为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了黑格咨询集团董事长、CCTV大国品牌战略顾问徐伟开讲“大众酒2024年趋势研判”。以下为徐伟老师直播内容实录：
当前，几乎所有酒厂都在努力提升产品定价，以卖得更高、更贵。从一定意义上说，顺应消费和价格升级无可非议，每个人都希望使自己的产品价值最大化。但似乎违背了商业发展的普遍规律，因为最终只有少数企业能够在高价位市场中取得成功。目前看来，大多数酒企的生存之道仍旧依赖于大众能够负担的价格区间。
回顾大众酒过去市场的情况，可以追溯到十年前，从2013年开始，中国酒业开始全面重视大众酒市场，直到2016年，以茅台为代表的酱酒崛起并引领潮流，再次将酒企推向中高价位区间，进而持续升级。
如今到了2024年初，我们认为酒业需要回到大众市场，这多种复杂因素共同影响的，包括经济波动、收入变化和国际关系等。简单来说，人们的收入减少了，影响了消费能力，从而影响了酒行业的表现。
分析当前市场情况后，我们认为行业应该专注于普通消费者。这不意味着退出高端市场，目前高端市场比较稳定，但中低端市场在总体稳定的情况下也需要适应竞争和消费者变化。
接下来，我将分享大众酒托盒向光新时代四个确定趋势。
01
大众酒两大阵营彼消此涨，消费群体需求迭代机会
大众酒市场的两大分支：盒装酒和光瓶酒。一些人可能不是很清楚，认为大众酒仅仅指的是价格在百八十元以下的盒装酒。然而，近几个月我与业内人士交流时发现，很多人对光瓶酒是否属于大众酒有疑问。
其实，在大众酒中，无论是价格区间在100-150元以下的盒装酒还是光瓶酒都是被包含在内的。若追溯10年或20年前，光瓶酒多以低价格、低质量为代表。但如今，从过去的5元、10元、15元逐渐发展至如今的100元、200元、300元，光瓶酒已拥有了自己的品牌和产品。
光瓶酒因为起点低，主流价格带从20年前的5元/瓶一路升级到了今天50-100元/瓶；而30元/瓶以上的价格基本就本定义为高线光瓶酒。
盒装酒的起点高一些，从20年前的15元/瓶一路升级到了今天的150元/瓶，这两个阵营统称大众酒。不同的是过去十年里大众光瓶酒阵营主流品牌保持着15%以上的平均增长率；而大众盒装酒则在过去十年里保持着20%以上的下滑趋势。
造成两大阵营彼消此涨的主要因素是消费群体需求迭代。80后、90后消费更加务实；日常消费、朋友聚饮不在面子消费；简单实用主义等推动了光瓶酒消费。而大众盒装酒从过去的360度全场景消费覆盖退至以婚寿宴（面子消费）为主的消费场景，其消费份额总量必然受到巨大冲击。
也正是这些因素促进了大众光瓶酒的总体扩容；因此而催生的品牌热、市场热、代理权热等整体构成了大众酒的新机遇，这是大众酒市场当前的主要趋势和潜在机会。
02
十年前行业提出“50元以下无盒酒”的观点；十年后的今天在持续价格升级与汾酒（玻汾）的带动下，50元以下无盒酒已更接近真实了。
当某一个价格点的光瓶酒变得主流时，它会影响与其相关联的上下游产品。例如，一个价位为50到60元的光瓶酒品牌大幅增长后，就会显著影响那些售价30到40元的低端盒装酒，以及售价70到80元的中端盒装酒。实际情况显示，除了某些区域市场上的龙头企业外，大多数区域性酒厂在这些价位的产品都出现了销量回落。比如，2023年汾酒（玻汾）单品体量过百亿给酒类行业带来一个分水岭，玻汾把50元上下两个层级价格待定产品都虹吸了。
从大众盒装酒的角度看就是消费降级，因为原来喝60-80元/瓶的消费者现在基本都喝50元/瓶的玻汾；而从光瓶酒的角度看就是消费升级，因为原来喝30-40元盒酒及光瓶的人现在也喝50元/瓶的玻汾。这个现象值得关注，因为这里有巨大的品牌机会、市场机会、代理权机会。选择正确的品牌，跟随市场趋势，经销商就有可能实现业绩增长和利润提升。
50-100元档位：目前来看中低档盒装酒依然是主流，但高线光瓶在快速布局和加速成长之中。
全国市场的50元、60元及80元价位上，均有主力大单品分布。例如，河北市场的十八酒坊·红蓝钻、丛台的贞元增；山东市场的景芝·如意防伪、杨湖·黑陶；陕西西凤·1954；河南市场的仰韶·献礼版；江西章贡王等。省级地产酒品牌的主流光瓶酒大单品基本维持在50元以内。但即便是这样，总的趋势仍然是百元以下无盒酒，脱盒向光趋势不变。
作为经销商，需要积极去发现那些具有增长潜力的新品牌和产品，并进行持续的投资和操作。这样就可能在市场突破和利润提升上有更大可能。
03
为什么会出现“光瓶酒进城、盒装酒下乡”市场消费局面呢？
从购买力来看，高线光瓶进城、低端盒酒下乡是符合城乡二元消费结构的。低端大众盒装酒在县乡市场仍然以走亲访友、节日礼赠、婚寿宴等面子消费为主；县乡消费者购买力相对偏弱。而大众高线光瓶在城市主要以朋友聚饮为主；城市消费群购买力相对更强。
例如，牛栏山白酒价格从13元提升到18-20元，老村长也放弃了15元这一价格区间。这意味着20元以下产品的停产已让光瓶酒不再是低端、低质的代表，而是真正融入了大众酒产品阵营。光瓶酒通过渐进式的市场渗透，逐步侵占了婚宴市场或其他常规消费场合。实际上，光瓶酒已经不再廉价，而是形成了新的大众消费类别。
从场景来看：两节期间的走亲访友，低档盒装依然占据主导地位，而在日常亲朋聚饮的场景中，大众光瓶却占据主导地位。
从渠道分布看：大众光瓶在餐饮渠道占据绝对主导地位，用户培育更加专、精、深；主攻即饮市场、开瓶率很高。低档盒装酒主要以流通批发为主；主攻宴席及节日礼赠；尚且能在“面子工程”上满足一部分消费需求。
04
关于经销商的选择与机会，我认为他们面临着两个不同的方向。一方面是那些只相信眼前看到的实实在在的机会，这些人倾向于等待事情明朗化后再行动，但此时往往已错失先机。另一方面，有些经销商愿意相信自己的洞察力，即使眼下局势不明朗、看似并不乐观，他们也愿意结合专业分析和自身判断，勇敢地抓住未来可能充满潜力的机会。
对于光瓶酒市场而言，“脱盒向光”是确定的趋势。具体来说，细分趋势在哪里？
大家都知道，曾经浓香光瓶的代表品牌是老村长，现在崛起了浓香新秀光瓶品牌“光良”。清香曾经的光瓶代表牛栏山、红星二锅头；现在崛起了大区清香玻汾老名酒、北京大区清香一担粮品牌新秀。浓酱兼香成就了顺品郎/小郎酒；酱香品类目前没有大众酒代表品牌，但五星镇酒、金沙、夜郎古蠢蠢欲动。
先看行业大品类品牌代表机会：机会的排序是优先行业大品类品牌代表机会；次优先产区品类品牌代表机会。所以，酱香型品类里面目前在大众酒拥有光瓶酒+盒装酒两大品类的品牌代表机会。
再看产区内品类品牌代表机会：梯队品牌已经形成，第一梯队遥遥领先、第二梯队奋起直追。看看清香品类产区中第一品牌汾酒遥遥领先，汾阳第二大历史文化名酒/汾州酒也是跃跃欲试。
总之，大众光瓶酒品类仍蕴含广阔的市场潜力和品牌机会。对于那些愿意深耕细作，对市场变化保持敏感，以及愿意勇于创新的企业和经销商来说，未来几年将是获得成功的黄金时机。
