娄向鹏：中国特色农业品牌建设的道路与方法

导语：在考察了9个发达国家的现代农业后，福来咨询董事长、神农岛首席顾问娄向鹏以中国国情和文化为“道”，以世界优秀理念和经验为“术”，总结出中国特色农业品牌建设的道路与方法。神农岛独家转载，希望对大家有所帮助！

文/福来咨询董事长、神农岛首席顾问娄向鹏

为中国农业现代化和品牌化探寻真经、找准路径，福来咨询董事长娄向鹏历时6年，先后走遍美国、法国、荷兰、以色列、新西兰、瑞士、德国、日本、泰国等9个世界上农业较为发达的国家，用脚步丈量世界，剥茧抽丝，企图寻找世界农业发达国家的“真经”，为我们所用。

农业“西游”，娄向鹏最大的感触是：一个强大的国家，必须有强大的农业。西游诸国多已进入农业现代化时代，确实有很多值得学习的“术”。

然而中国农业品牌之“道”，娄向鹏认为还应从中华民族深厚的五千年农耕文明和独一无二的中国特色社会主义伟大实践中去发掘和探索，从而找到中国特色的现代农业发展和品牌建设之道。

我国农业人口多、耕地资源少、水资源紧缺、工业化城镇化水平不高的国情，决定了发展现代农业既不能照搬美国、加拿大等大规模经营、大机械作业的模式，也不能采取日本、韩国等依靠高补贴来维持小规模农户高收入和农产品高价格的做法，而必须探索一条具有中国特色的现代农业发展之路。

中国地大物博，文脉深厚，是世界农业文明的重要发源地之一：

中国培育了世界上最早的水稻、粟(小米)和菽(大豆)，开辟出史无前例的世界交流大动脉——“丝绸之路”；创作出世界上最早、最先进的农业科学著作《齐民要术》《天工开物》等；从本源上提出“道法自然”“天人合一”“药食同源”等宇宙观、生态观和养生观，为全世界贡献了不可替代的农业资源、农业科技和农业哲学。

今天，我们已经进入了21世纪的新时代，在中国现代化和农业品牌建设上，也要探索出中国特色的道路和方法，从而创造出中国特色的新农业文明。这是新时代中国新农人的使命和责任，也是福来咨询22年专注品牌农业研究与实践的初心与信心。

日本人爱学习，凡是别人的好东西都想研究和借鉴。他们曾经看上了中国的茅台酒，想“克隆”走。经过研究，他们认定酒窖里面黑色的泥巴是形成茅台酒味道最核心的东西，于是他们弄了一块窖泥偷偷带回日本。

窖泥里有数不清的原产地微生物，没想到的是，到了日本“水土不服”，死的死，伤的伤，结果同样的窖泥在日本酿造出来的酒完全不是茅台味。日本人终于明白了，茅台酒只能属于中国。

日本拿不走茅台酒，那茅台酒在中国挪个地方行不行？

1975年，由于茅台酒原厂面积太小，无法满足消费需求，茅台决定易地建厂。茅台酒的复制工作被列为国家“六五”重点科研攻关项目。寻找了50多个地址，最后在遵义找到一个山清水秀、没有工业污染的地方。领导要求把茅台酒的所有流程工序、设备和原厂制酒的老师傅都带过去，连茅台酒厂的灰尘也装了一箱子。专家们知道，独特的微生物是造就茅台酒独特风味的关键！

在新厂址，师傅们用当地非常纯净的水，利用从原厂搬过来的窖泥和灰尘中的微生物，严格按照茅台酒的流程工序复制和试制；一共进行了9个周期、69次实验，1985年这个项目还是宣布失败了。新厂生产出来的酒也是好酒，但就是与茅台酒的风味不一样。无奈，后来这个厂子生产的酒被命名为“酱乡珍酒”。

在福来咨询看来，茅台酒的故事告诉我们一个道理：特产和农产品，因地域而生，独一无二，不可替代！这是它的珍贵之处，也是做品牌最宝贵的资源。

改革开放40余年来，中国农业取得了举世瞩目的成就，创造了用世界上7%的耕地养活了22%的人口的奇迹。

如今，在高质量发展的新阶段，质量兴农、绿色兴农、品牌强农，品种培优、品质提升、品牌打造，区域公用品牌、企业品牌、产品品牌三位一体，已经上升为国家战略，形成全社会的理念共识和行动指引。

实施乡村振兴战略、推动农业转型升级、满足人民美好生活需要，很大程度上有赖于品牌农业的发展。

农虽旧业，其命唯新。中国农业正走进品牌经济新时代，并呈现蓬勃发展之势。

中国于2013年提出“一带一路”倡议，经过多年发展，取得了举世瞩目的成就。截至2019年底，中国已经同138个国家和30个国际组织签署了近200份共建“一带一路”的合作文件，中欧班列累计开行超过21000多列，中国与沿线国家累计贸易额超过7.3万亿美元。中国通过搭建“一带一路”合作平台与沿线国家分享中国改革开放的红利，并在市场层面上形成优势互补、互通有无的关系。

2020年5月14日，中央政治局常委会会议指出，要深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。

“以国内大循环为主体，绝不是关起门来封闭运行，而是通过发挥内需潜力，使国内市场和国际市场更好联通，更好利用国际国内两个市场、两种资源，实现更加强劲可持续的发展。”

用循环实现畅通，用畅通创造价值。国内大循环是在内需层面更高质量的开放，在新发展格局下，要靠自身发展，但也离不开与世界的交流与合作。

作为农耕时代的世界强国，“丝绸之路”上中国的瓷器、茶叶、丝绸、中医药等的输出，深刻影响了全世界，成为耀眼的国家名片。

从全球视角看，中式食品饮料(包括茶)、中餐、白酒、中药、养生和保健品、丝绸、黄酒等都拥有强大的国家心智资源。

如今，老干妈辣酱、冰糖葫芦相继在国外成为网红，宁夏枸杞更成为 “超级食品”，还有了个响当当的外文名字：GojiBerry(枸杞莓)。2018年，在美国10年来最严重的季节性流感疫潮中，来自中国的特色产品——枇杷膏成为美国人心中的新网红。可口可乐、雀巢卖中式茶饮，肯德基、麦当劳大力推油条、茶叶蛋甚至螺蛳粉。

这就是中国特色的力量。

由福来咨询创作的宁夏枸杞区域公用品牌主视觉

福来咨询认为，随着中国的和平崛起，拥有强大心智资源的特色农产品和食品，具有创建世界级品牌的基因，最有可能率先创造出国家名片式的大品牌。

从“一带一路”到“双循环”，是中国农业国际化的重大机遇，有利于提升我国农业科技现代化水平和产业国际竞争力，促进农业创新引领，打造更多中国的“世界级农业品牌”。

中国源远流长的“药食同源”养生智慧，造就了数不胜数的具有区域特征和健康价值的美食(食品)方法、品类与口味，同样孕育着巨大的产业机会。

传统农业的产业链条较长，相比种植和养殖环节，健康产业具有高附加值、高消费性的突出特点，其和农业结合可以大大拓展农业的利润区和附加值。福来咨询指出，品牌农业新时代，大农业和大健康产业形成了交集，成为中国农业企业打造品牌的“黄金地带”。

农业健康化，健康业农业化。药食同源，健康产业和大农业共同的上游，具有天然的联系。随着世界进入老龄化社会和“健康中国”大战略的实施，以及全民健康消费意识的觉醒，一个新的复合型产业正在崛起，该产业基于消费者“药食同源”理念的大认知，形成大农业、大食品、大健康三业的交叉融合，这里是中国农业品牌建设的黄金地带，蕴藏的市场价值不可估量。

东阿阿胶推出“桃花姬”阿胶糕，千年阿胶越来越食品化；宛西制药凭借旗下仲景食品公司，推出仲景香菇酱、野生蓝莓酱等健康美味食品。反过来，六个核桃能“补脑”，王老吉凉茶能“预防上火”，百瑞源枸杞油软胶囊能“提高免疫力”，佳沃蓝莓能“养眼”，这样的案例将会越来越多。

宁夏的枸杞、长白山的人参、云南的普洱、内蒙古的牛羊肉、广西的芒果、西湖的龙井、新会的陈皮、绍兴的黄酒、洛阳的牡丹、沁州黄的小米、涪陵的榨菜、新疆的干果、库尔勒的香梨、玉树的牦牛、苏州的丝绸......

由福来咨询创作的玉树牦牛区域公用品牌主视觉

中国是世界农业大国，农副产品品类资源非常丰富，拥有农业农村部、原国家质检总局、原国家工商总局颁发的“地理标志”8421个，数量世界第一，还有蓬勃发展的“一县一业”“一乡一特”“一村一品”等。数以万计的特产品类资源，蕴藏着让世界多数国家都羡慕的“金山银山”，面对中国14亿人口消费红利，再小的品类也能打造成大品牌！这是做品牌的天赋和资本，背后孕育的是万亿级品牌蓝海。

福来咨询指出，地理标志是起点，不是终点；是产业语言，不是消费语言；是入场券，不是胜券！不要以为获得地理标志就是做品牌。苹果地理标志产品有66个，桃子地理标志产品有153个，你能想起几个？只有塑造心智品牌，实现从地理标志产品到心里标志品牌的跨越，才是真正的成功。

地理标志商标和农产品地理标志

在中国地理标志产品的名录中，有数以千计的地理标志产品，等待用品牌去唤醒，去振兴。地理标志是产业的根与叶，品牌是市场的花和果，只有品牌才能真正让农产品在市场中开花结果。试想，如果中国所有的县都能够实现“一县一品”，近3000个县域都在地理标志产品基础上成功打造特色品牌，那么中国农业将呈现何等的气象！（延伸阅读：从地理标志产品到心里标志品牌的七项修炼）

中国广袤的土地，丰富、多元的自然气候、地理地貌和人文环境，孕育了世界上任何一个国家都难以比拟的自然资源与物产。“丰富物产+中华美食+深厚文脉”三位一体，是中国不可替代的最具竞争力的三大国家级资源，也是创建伟大品牌的天然基因和心智优势。

西方市场实践告诉我们，当一个国家和地区的人均GDP达到5000美元时，居民的消费模式开始从以温饱为主的基本型消费向以满足为主的享受型消费转变。现在，中国人均GDP已达1万美元，全球最大的市场以及全球最多的4亿新中产消费群体已经形成，中国消费者需求结构正在发生根本性转变：从吃饱到吃好到美好生活。品质化、个性化、多样化、象征性消费成为突出特征。

福来咨询认为，中国开始从农业大国、资源大国向农业强国和品牌强国转变，中国农业将进入大整合、大集中、大品牌的新时代，这是千年一遇的产业革命和财富浪潮，也是诞生伟大品牌和伟大企业家的战略性机遇。

打造品牌！这是企业家和地方党政一把手首当其冲的第一要务。

十九大报告指出，乡村振兴战略是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作的总抓手。

如果说乡村振兴是“三农”工作的总抓手，那么进一步追问，乡村振兴的抓手又是什么？福来咨询董事长娄向鹏认为是产业兴旺，因为产业兴旺是乡村振兴总任务的第一项，是基础。产业兴旺从何抓起，其标志是什么？是品牌！品牌是产业价值和资产的聚集器和放大器。要想真正实现乡村振兴，必须打造强势品牌。

没有品牌，农产品就无法实现将产业优势转变成市场价值；没有品牌，消费者面对优质产品也是“纵使相逢应不识”。福来咨询指出，品牌是农业现代化和乡村振兴的战略抓手，是带动、整合和促进乡村产业发展的根本抓手，是让“绿水青山”成为“金山银山”的金钥匙。

福来咨询总结为“三个抓手”：乡村振兴是“三农”工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手。这是必须明晰的推进路径。

山东寿光立足设施蔬菜，打造“寿光蔬菜”区域公用品牌，构建产业集群，是目前中国最大的蔬菜生产基地和全国重要的蔬菜流通基地，蔬菜产业年经济总产值210亿元，农民收入70%以上来自蔬菜产业，因此被公认为全市人民的“命根子”。

寿光蔬菜战略品牌顾问娄向鹏向时任潍坊市副市长马清民，寿光市市长李鹏赠送“寿光蔬菜”文化衫。

在河南西峡县，仲景香菇酱不仅造就了“中国香菇酱第一股”仲景食品，更带动了西峡香菇的产业转型和价值升级，推动区域特色产业持续做强做大。西峡香菇总产量突破20万吨，综合效益突破60亿元，全县农民纯收入的50%来自香菇产业，已成为西峡富民强县的第一产业抓手。

由福来咨询创作的仲景香菇酱品牌主视觉

一是群龙无首。市场集中度是产业和市场成熟的标志。中国农业的主要矛盾，依然是千家万户的小生产与千变万化的大市场之间的巨大冲突。以我国肉制品行业为例，行业前三强——双汇、雨润、金锣的加工总量，不到我国生猪屠宰总量的5%，而美国前三家肉类加工企业的总体市场份额已超过65%。因此，福来咨询反复强调，农业品牌建设，除了打造区域公用品牌，还必须扶持和培育龙头企业，做企业品牌和产品品牌。

二是市场营销滞后。很多企业至今仍存在严重的政府(政策)、银行依赖症，把主要精力放在了争取政府的支持和扶持上面，要土地、要资金、要政策，之后又建基地、盖厂房、购设备，把大部分钱和精力都放在了看得见的“高大上”的硬件上了，而看不见却更重要的企业战略发展规划、品牌创建与传播、市场渠道开拓、人才队伍建设等却不够重视。一进市场才发现，没有好产品寸步难行，有了好产品还是卖不赢。

三是缺“根”少“魂”。对中国地方政府和企业而言，绝大部分都是摸着石头过河，跟着感觉走。我们经常看到，许多地方政府做区域公用品牌的热情很高，设计Logo、开发布会、搞文化节、打广告，期望很高，结果却是叫好不叫座，好看不好用。还有不少企业，产品多而不精，力量散而不聚。企业越小，想法越多，产品越多——这是最大的病症。

农业行业产地依赖性强、产业链条长、投资周期长、综合风险高，必须首先做好“顶层设计”，明确发展的逻辑和路径，对生存的根基与边界、资源如何配置进行通盘考量和决策。福来咨询称之为“战略寻根”。

农产品品牌的差异、价值和定位多蕴藏在产地、品种和文化中，需要经营者深入挖掘和提炼，找到与消费者强大心智共鸣的消费者集体意识，福来咨询称之为“品牌找魂”。

战略无根，品牌无魂，是导致绝大部分农业企业和区域品牌失利或失败的严重“内伤”。

一方水土养一方物。

在福来咨询看来，农产品的品质特色是由它赖以生存的生态和文化决定的，与生俱来的生态和文化，是农业品牌建设最大的基因和禀赋。

先说生态。农产品是大自然的杰作，因所生长之处的地理、气候环境不同而不同。地理、气候等统称为生态环境。库尔勒香梨，以皮薄、肉脆、汁多、味甜、酥香、爽口、耐贮藏和营养丰富等特点驰名中外。库尔勒香梨原产于新疆南疆地区，已有1300多年的栽培历史。南疆地区属典型的内陆暖温带干旱气候区，独特的生态环境和上千年的驯化栽培形成了库尔勒香梨独特的品质和极强的地域依赖性。国内各地多次引种栽培，结果都令人失望。只有美丽的孔雀河水浇灌的土壤，才能种出地道的库尔勒香梨。

盱眙龙虾之所以受到市场的追捧，源于其国家级生态县的环境优势和“三白两多”的品种优势。龙井茶的制作工艺可以说没有什么秘密可言，可是只有杭州的狮、龙、云、虎、梅五个一级核心产区的原料制作出来的龙井茶，才是“正宗龙井”。

由福来咨询创作的盱眙龙虾区域公用品牌主视觉

五常大米也是，最具代表性的品种稻花香2号，也有人引种到外地，可是种出来的品质与五常大米核心产区的质量相距甚远。

上述案例说明，生态环境不仅造就了产品的独特性和优异品质，也造就了产品的珍稀与不可替代性。这是农业品牌价值的重要源泉。

再说文化。有人，有历史，就会有文化。伴随农产品的诞生与发展，有关农产品的历史、传承、工艺，与农产品相关的人物、习俗、精神等，在产地和品类中蕴含，在原产地中流传，这些非物质文化与农产品生长所依赖的生态环境一样，也是农业品牌的基因与禀赋，独一无二。

武夷山最负盛名的乌龙茶叫“大红袍”，被誉为“茶中之王”。“大红袍”的名字是怎么来的呢？传说天心寺的和尚用九龙窠岩壁上的茶树芽叶制成茶叶，治好了一位皇官的疾病，这位皇官将身上穿的红袍盖在茶树上以表感谢之情，红袍将茶树染红了，“大红袍”茶名便由此而来。九龙窠岩壁上至今仍保留着1927年天心寺的和尚所做的“大红袍”石刻，而这已成为大红袍爱好者的精神图腾和“朝拜之地”。

沁州黄是山西小米的代表，因为受到康熙皇帝的青睐，被奉为皇家贡米而闻名于天下。福来咨询协助沁州黄小米集团以产地和历史为根基，以“守护名米30年”为品牌口令，为沁州黄塑造了大气、厚重、正宗的品牌形象。

由福来咨询创作的沁州牌沁州黄小米包装

福来咨询指出，在中国社会经济高质量发展的新时代，创建品牌，谋求升级，就是要做有根有魂的事，这是新时代农业品牌建设的王道！

茅台之所以成为中国白酒第一品牌，是因为始终坚守酱香白酒的品类边界、茅台独特的生态条件与酿造工艺、1915年巴拿马万国博览会金奖的历史荣耀以及茅台的各种历史渊源，这是让茅台在白酒市场上牢牢占据老大地位的根和魂。

同样是茅台这家企业，脱离了根和魂，开拓新领域会成功吗?

茅台集团以茅台为品牌，推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒，结果屡战屡败。现在茅台啤酒已出售给了华润集团，茅台葡萄酒还在苦苦支撑。这是何等的反差啊！其根本原因就是茅台在啤酒和葡萄酒行业，尤其在啤酒和葡萄酒的消费认知上无根无魂。无论茅台集团的领导和员工们怎么努力，也无法在别人的土地上扎下根来。

2018年以来，湖南力推红茶，动作频频：打造“湖南红茶”公用品牌。对此，娄向鹏持不同看法。提起湖南，跟什么茶关联最密切？当然是安化黑茶。现在湖南要力推红茶，有机会吗？可以有！但是从全省茶产业战略上已经很难有战略机会了。因为提起红茶，消费心智中跳出来的首先是安徽祁门、云南滇红、福建闽红、广东英红、四川川红等。这也是为什么西湖龙井和信阳毛尖在绿茶品类中如此有名，延伸到红茶领域却始终不温不火，红不起来。

就像偷不走的茅台酒一样，容县沙田柚同样也无法复制。容县是“八山一水一田”的典型丘陵山区，生态环境优越，涵氧水分丰富，是种植优质沙田柚不可复制的好地方。容县沙田柚，色泽金黄，外皮细薄，果底有独特“金钱肚”，果肉脆嫩，口感清香甜蜜，回味悠长。“独有蜜香、入口无渣”是容县沙田柚的独特品质。不可替代的高品质正是容县大力发展沙田柚产业的战略之根，也是其市场价格高于其他产区50%以上的秘密。

由福来咨询创作的容县沙田柚区域公用品牌主视觉

2020年初，中国红枣第一股“好想你”突然宣布把几年前收购的知名电商休闲零食品牌“百草味”100%的股权以7.05亿美元现金出售，很多人表示不理解，但是娄向鹏认为这充分体现了“好想你”该出手时就出手的战略把控和决断能力。聚焦主业不动摇，从老大到伟大，在新的起点上做更好的“世界枣王”和“健康食品引领者”，这是更稳健也更具竞争力的战略选择。（延伸阅读：好想你高溢价出售百草味的三大战略启示）

陕西白水是苹果大县，也是世界苹果最佳优生区之一，产业基础扎实。为了打造白水苹果区域公用品牌，该县曾花重金聘请影视明星许晴代言，在媒体上大力推广，可惜没有品牌灵魂，从“有机”到“健康”，从“好味道”到“好生活”，把放之四海而皆准的特色说了个遍，白水的特色却没有体现，白白浪费了资源。

来自内蒙古乌兰察布的兰格格乳业，在乳品行业只是个“小老弟”，凭什么能在刺刀见红的乳业市场开辟一片蓝海？福来咨询为兰格格寻根找魂！兰格格的“根”是什么？草原酸奶！兰格格的“魂”是什么？“草原酸奶世家”！想当年，伊利、蒙牛的成功也源于草原牛奶，但今天它们已经是全球化奶源，不再只属于内蒙古大草原了。真正的好奶，尤其是低温酸奶，一定是草原的牛、草原的奶、草原的工艺，在草原上自然发酵，600里草原急送。这正是来自草原酸奶之都——乌兰察布的兰格格的根，也是众多消费者喜欢兰格格的内在原因，无可替代。

由福来咨询创作的兰格格草原酸奶品牌主视觉

战略决定命运，品牌决定效益。新时代农业品牌建设的王道，就是做有根有魂的事。根与魂是“任督二脉”，打通，则价值更入心，竞争更有力，事业更长久。

这是新时代农业战略规划和品牌建设的本质，也是福来咨询特有的方法论。

中国是农业大国，千千万万小农户共同构筑了国家繁荣稳定的基石。据第三次农业普查数据，我国小农户数量占到农业经营主体的98%以上，小农户从业人员占农业从业人员的90%，小农户经营耕地面积占总耕地面积的70%。

当前，农业农村发展进入新时代，但大国小农仍然是我国的基本国情和农情。

福来咨询指出，在中国，想在农业上做大事，必须由政府主导。农业本身投资大、周期长、见效慢、风险大，做农业面临多重挑战。政府有能力、有手段、有资源、有政策，既有统筹协调能力，也有权威性、公信力和凝聚力，做企业和农户想做而做不了、做不好的事情。这就是中国特色，也是必须掌握的规则。

中国茉莉之乡，广西横州市委市政府集全市之力打造区域公用品牌，建设国家现代农业产业园和全国特色小镇，创办世界茉莉花大会，抢占行业话语权，把横州建设成为“世界茉莉花产业中心”，推动茉莉花产业向更高质量发展，年综合总产值达到152.7亿元，成为名副其实的区域经济发展引擎。

由福来咨询创作的横州茉莉花区域公用品牌主视觉

宁夏枸杞、盱眙龙虾、兴安盟大米、寿光蔬菜、洛川苹果、伊川小米等，这些区域公用品牌及产业经济成功的背后，均离不开政府的积极主导和强力推动。

政府主导，但不能越位。主体企业必须承担起农业品牌市场营销的主角责任，打通区域公用品牌到用户品牌转化的“最后一公里”。福来咨询研究发现，凡是出现问题的农产品区域公用品牌，多是因为缺乏一个在品牌产权上明晰的、在市场经营上具有强大实力的企业法人主体。

五常大米很好，买哪个品牌呀？阳澄湖大闸蟹好，谁家最正宗？这种现象比较普遍，原因就是产业和品类没有“带头大哥”进行市场主导。产业要兴旺，品牌要强大，首先要有品牌产权明晰、善于市场经营的企业法人主体。有了实力强大的企业主体，乡村振兴和品牌强农工作才有抓手，工作才能落到实处，也才能实现从产业优势到市场胜势，从产品优势到品牌胜势的伟大跨越。

纵观全球，中国农业最突出的问题是，千家万户的小生产与千变万化的大市场之间的矛盾。国情和市场发展阶段不同，国外经验必须与中国国情和中国市场实际相结合，不能照搬。但是有一点福来咨询认为最值得借鉴，即以品牌为战略抓手，以联合体企业落地。波尔多葡萄酒、佳沛奇异果、正官庄高丽参、新奇士橙、正大集团、恒天然乳业，均是如此。

这也是世界发达国家农业带给我们的最大启示。

从根本上说，中粮集团、首农集团、北大荒集团、双汇集团、伊利集团等，都是联合体企业。

乌江榨菜的成功，首先源于政府很早就组建了重庆市涪陵榨菜集团这个国有控股的市场经营主体，并通过体制和机制创新，持续激活企业，一步一步把产业做强做大，才成就了“中国榨菜第一股”。

盱眙龙虾一路开创引领中国小龙虾美食，有赖于历届盱眙县委、县政府的高瞻远瞩、强力推动和不懈坚持，并成立盱眙龙虾产业集团这个龙头型市场经营主体，在养殖、调料、餐饮、节庆、推广等诸多方面，政府和企业共同撑起了盱眙龙虾的市场蓝天。

福来咨询反复强调，没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。中国农业品牌建设进入“政府、企业双轮驱动”的新时代，“政府主导”和“企业主营”两个轮子要相互协力、共同驱动。

政府主导：在农业品牌建设中，政府要起主持和引导作用。政府主导两件大事，一是产业选择与培育，二是区域公用品牌打造。主要工作有：产业规划、战略寻根、品牌找魂、整合资源、搭建平台、夯实基础、传播推广、品牌管理、市场主体培育与组建等。

企业主营：这里说的企业，是指联合体企业，它代表产业和品类进行市场经营，是产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”，是农业品牌建设的载体和主体。

什么是联合体企业？联合体企业是指在政府主导或引导下，由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成，以区域公用品牌为基础，以分工协作为前提，以规模经营为依托，以利益联结为纽带，以企业品牌和产品品牌为抓手，形成实体化、法人式的一体化新型经营主体，代表产业和品类进行市场经营。福来咨询形象地称之为“航空母舰”。

福来咨询提出的联合体企业及联合体企业品牌，是在国家倡导的“农业产业化联合体”基础上的实践、延伸和深化。根据中国国情，在其组建方式上，产权关系可以不变，也可以控股、相互参股；可以是民营(如“好想你”枣业)、国有独资(如寿光农发集团)，也可以是混合所有制(如新疆果业集团)。目的只有一个，要有实力和能力承担起振兴品牌农业的大任，要一个形象、一个声音、一个品牌、一个标准，形成“拳头”，一致对外。

总之，在农业品牌创建过程中，政府和企业各司其职，互为依托；发挥所长，相互配合；共同驱动，缺一不可。福来咨询指出，政府、企业双轮驱动，才能走得稳、走得顺、走得好。这是中国农业现代化、品牌化的必然选择和基本路径。

在农产品区域公用品牌建设的时代大潮中，省、市、县政府如何定位与分工才能不发生错位、失位和抢位？如何站在全局高度系统规划、推动并引领农业品牌建设高质量发展？

福来咨询在自身探索实践和总结国内外典型案例的基础上，提出农业品牌建设的省市县“三极联动”之道：省市农业服务品牌为面，省市大单品品牌为线，“一县一业”品牌为点，点线面结合，协同发力，实现三极联动。

一极：省市农业服务品牌，服务地方、倒逼地方

在推动农产品公用品牌建设和农业高质量发展的战略任务中，省市级政府(尤其是省级政府)是关键引领力和推动力，要立足全局，高瞻远瞩，通过省市级农业服务品牌，搭平台、做支撑，进行价值赋能、政策赋能和服务赋能，发挥两大职能：服务地方与倒逼地方。

具体而言，省市级政府的核心工作是搭建四大平台。

第一大平台为价值平台。根据省市的人文历史、地理位置、生态特点、农业禀赋，提炼出该省市的整体农业“灵魂”，并创作传播口令，设计传播标志和形象，形成省市农业价值平台，从而为省市特色优势农业产业、“一地一特”农产品进行价值赋能。

价值平台有两点需要强调：一是其名称必须实名制，一定要体现省市名；二是要明确传递省市农业的特色和价值，要有“灵魂”。

广西提出了“壮美广西，生态农业”的宣传口号，强化“壮美”“生态”的价值。河北提出了“河北农品，百膳冀为鲜”的宣传口号，占领“新鲜”的价值。

由福来咨询创作的河北农品品牌主视觉

第二大平台为宣销平台。酒香也怕巷子深。一方面，要加大宣传力度，通过媒体发出强音，全方位传播省域农产品(农业)价值。需要特别指出的是，类似的广告宣传一定要把省内特色产业带出来，而不是只做单纯的形象广告。

另一方面，通过政府政策和资源，对接阿里巴巴、京东、本来生活、新发地等，搭建统一的市场销售平台，为省市农产品销售铺设高速通道。当然，也有自建平台的，如宁夏的“乡味宁夏”、云南的“云品荟”等，但这个要求比较高，投入资源也比较大，一定要慎重。

第三大平台为政策平台。农产品品牌建设是乡村振兴(产业兴旺)、农业供给侧改革的战略抓手，需要省市政府通盘考虑、统筹谋划、引导引领，做好政策层面的顶层设计，充分发挥集中力量办大事的制度优势和政策优势。

第四大平台为管服平台。发挥省市级政府的权威性和公信力，整合国内外各种优势资源，搭建省市农业高质量发展的管理和服务平台，做企业和县级政府想做但做不了的事。山东省人民政府与农业农村部在寿光联合建立的“全国蔬菜质量标准中心”，对于占领全国蔬菜质量标准制高点、促进山东蔬菜产业提质增效、引领中国蔬菜产业质量标准升级意义重大。

特别强调：省市农业服务品牌的打造重点在省，对市来说，并非必选项。必须满足三个基本条件：品牌命名实名制、文旅资源丰富、战略性持续投入的能力和魄力。否则，千万不要轻举妄动。

二极：省市大单品品牌，聚焦一产业，影响全行业。

福来咨询建议，站在全国甚至全球的角度，从外向内看一个省市的特色农业产业资源，找出全国乃至世界第一、唯一或领先的优势特色产业(品类)，打造超级大单品品牌，形成特色优势产业连片聚集效应，带动全省市的品牌农业经济发展。

农业农村部和财政部提出的“优势特色产业集群”，也是以省市为主要单位。大单品品牌的成功例子，国内的有宁夏枸杞、河北鸭梨、寿光蔬菜、兴安盟大米等；国外的有波尔多葡萄酒、爱达荷土豆、加州巴旦木、华盛顿苹果等。

由福来咨询创作的兴安盟大米区域公用品牌主视觉

当然，省市大单品品牌的打造，并非必选项，必须满足三个基本条件：突出的产业特色(优势)、足够的产业体量、可控的质量标准。如果条件不具备，千万不要凑热闹、赶时髦，要有所为有所不为，宁缺毋滥。譬如湖南红茶公用品牌的打造就实属勉强，倒不如打造湖南黑茶更有价值。

三极：“一县一业”品牌，是着力点、是主战场。

县域(包括区、旗、县级市)是农产品区域公用品牌建设的主力军和主战场。“一县一业”品牌就是要以区域公用品牌建设为战略抓手，全面推动县域的乡村振兴、产业兴旺和高质量发展；同时，也是对省市农业服务品牌和省市大单品品牌的强力支撑。

福来咨询特别提醒，“一县一业”品牌，不搞大而全的多品类品牌是关键，一定要先聚焦人、财、物打造一个主导产业，如横州茉莉花、盱眙龙虾、洛川苹果、容县沙田柚、三江早春茶、兴仁薏米仁、伊川小米等。

柳州市三江县是侗族自治县，生态环境优越，农产品资源丰富。在福来咨询的协助下，三江县委县政府凝神聚力打造“三江早春茶”品牌，并站在产业竞争和用户价值角度，基于三江茶叶比一般茶叶早上市（春节前就能喝到）的独特优势，赋予其“早春茶”的品牌灵魂，品类品牌化，品牌品类化，建立基于区位和生态的“永恒价值”。后来居上，“三江早春茶”迅速成为中国早春茶的代表，引领三江茶叶走上高质量发展的高速路。

由福来咨询创作的三江早春茶区域公用品牌主视觉

 “一县一业”品牌的打造，统一领导和统筹规划至关重要。要根据省市的整体规划来选择和实施，既承接省市服务品牌或大单品品牌的势能和政策资源，又避免各自为政，分散资源；尤其是区域公用品牌建设的资金使用，要做到专款专用，明确产业基础投入和品牌创建的软硬投入比例，避免地方政府不会花、不敢花、胡乱花。福来咨询强调，为避免效果打折扣，“一县一业”品牌建设必须作为一把手工程，列入地方党政一把手的实绩考核体系。

云南省打造世界一流“绿色食品牌”的发展实践，走在了全国前列。云南省按照“大产业+新主体+新平台”的发展模式，聚焦茶叶、花卉、水果、咖啡等8个优势产业，全面落实“抓有机、创名牌、育龙头、占市场、建平台、解难题”6个方面的举措，在全省择优创建了20个“一县一业”示范县，给政策、给荣誉、给支持，做大、做强、做优主导产业，构建完善的产业体系、生产体系和经营体系，把经营主体引入“一县一业”发展大格局，通过服务地方、倒逼地方，两年时间内获得了显著成效。

总之，以省市农业服务品牌统筹全局，纲举目张；以省市大单品品牌为特色优势产业名片，树品牌影响，做产业带动；以“一县一业”品牌为抓手，做强一点，带动一片。点线面结合，三极联动，各司其职，互为支撑，形成上下合力的高效联动效应。

福来咨询研究发现，目前来看，省市县三极联动，是符合我国国情的农业品牌建设之道，值得进一步实践与探索。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》，神农岛独家授权。

娄向鹏历时6年，往返15万公里，用一场“农业西游记”，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等9个国家，深入政府、企业、科研院校、农场和市场终端，第一次从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、实践和经验，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准发展路径.