各位行业同仁、食业头条的伙伴们，大家上午好！欢迎大家来到食业头条年度盛典，一起总结过去，展望未来。
去年9月，食业头条发布了行业主题演讲——大时代的拐弯处。在那之后，“拐弯”二字成为行业热词，我每走到一个地方，便有企业家开玩笑称，是不是来这里拐弯了？我想，拐弯是为了走出过去，走向未来，所以很高兴我们相聚在上海，拐这个弯儿，向未来。
不知不觉间，2023年已经过去了22天09小时36分钟。最近一段时间，食业头条在征集，用一个字来回顾2023年走过的历程，大家给出这样几个字：
一是“盼”。在年初，疫情终于结束，我们希望2023年有好的收成、好的结果。
二是“怅”。在5、6月之后，市场增长未达预期，甚至呈现L型的走势，所以“怅”这个字也成为不少企业家的选择。
三是“扛”。2023年，折扣、促销成为常态，消费者将口袋里的钱看得越来越紧，所以企业家要坚持住，扛住压力。
四是“韧”。大国食业，韧性增长，在这样严峻的环境下，食品产业依然保持了稳定和发展。从宏观数据看，疫情至今，规模以上企业数量不但没有减少，反而增加了一两千家，总数突破了四万家，体现了食品行业的韧性。
总体来看，2023年是内卷深化的一年，回顾起来有六个焦虑点：
一是人口红利消失，少子化、老龄化现象加剧。日前发布的2023年全国人口数据显示，中国的总人口减少了208万人，这已经对产业格局造成了一些影响，为乳业、奶粉等行业带来了较大压力。
二是L型市场走势。年初，我们雄心勃勃做好了增长规划，但后面几个季度增长没有达到预期。
三是消费降级。疫情及经济形势，不仅影响了消费者口袋里的钱，也对消费信心、消费预期产生了一定影响。不论大家承认与否，消费降级或说消费分级，成为这个时代的一大特征。
四是硬折扣时代。过去我们讲“软折扣”，现在“硬折扣”成为企业、成为渠道非常主要的一个特点。
五是品牌溢价失效。过去我们做品牌，现在品牌的溢价能力在逐渐降低，一些平台品牌发展起来后，产品品牌的溢价能力受到一定影响。
六是资本市场受挫。去年下半年，大量拟IPO的公司撤回了上市申请。
这些都是2023年让我们感到非常焦虑的要素。但在焦虑的同时，我们也看到了市场、行业有很多兴奋点：
渠道方面，量贩零食和仓储会员店两个渠道单个系统诞生了很多销售额一个亿、两个亿的大单品。直播带货已经成为大食品行业传播+销售的重要通路，GMV达到几万亿。新兴的创新型渠道，比如私域、O2O在2023年也有不错的市场表现，品牌借此与消费者保持了密切的互动。
在产品和品类方面， 2023年也有诸多亮点。大家感受颇深的“无糖茶大爆发”，对很多中、青年人来说，每天一瓶无糖茶成为生活的标配。另外，椰子汁、椰子水和我们的生活方式结合越来越紧密，造就“一切皆可椰”的景象。此外，麻辣食品、中式滋补等细分品类都有一定程度的发展。
除了渠道和品类的兴奋点，我们还看到消费潮流的一些兴奋点。过去几年，大家过得都不容易，所以解压消费、寻找快乐成为新的消费需求。2023年上半年的“进淄赶烤”以及今年年初的“尔滨欢迎你”，都反映了消费心理的变化。
综合来看，2023年有焦虑点、有兴奋点，同时也是多个周期的交汇点：
从大周期来看，食品工业从20世纪90年代改革开放开始，30年来保持中高速的发展，产值规模从2000多亿发展到10万亿。一个产业在经过30年高速增长之后，必然积累了一些落后产能，必然面临着产业的回调；
从中周期的角度来说，2013年是食品饮料行业一个非常重要的拐点，在产量达到高峰后，行业进入结构调整拉动增长的关键期，通过生产高附加值的产品、提升产品价值带动行业增长；
3年疫情我们过得很不容易，2023年成为疫情后的恢复及调整期，疫情不仅影响到当下的生活状态，对未来的预期、消费信心也产生了非常大的影响。
三个周期叠加下，让大食品行业进入拐弯期。拐弯期既符合大食品行业30年增长的大趋势，又包含一些阶段性特征。食品行业30年高速增长之后呈现出的大趋势，这些大趋势不以单个企业的意志为转移，我们要迎合拥抱这些趋势：
一是大众降量，每个人吃的、喝的容量是有限的，所以我们要用结构调整拉动增长；
其次是品质升级，消费者对美好生活的追求没有止境，我们永远要生产更营养、更健康、更有趣味、更时尚的产品；
三是消费和渠道的分化，当前仅靠一款产品，已不能充分满足各个渠道、各个人群的需求，新的场景、新的渠道是未来开发产品的源动力；
最后是品牌和产品的再造，在物质的基础上，如何赋予产品和品牌新的职能。
而在拐弯期，食品行业又呈现出新的特点——极致性价比。
疫情结束了，但对企业家来说，挑战才刚刚开始。历经多年持续增长之后，食品产业正行驶在一个大的拐弯处，“全面内卷”成为拐弯处显著特征。
对一个企业来说，想改变大的周期比较困难，但可以根据大趋势、阶段性的特点创造属于企业自己逆势增长的小周期。因此2024年，企业的核心课题就是面向未来，破卷生长。
卷的本质不外乎两点——供给侧产品/产能过剩，需求侧有效需求不足。因此企业想要破卷，针对产品产能过剩，可以提高规模优势或效率优势，针对有效需求不足，可以切割需求或创造需求。
基于这两条路径，食业头条和众多专家总结了2024年食品产业的十大“破卷法则”：
一是以卷破卷，重塑新局。回顾食品产业的发展历程，今天的市场格局往往是上个时代内卷的结果，以啤酒为例，20年前的啤酒并购战和价格战，形成了现在啤酒行业“3+2”的市场格局。
20年前，宁高宁先生说过这样一句话，华润啤酒产销量上了500万吨，对整体成本控制和运作效率提升就会得心应手，每瓶加价1毛钱，一年至少增加5亿盈利。20年后，华润啤酒交上了这样一份答卷，2022年实现营业收入352.63亿元，较2021年增长5.6%；净利润43.44亿元，剔除一次性初始补偿收益同比增长32.8%。这就是20年前的内卷塑造了今天这样的格局。
因此，在内卷的时代，我们呼吁“时代卷王”的出现，做到“成本足够低、质量足够好，还要有创新”。
二是持续提升供应链效率。2023年之前，我们谈论的更多是产品、是营销、是品牌，2023年，供应链的深度革命拉开序幕。
虽然消费者一直在追求高性价比，但30年来满足高性价比的方法路径发生了深刻变化，从低成本下的低品质，到高成本下的高品质，再到这个时代低成本下的高品质。
想要实现低成本高品质下的高性价比，靠产品、靠品牌、靠单一环节很难实现，这就需要用极致供应链来解决，有了极致供应链才会有极致性价比。
在供应链革命时期，生产企业、经销商、零售商都在进行定位的重构：企业正在从生产商转变成产业运营商；零售商推出大量自有品牌，折扣化、连锁化；经销商要么融入平台商的供应链中，要么转型做区域平台商。
举一个跨行业的案例，2010-2023年，美的收入从1000亿增长到4000亿，但是厂房没有增加，清退了几千亩土地，减少了几万用工，凭借的就是以全产业链数字化作为抓手，提升了整个供应链的效率。今年的2月26-28日，我们将带领食品企业家走进美的，一起探讨如何通过供应链革命提升效率、降低成本。
三是深度拥抱新渠道和全渠道。最近几天，有食品企业发布了2023年年度业绩预报，其中甘源食品净利润预增长86％以上，盐津铺子净利润预计增长70%以上，增长的共同原因在于坚持全渠道发展战略。
除了全渠道外，2023年餐饮渠道也为饮料行业带来新的增量，大窑汽水、光明LOOK等餐饮饮品纷纷突破30亿元大关。
四是孵化新高端、新主流。回顾食品行业30年的历程可以发现，现在的主流恰恰是过去的高端，那么现在的高端就是下一个阶段的主流，食品企业必须积极孵化下一个周期的主流！
2023年东方树叶的销售收入有望突破一百亿，这无疑使我们感到振奋。但在无糖茶爆发的同时，也需要看到东方树叶过去十多年精心培育的历程。
2011年，农夫山泉推出了无糖纯茶饮料东方树叶；2016年，东方树叶被不少消费者列为中国最难喝的饮料Top5；随着消费者对健康以及糖摄入量的关注度提升，无糖茶也迎来了爆发，2022年包括东方树叶在内的农夫山泉茶饮料业务收入69.06亿元。
方便面品类中，统一汤达人也经历了这样一个创造价值的路线，从2008年上市不到千万的销售规模，发展到2022年年营收约40亿，成为方便面行业中品质产品的担当。
这也提醒企业家，孵化新主流必须有长期主义思维，避免“脉冲式发展模式”，创造“线性式发展模式”，持续创造客户价值。
五是“三比”打造大产品。企业要么持续提供优品中价或者优品低价的产品，充分满足性价比；要么准确把握细分场景需求，充分满足行价比，成为细分场景解决方案；要么在产品的物质利益之上附加强有力的精神、文化、社交价值，充分满足心价比，成为社交货币或者情绪载体。
2024年之后，通过低价持续抢夺市场的难度越来越大，可行办法是寻找场景化、情绪化、渠道细分化的机会，成为这些机会的解决方案，真正做到洞察市场、创造消费。
一直以来，关于茅台的争论很大。茅台不是性价比最好的产品，但却是心价比最好的产品。在商务社交场合，茅台能产生非常好的社交价值。所以企业未来要摆脱简单的价格战，追求行价比、心价比的解决方案。
六是持续创造品类价值。过去几年，很多企业、产品创造和扩大了很多细分门类，比如妙可蓝多使休闲奶酪棒成为一个显性门类，元气森林让无糖气泡水成为一个独立的品类，东方树叶、三得利带动无糖茶饮呈现爆发态势，逮虾记让虾滑成为一个独特的产品门类……食品饮料行业越来越呈现宽SPU、窄SKU的特点，品类越来越多，但消费者能记住的品类中的产品数量越来越少。
对于品类创造来说，未来仍有两个机会，一方面结合新人群、新场景、新原料、新技术创造细分品类；另一方面围绕营养化、美味化、时尚化、便捷化升级现有门类，把现有门类“重做一遍”。
七是塑造新国民品牌。近年来消费品领域有很多“大赢家”，比如食品行业的瑞幸、茅台、农夫山泉，汽车行业的比亚迪，通讯行业的华为，成功吸引了消费者的关注，成为新国民品牌的代表。
新时代的新国民品牌有这样几个共同点：第一是不断提升产品品质，修炼内功，引领行业发展；第二是构建新型品消关系，加强消费者互动，比如瑞幸咖啡，每个月都有联名款产品推出，成功吸引了众多消费者下单；第三是加强品牌文化自信，讲好中国故事，成就中国制造。
八是营销从“三大”到“三小”。在市场扩容阶段，大生产、大传播、大流通是通行的法则，但在存量博弈阶段，要求我们把营销做精细，因此从“三大”进入到“三小”。
小生产是围绕不同人群、不同场景、不同渠道，进行定制化的生产；小传播要触达精准人群，在精准人群中以人为节点，实现裂变传播；小渠道要围绕人做精准的渠道定位，实现渠道的精准覆盖。
在这方面，东鹏饮料做出了非常好的实践。通过联合高德地图、满帮集团、滴滴出行，东鹏饮料触达了2.6亿+车主、3000万+卡车司机和3300万+职业司机，实现了对消费者的精准触达和深度挖掘。
九是开辟出海新通路。去年1-7月，中国向RCEP及东盟国家进口农食产品总额为2459.93亿元，出口总额为1619.2亿元。东盟正是消费最旺盛的时期，我们的品牌进入还有高品质、高溢价的能力。
2024年，华源食品把元气森林、王老吉、稻香村、徐福记四个品牌送进 costco（开市客），元气森林白桃味和荔枝味气泡水，350ml易拉罐装零售1.5美元/罐，被评价为神秘的东方味道，采购金额已经超过1000万美金。
所以企业可以积极拓展海外市场，出海不“内卷”。
十是食业家精神与组织创新。上世纪八九十年代是食品企业创业的高潮，现在正是大食品行业传承的关键期。第一代食业家敢打敢拼，敢于抢占市场，第二代食业家善于创新，把新的经营理念、新的营销模式导入到行业中来，所以在大食品行业的传承期，两代食业家“敢”与“新”的精神并重，是未来破除内卷的重要精神支柱。
除了企业家精神带给我们信心，还要通过组织创新，打造平台+创业型组织，让产业链参与者分享企业创造的成果，建立共创共享的事业发展平台。
以上是我们总结的十大破卷法则。2024年，华糖云商&食业头条也将和企业家、专业服务机构共同开展破卷行动。
第一，我们重构了华糖云交会，疫情期间累计上线7000多家企业，上百万渠道商上线选品。通过数字化的重构，实现了企业和渠道商产销需求的精准匹配。
第二，我们开展了系列产业的促进行动，成立量贩零食促进会，协助量贩零食业态连通供应链、打造大单品；联合安得智联等专业机构，通过提升仓储库存的效率，降低行业的过程成本；与专业机构开展出海促进行动，针对东南亚、欧美市场，组织海外市场对接；推动渠道商向同城生活服务商、平台商的方向转型……我们也希望和专业机构合作，开展信心行动，总结行业发展规律，找到未来市场增长空间，树立行业发展信心。
此外，在2021年，华糖云商&食业头条提出市场持续引爆原理和5S种树方法论。市场持续引爆=好产品×全渠道种树×消费者种草，全渠道种树通过播种、生根、发芽、开花、结果五个步骤实现，即明确市场占位，建立权威的行业背书，把企业愿景、产品卖点转化为优质内容，通过霸屏传播让行业的渠道伙伴更广泛传递产品卖点和信心，最终把市场资源转化为企业的销量、品牌的势能，建立企业未来发展的通路。我们也希望通过5S种树打造更多品类引领者。
2023年是深度的内卷年，对2024年我们也有两个定义：新需求的创造元年和供应链的革命元年，这需要我们从切割需求转向创造需求，从规模经济转向效率经济。
开创新的发展空间是2024年所有企业家共同面对的主题，2024年已经向我们走来，我们也希望所有企业家伙伴能够一起无所畏惧，向心增长。