随着外食餐饮的有序恢复，消费者对于方便面的需求越来越少。再加上各类方便食品与方便面展开正面竞争，让这个20世纪最伟大的发明在当下遭遇着最严峻的挑战。
体现在市场层面，2023年，作为方便面上市企业的康师傅、统一和日清，纷纷交出一份方便面品类下滑的成绩单，再次应证了方便面的“颓势”。好在2023年原材料价格的下行，让涨价之后的上述企业在盈利能力方面得到了一定的提升。
面对当下“低端消费者看不上、高端卖不动”的复杂市场环境，方便面似乎已经没有太多的“故事”可以讲了，讲营养健康、讲价格价值，方便面该“卷”向何方？
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方便面2023：巨头销量集体“刹车”，也有企业“捡漏”
某种程度上说，2023年方面便品类的下滑都在“预料之中”。据尼尔森IQ数据，2023年前11个月，方便面在中国市场全渠道的销售额同比下滑2.4%，其中线下渠道下滑0.7%，线上渠道下滑17.5%。
具体到企业层面，康师傅2023年的方便面业务收入同比下跌2.84%至287.93亿元，较2022年同期的296.34亿元少卖了超8亿元。
图片来源：康师傅2023年业绩演示材料截图
其中，高价袋面营收118.50亿元，同比衰退6.63%；中价袋面营收29.84亿元，同比衰退3.61亿元。反观容器面营收135.07亿元，仅增长0.09%；干脆面营收4.52亿元，同比增长28.75%。
从营收占比来看，康师傅的中价袋面和干脆面在整个方便面业务的营收占比并未发生变化，而容器面从2022年的46%提升至了47%，但中高价袋面占比却从42%下降到了41%。因此，康师傅方面也将方便面业务下滑的主要原因归结于中高价袋面营收的下滑。
无独有偶。
另一家方便面巨头统一的成绩也并不好看。2023年，其方便面营收95.943亿元，比2022年同期的106.2亿元的水平减少超10亿元，同比下滑约9.6%。
统一方面对方便面的下滑态势表示，2023年，随着疫情消退，消费稳步扩大，市场需求逐渐复苏回暖，消费趋于理性，方便面市场发展发生显著且激烈的变化，主要表现在消费场景的转移。
图片来源：微博@合味道
而拥有合味道、出前一丁、U.F.O等品牌的日清食品同样表现不佳。2023年该企业实现营收38.33亿港元，同比下滑5.77%。日清食品在财报中表示，受到经济不确定性加剧导致消费情绪疲弱，其在中国内地的即食面业务整体轻微回落；而在香港，受到人们外出增加影响，即食面表现普通。
至此，三大方便面上市企业的方便面业务呈现出集体下滑态势。不过，由于原材料价格的走低，叠加上此前企业提价的成功传导，让上述三家企业方便面业务的毛利率都有不同程度的提升，进而带动该业务的利润增长。
对于方便面品类的市场变化，中国食品产业分析师朱丹蓬对食评方表示：“在此前的三年特殊时期里，让方便面成为了‘刚需’品类，随着消费市场的有序恢复，该品类又回归到一个休闲、半刚需的品类，当它的属性发生变化的时候，销量也会随之发生变化，这是由供求关系发生变化而引起的销量变化，属于正常显现。
当然，在庞大的方便面市场，除了上述三大巨头呈现下滑趋势外，也有部分企业成功“捡漏”。
比如在刚结束的糖酒会上，来自国内的白象和来自韩国的三养食品纷纷亮相，而这两家企业的方便面业务在2023年的表现似乎更胜一筹。
图片来源：微博@白象食品
自“土坑酸菜”事件之后，白象成功接住了“泼天富贵”，带动汤好喝、大辣娇等产品成功出圈。公开数据显示，2022年白象销售额同比增长100%，2022年8月至2023年7月更是成为全网线上渠道方便面销售额第一；据久谦数据，今年8月白象京东、天猫、抖音的线上销售额总和同比增长近2000%。[1]
图片来源：微博@三养火辣面吧
而以火鸡面出圈的韩国的三养食品集团，2021年在上海设立中国总部后，销量也是日渐高涨。据媒体报道，三养食品中国在2023年达到了20亿人民币的市场规模，火鸡面系列整体销量超过2.57亿个，相比上一年增长35.5%。[2]
02
被合围的方便面“卷”向何方？
方便面除了面对整体需求下滑之外，更严峻的是还要面临诸多品类的跨界“打劫”。比如各类方便食品、预制菜、外卖……可以说，方便面的消费场景正随着消费常态化而变得越来越窄。
此前，由于成本的攀升，方便面企业开启集体提价，而消费者虽然对此并没有太大的情绪波动，但在消费行为上却悄悄发生了变化。
比如当方便面价格越来越高，就会有越来越多的消费者选择外卖来替代方便面。而据中国地质大学经管学院一份研究报告显示，国内外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就会减少0.0533%。
积沙成塔。在2023年，仅美团单一平台的即时配送订单数就增长了24%达219亿笔，餐饮外卖的年度交易用户持续增长，中高频用户群体的规模及其购买频次有所提升。其对方便面市场的侵蚀可想而知。
除了外卖，近两年风头正盛的预制菜也让方便面“失宠”。据艾媒咨询数据显示，中国预制菜行业市场规模在2022年预计将达4196亿元，而方便面市场为990亿元，不及预制菜市场的四分之一，差距越拉越大。并且，相较方便面而言，预制菜的品类更加丰富，消费者的可选择空间也更大。
而回归方便面本身，消费者早已不在满足于填饱肚子，而是更希望方便面产品有所创新、更加健康，这也是为什么中高端方便面正在成为市场主流的关键原因。
以号称高汤面品类开创者的白象方便面为例，除了受益“土坑酸菜”事件影响之外，其主打的汤好喝系列于2018年上市，凭借“6小时慢熬高汤，取代粉包酱包”的全新概念，一年销量突破10亿元。而该系列今年年初还升级为“甄味汤馆”系列，首批发布的山菌老母鸡汤面和白玉萝卜牛肉汤面，提倡“真材实料、0防腐剂、0反式脂肪酸”，进一步强化健康属性。
图片来源：微博@拉面范
而作为本土方便面品牌的今麦郎，也在大力的推动方便面的非油炸升级。今麦郎从1999年第一代产品煮着吃，再到2022年第5代产品拉面范，通过20年非油炸技术的攻关积累，才做到3分钟快速复水，让面饼低脂更健康。
……
对于方便面的未来发展，朱丹蓬也向食评方表示，方便面未来更多的要往高端化、营养化、功能化方向去走。其实整个中国的方便面市场还有很大的上升空间，关键问题在于整个产业端如何去精准、科学、合理的匹配消费端对于方便面的核心需求和诉求。