继去年与茅台联名“酱香拿铁”爆火之后，最近关于瑞幸咖啡的两则消息，又成为大家讨论的热点。一则是，瑞幸9块9价格战卷不动了；另一则是，瑞幸2023年财报公布，业绩首超星巴克，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。
瑞幸的低价背后，有着怎样的成功逻辑？
01
“低价”虹吸刚需
艾媒数据显示，中国咖啡市场已进入高速发展阶段，近几年增速达 15%-20%，远高于全球2%的均速。作为世界第一大咖啡消费市场，2023年中国咖啡市场规模约6178亿元，2025年将达10000亿元。
长期的折扣活动，吸引了大量的新顾客并形成复购。瑞幸的规模效应，极大、快速地进一步催生了中国咖啡消费刚需，并不断反哺到自己的生意上来。如果说高折扣或者低价，让瑞幸承受了不小的压力和损失，那么这种虹吸效应，又把最大的刚需红利吸附到瑞幸自身。瑞幸通过快速扩张，形成规模效应，用巨大的客户量换得议价权。
02
低价×优质，成为王炸
价格便宜×产品优质，是大多数顾客所无法拒绝的。如果瑞幸咖啡只是价格低廉，而无法解决“好喝”和品质问题的话，顾客同样不会持续买单，其低价策略也难以成立。“价廉物美”是简化产品再设计的关键一环。
“低价”吸引顾客，“好喝”才能留住顾客。因此，瑞幸一方面用低价解决“价格贵”的痛点；另一方面，则在品质管控和产品研发下足功夫，解决“不好喝”的问题。
以原料供应商的选择为例。瑞幸坚持选用全球顶级原料供应商，做到低价≠低质。
咖啡豆：选用巴西、埃塞俄比亚等地上等阿拉比卡咖啡豆 糖浆：意大利法布芮糖浆（意大利最有名、历史最悠久的咖啡类专用糖浆制造厂商）
牛奶：新西兰恒天然牛奶（全球最大乳品企业之一）
咖啡豆采购：日本三井物产（亚洲最大咖啡生豆供应商）
烘焙：台湾源友（亚洲规模最大专业咖啡烘焙厂之一）
咖啡机：瑞士雪莱/弗兰克咖啡机（咖啡机届的奔驰宝马）
口味：WBC (World Barista Championship）冠军调配
（信息来源：网络公开资料）
提到瑞幸，就不得不提到它强大的数字化点单和营销系统，这也让它对顾客的口味偏好了如指掌。瑞幸通过数据分析发现，相比传统的美式、拿铁，中国消费者更喜欢奶咖。因此，瑞幸打破传统的咖啡菜单，推出“大拿铁战略”，以奶的口感、风味和配比为核心，相继推出厚乳拿铁、丝绒拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁等产品，深得顾客喜爱。瑞幸在“好喝”这方面，迈出了一大步。
瑞幸「大拿铁」创新总览
此外，为了进一步提升品牌价值感，瑞幸邀请的咖啡大师和明星代言不断，让顾客觉得喝瑞幸“低价、好喝，又不low”，让购买瑞幸成为一种理所当然。
03
“低价”终成壁垒
对于巨头而言：瑞幸“攻其不可守”，低价击中星巴克软肋。
星巴克无法狙击，后来者无力跟进，瑞幸如入无人之境，一路狂奔。
■ 成本优势显现：数据显示，2023年一季度，瑞幸咖啡的月均交易客户数已经达到2949万，同比增长84.54%。客户数与门店数双向增长，给瑞幸咖啡带来了显著的成本优势，也是其推出9.9元咖啡的基础和底气。
■ 宣布咖啡新时代：2023年6月5日万店仪式上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一宣布了一项重要举措：“瑞幸将全面开启‘万店同庆’活动，让消费者每周都能享受到9.9元的咖啡饮品，让中国咖啡迈入9.9元时代。”从低价到更具体的“9.9元”，这已成为瑞幸上万家门店长期执行的价格战略，而非简单的优惠降价活动。
■ 受经济下行、消费降级等因素影响，瑞幸的“低价”优势将进一步凸显，也会对其他高价咖啡形成进一步的分流。
结语
当然，瑞幸能够持续施行低价策略，与其背后雄厚的资本支持密不可分。不是每个品牌都具备这样持久的“炮弹”支持，其模式和打法，也不是每个品牌可以照搬的。
此外，关于瑞幸的是非成败，社会上的讨论仍在持续。但不能否认的是，迄今为止它已经创造了商业上的奇迹，是绝对的中国咖啡新势力，对中国咖啡市场的教育和成长以及格局重塑等，都起到了极大的改变和推动作用。瑞幸咖啡的未来，值得进一步的关注和期待。
系列：和君每日观察 20240319
作者：和君咨询新消费事业部