑，其品牌没走低价路线而被淘汰了吗？
“大象扇扇耳朵，小蚂蚁就被卷死好几只。”王雨濛如此表达当前零售行业的折扣风对于中小品牌的伤害。
还有业内人士称，对于一些中小品牌来说，盒马的突然降价，一方面或将使其账面遭受损失；另一方面，确实存在消费者会在各种渠道间比价，让品牌面临进退两难的困惑。
还有供应商称，“我们不止有盒马一个渠道，盒马乱价也会让我们其他渠道遭受损失。人家东方树叶家大业大，可能不会在意3.8元一瓶的盒马价。但是我们小品牌却经受不了这样的打击。如果定价很稳定，消费者会这个渠道买一买，那个渠道买一买；如果不稳定，消费者就会哪里都不买了，品牌也就毁了。”
有业内人士认为，盒马的折扣策略，会让它的供应商们很可能还没来得及反应过来，因此盒马如果一味要求供应商降低售价，那么就会给供应商的合理利润空间带来影响。不过整个中国的零售行业，折扣化已经是一个趋势了。因此，对于零售商来说，如果在商品价格上没办法取得良好优势，消费者也会转身离开，零售商也没有退路。
但另一方面，折扣风潮的汹涌而至，一定程度上正在加速供应端的洗牌与变革，也倒逼着供应商加强对原料、生产等各个环节进行更严苛的管理，提高效率以节省成本，为消费端提供更具竞争力的产品。
比如，为盒马供应精酿啤酒的湖州特思拉啤酒有限公司董事长曹晖就表示，“真的是阵痛不断，精酿啤酒最初价格是650毫升49元，盒马说要卖19.9元/L，我说不可能，但现在一路过来，已经能做到13.9元/L。”
曹晖称，为了进一步优化成本，特思拉决定与盒马一起建设精酿鲜啤垂直供应链。
首先是物流。“我们把物流公司的事情做了一遍。”曹晖介绍，在合作体量不断扩大、订货量确定性不断增强的情况下，企业开始直接与冷链车队建立长期合作，逐步突破了冷链物流的地域限制，配送范围从华东扩展到全国。其次，包材也是精酿鲜啤的一大块成本支出，由于订货量加大和招采机制的优化，盒马精酿鲜啤的包材成本降低了20.7%。
同时，面对这场折扣化变革，还是有许多供应商在积极与盒马展开合作。目前，第二批与盒马合作3年以上、规模上亿元的19家合作企业被授予“盒品牌”称号。还有芸岭鲜生、新希望、卡士乳业、今麦郎等一批企业与盒马达成了近100亿元的战略合作。
“折扣化转型不会影响供应商利润，垂直供应链的建设不是以牺牲某一端的利益来获取盒马利益的最大化。”盒马成品部采购总监张宇介绍，这背后是规模化、数字化带来的成本进一步压缩和垂直供应链带来的极致效益，也是零供双方的携手共赢。
“近两年山姆、开市客、麦德龙等欧美品牌会员店快速成长，表明中国大城市的中等收入群体对于优质、健康、高质价比食品有大量需求。”首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平说，这部分消费者在常规大众食品之外，还希望购买全国各地的特色食品，比如在北京买到江南“水八仙”、云南时令野菜，也对全球各地美食有着很高的兴趣，如泰国的椰青、澳大利亚的牛肉等。这意味着面向中等收入群体的综合食品折扣店存在巨大发展空间，中国超市行业也迎来新机遇，需要推进产品差异化、供应链纵向整合，对接新的需求。
无论如何，以盒马、永辉为代表的折扣化之路，已经成为2024年浩浩荡荡的市场潮流，未来这股折扣风潮会给消费市场带来怎样的新变化，还有待时间给出答案。