高端对话：2024品牌营销，既要？又要？还要？

回望2023年的消费市场，反弹远远不及预期：人口红利消失，流量成本高企，新技术、新算法、新营销虽然频出，但生意做得越来越艰难。2024品牌营销既要什么？又要什么？还要什么？

要品牌，要效果，要品效协同？要开源，要节流，要增量增长？要创新，要创意，要完美融合？

年底走心讨论局——新的流量洼地在哪里？新的增长曲线在哪儿？企业有什么突围之道？有什么风险规避？to b 企业与to c企业的思考逻辑有何不同？业界大佬们在选人时最期待学生具备哪些潜质和能力？

虎啸奖组委会邀请了三位第十五届虎啸奖主席团成员，针对《2024品牌营销：既要？又要？还要？》核心主题进行了多维度的深度对谈。

高端对话：2024品牌营销，既要？又要？还要？

本文为虎啸奖主席对谈栏目第三期《2024品牌营销：既要？又要？还要？》嘉宾对谈实录整理。

分享嘉宾&主持人：第十五届虎啸奖主席团成员、厦门大学新闻传播学院副院长，教授，博士生导师陈素白

分享嘉宾：第十五届虎啸奖主席团成员、Duravit亚太区市场和电商负责人王双江

分享嘉宾：第十五届虎啸奖主席团成员、SAP副总裁、大中华区数字营销中心总经理全戟坚

2023消费市场最大的特点

随着2024年的到来，消费市场呈现出许多新的特点与变化。在快节奏的现代社会中，消费者行为的变化速度之快，对企业而言既是机遇也是挑战。在这一背景下，嘉宾们首先深入探讨了市场趋势、消费者行为和品牌策略，市场变化有怎样的传导效应以及企业如何应对这些变化。2023消费市场最大的特点是什么，又可以用哪些关键词概括呢？

Duravit亚太区市场和电商负责人王双江认为，理性消费、体验至上、情绪治愈是三点明显的特征。

理性消费：所期待的“井喷式增长”进入春夏季迅速降温，消费者越来越注重实用性和价值，而非单纯的品牌或价格。
体验至上：消费者更愿意为良好的体验买单，而不仅仅是产品本身。
情绪治愈：在快节奏和高压的生活中，消费者寻求情绪的舒缓和治愈，这推动了宠物经济等领域的增长。宠物经济发展向好，宠物食品几何倍数增长，和主流消费市场形成反差，独处时间的增加让消费更和个人相关。

厦门大学新闻传播学院副院长，教授，博士生导师陈素白认为，2023年，消费者们进入了一种全新的消费观念，他们追求极致的性价比，注重量入为出。这种现象似乎成为了一种“后遗症”，影响着人们的消费行为。然而，在这种变化中，新的需求也正在悄然兴起。消费者们开始更加注重“体验和疗愈”，这种需求让品牌面临着更多的挑战和机遇。品牌需要不断地创新和改进，以满足消费者对于体验和疗愈的需求，同时也需要保持自身的价值和特色，才能在激烈的市场竞争中获得成功。

SAP副总裁、大中华区数字营销中心总经理全戟坚指出，2C市场的变化将对2B市场产生深远影响，并进一步导致市场的分化。

新的增长需求：随着企业不断拓展海外市场和业务多元化，管理的复杂性也随之增加。这要求企业采用更高效、精准的管理方式来应对这些挑战。同时，数字化转型已成为企业发展的基础要求，而不再是可有可无的附加项。
合作服务的升级：获取新客户的成本远高于维护现有客户的成本。因此，为现有客户提供更优质的服务和体验成为2B企业的核心关注点。通过提升服务质量和客户满意度，企业可以巩固与现有客户的合作关系，并降低获客成本。
品牌差异化和专业化：在激烈的市场竞争中，仅凭单一的优势已难以立足。企业需要以专业的产品和服务来解决客户的实际问题，形成差异化竞争优势。通过与客户的深度合作，共同研发解决方案，企业能够更好地满足客户的个性化需求，并进一步提升品牌影响力。

新技术趋势下的机会与挑战

陈素白：当谈到新技术趋势时，我们不禁要思考这些技术是否真的能够对行业产生实质性的变革和冲击。近年来，我们听到了许多关于人工智能、区块链、云计算、大数据等技术的讨论，它们被寄予厚望，被认为能够彻底改变各个行业的运作方式。然而，在现实中，这些新技术趋势是否真的实现了预期的变革呢？

王双江：在家装市场走访中，发现疫情后的消费者依然选择不去市场采买，装修意愿普遍不强。同时，线上消费渠道的迅猛发展也在逼迫经销商转向新零售模式。在此背景下，线下促成订单的传统方式已经失效，需要运用AI模型来快速生成场景，从而吸引和满足消费者的需求。这种快速响应市场需求的方式，让短平快的成交成为可能。此外，由于家装市场的碎片化趋势，快速生成内容、快速复制产品呈现已经成为不得已而为之的工作。这要求经销商不断优化流程、提高效率，以适应市场的变化和满足消费者的需求。

高端对话：2024品牌营销，既要？又要？还要？

技术对消费行为习惯的冲击是深远的，它不仅改变了消费者的需求和期望，也为企业带来了新的机遇和挑战。

全戟坚：对于2B企业，过去一年IT领域新产品和新效能层出不穷，AI技术的快速发展使得为客户快速搭建框架成为可能。对于SAP这样的企业，需要提供有价值的内容，帮助客户更好地理解技术和IT。个性化也变得更加容易实现，对话机器人和数据洞察等技术大大提高了处理能力。虽然AI可能会冲击很多工种，但业务理解和创造力不会被替代，而AI将成为我们最好的“辅助驾驶员”。

对于2C企业，虽然基于过去经验的创意还有提升空间，但在市场、电商、销售和渠道部门，已经能够实现一些工作的自动化替代。强调运营自动化、快捷化以及对已有内容的归类总结和形式升级。因此，对于企业来说，需要紧跟技术发展的步伐，不断创新和改进，利用AI等新技术提高效率和创造力，以适应市场的变革和满足客户的需求。

如何看待“出海”这一热门关键词

王双江举例东南亚市场呈现出不同的发展态势。越南、马来西亚和印尼是该地区比较有活力的市场，这主要与当地年轻人口众多有关，为城市的蓬勃发展提供了动力。这些国家的体制也更加开放，并制定了有利的政策，为出海企业提供了便利。然而，新加坡市场的发展已经相对饱和，更吸引金融和科技产业的进入。

在东南亚地区，印尼拥有最好的电商基础和物流公司，当地消费者对电商的接受度很高。企业在进入这些市场时，需要精准地选择目标，并了解当地的政策和法规。建议企业在选择出海时需要精准选择不同的市场，针对产业和产品做好市场调查，并明确当地政府政策。总的来说还是有壁垒和信息差的阶段，机会和风险并存。

SAP非常关注出海话题，全戟坚认为，因为他们的客户中有60%到70%都有全球运营和业务，并用他们的产品进行全球管理。他们做了一系列研究，并访谈了一些客户，了解了全球化扩张中遇到的问题，以及如何通过数字化提供帮助。总结中国企业出海的三个阶段：首先是做产品的外销，发展当地渠道，采取价格战和产品战略来占领市场；第二阶段是发展自营平台和连接客户，以摆脱受制于人的状态；第三阶段是更深入地经营客户，实施D2C战略，以客户互动为核心重构营销、销售和售后服务体系。

他指出，企业在全球化过程中会面临文化、语言、平台和市场环境等挑战，以及法规和合规问题。数字化可以在这个领域发挥重要作用，将中国市场的成功经验移接到海外市场，例如海外市场仍在使用邮件进行营销和促销，而中国早已跨越了这个阶段。

业界与学界的广告人才培养之路

王双江认为在选人时，他们最看重的三点是：

学习能力：指在遇到各种问题时，能够快速了解情况并做出自己的判断，具有独立思考的能力。这比单纯的学习成绩更为重要，因为实际工作中遇到的问题远比书本上的知识复杂。
主动性：初入职场的学生应主动争取机会，尝试一些看似有挑战的事情。这种主动性会让他们更容易在管理层中脱颖而出，并为企业带来新的活力。
价值观：除了关注薪资，还应思考自己是否热爱这份工作，愿意为其投入精力。对于那些愿意做正确的事情并努力投入的人，付出总会在某个时刻得到回报。他表示，对于那些主动、有思考并愿意在学习和成长上倾注更多精力的人，他会愿意给他们更多的机会。

高端对话：2024品牌营销，既要？又要？还要？

全戟坚则强调了以下几个选人观点：

具备跨界能力和综合性的知识结构：随着技术和市场的快速发展，单一技能已无法应对所有挑战。因此，求职者应具备跨界的综合技能和知识，例如数字化、分析能力等，以适应不断变化的市场环境。
会讲故事和良好的沟通能力：无论技术如何发展，产品如何变化，市场如何变动，都需要能够讲述一个引人入胜的故事并与人良好沟通的能力。这是营销、销售和前端工作的重要组成部分。
态度比能力更重要：在选人过程中，除了考虑能力之外，还应注重求职者的态度。一个认真、有热情、愿意为工作注入热情的求职者更有可能获得机会。这不仅体现在实习生的选择上，也适用于所有求职者。

最后陈素白对整场对话进行总结，并补充了更多角度的思考。她认为，在品牌营销中，共创、共感和共情是关键。品牌需要先引起消费者的兴趣和情感共鸣，才能与其产生共振，推动品牌与消费者之间的情感勾连。而对于女性消费者来说，情绪价值尤为重要。在当前“她经济”的环境下，女性作为更情感化的消费群体，品牌需要提供能够打动她们的情绪价值，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

在科技发展迅速的当下，品牌营销的核心仍然是以人为本。科技虽然强大，但最终评价一个品牌或产品是否成功，仍然要看它是否能够无限逼近人的感知力和情感力。走情感诉求的广告在业界评审中越来越受到重视。许多获奖广告都采用情感诉求的方式，这表明情感化的广告已经成为一种趋势。这一场“年底走心局”，也给人们带来了温暖和思考。

作者：王钰祺

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