鲜为人知的消费心理：空气污染影响消费者品牌选择？

空气污染和酸奶购买，真的毫无关联吗？

空气污染和酸奶？乍一听，这个连接未免太天马行空了。

别急，真的有研究人员孜孜不倦地研究了这个问题，还得出了对品牌营销具有实战指导意义的结论！

其实空气污染引发的消费倾向研究并不少见，但是研究大多都集中在与空气污染密切相关的产品上（如药物、功能性食品、口罩、空气净化器和健康保险等），很少有人选择研究与空气污染无关的更一般的产品。

而且这些研究都瞄准的是产品的类别不是品牌层面，这让市场对空气污染时期消费者的品牌选择知之甚少。

但事实上，空气污染对消费者的情绪和决策倾向存在深刻的影响，这种影响不光体现在品类上，同样体现在品牌上。

王勇、孟美君、李杨、周清杰、蔡博峰、陈硕、杨丹丹等七位经济学教授就率先发起了这项研究。

他们主要应用凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）两个城市2015年至2016年酸奶购买数据，进行了一系列研究。

专家们测试了中国两个大城市的空气污染影响：北京和上海。并把有研究对象定为和空气污染并不直接相关的产品——酸奶。并得出结论：

空气污染会影响消费者的归因和补偿性消费，并且降低他们选择本地品牌的意愿。

这也让企业获得启发：

本地品牌在空气污染的时段，广告中应该充分强调产品生产过程的清洁性，并配以调整促销方式等营销策略。

鲜为人知的消费心理

这项研究让我们看到，两个看似毫无关联性的因素中的确存在深刻的联系。

案例中的研究过程也给品牌揭开了更多元的发展思路。

研究的过程是这样展开的：

首先，归因理论认为，人们有给事件归因的心理需要，这种归因行为可能源于内在的、倾向性的原因，也可能源于外在的、情境性的原因。

以空气污染为例，空气质量的变化给消费者的日常生活带来了极大的不确定性，他们会因此产生例如无助感和缺乏控制感、焦虑和痛苦、不确定性和风险等感受。

这些负面情绪反过来会引发一系列消费者的心理和行为反应。他们可能持有偏见，并将空气污染的责任归咎于地方政府，而较少购买与地方相关的产品和服务，也就同时降低了购买意愿。

虽然这种归因现象的普遍性被称为对应偏差或基本归因错误，但却是不能忽略的事实。

研究认为，这会同时激发消费者的一种思维转变：

他们通过选择远离当地身份的品牌来补偿自己。他们会把这种补偿看作是应对某种威胁的反应，并作为自己对理想身份和现实身份差异的应对措施。

专家们在这项关于空气污染和酸奶购买的研究中，使用了使用二元逻辑回归模型、结构方程建模（SEM）和bootstrap技术分析等工具，可参见下图：

对企业的启示：

第一，由于消费者在空气污染的日子里会购买较少的本地品牌产品，因此本地品牌在空气污染日子的广告中应该强调其清洁环保的生产过程。

相比之下，在空气污染的日子里，外来品牌应该提供更畅销的产品。

同时，他们可以强调自己品牌的起源，尤其是在长期遭受空气污染的城市。此外，当地和外地品牌都可以改变促销方式，选择优惠券和折扣，以应对即将到来的空气污染。

第二，由于空气污染天数可以预测，零售商也需要做好准备。它们可以为潜在的畅销产品留下良好的货架位置，比如在空气污染的日子里，外来品牌的大批量产品。他们还需要随着空气的变化调整不同品牌的货架分配率。

第三，决策者不应忽视空气污染对消费者购买行为的影响。对于严重依赖当地品牌发展的城市，政府可以通过增加消费者信心和改善城市形象来支持当地品牌，尤其是在春季和冬季等空气污染频繁的季节。

此外，决策者应该意识到归因倾向对购买行为的影响。然而，从长远来看，政府努力改善空气状况以不断改善政府形象是很重要的。

对于消费者购买心理和行为而言，影响和潜在机制都是复杂的。这项研究结果当然只是揭开了冰山一角。

CTR作为专业的第三方数据公司，也会持续为市场研究的各个分支提供相应的支持和帮助。