让“假酱酒”先离场，“低价的真酱酒”才有存在的意义，否则一刀切的后果，只能是斩断企业和商家的生命线。
作为行业大热，进入2024年后的酱酒虽然降温，但依旧不容小觑。
春糖期间，酱酒的表现不算突出，但这并不影响酱酒的高增速。行业数据显示，2023年酱酒行业实现销售总收入约为2300亿左右，同比增长接近10%，实现利润940亿元左右，同比增长8%。
酱酒的强势仍在延续，只是在理性发展和向上集中的态势下，呈现出“内敛”状态。
但回归到市场层面，酱酒在这样的强势发展下，却存在着不少的隐患，九频道围绕近期热点“低价酱酒坑”，探讨热点事件背后的“功与过”。
好酱酒，是论出身的……吗？
这样的话，在行业内不知被传播了多少遍，这也基本上是任何销售茅台镇酱酒的市场销售人员的常用话术之一。这也使得“茅台镇”这三个字的含“金”量直线上升。
位于贵州的茅台镇核心产区，无论是从水、土、地、气、生，还是曲药、酿造工艺，都占据了酱酒酿造的高地。从这一点上来讲，茅台镇酱酒卖得贵无可厚非。
熟悉倚天屠龙记的人晓得，金毛狮王为啥不敢胡揍殷素素，因为殷素素是白眉鹰王的女儿，是天鹰教的小公主；余岱岩都是个废人了，为啥江湖上还对他毕恭毕敬，因为他是张三丰的弟子，是武当七侠之一。
但朱九真有人记得吗？似乎没啥印象，毕竟作为第一幕出场就早早领盒饭的配角，没啥存在感是必然的。但事实上，作为朱子柳的后代，朱武连环山庄确实是给一灯大师抹了黑。
承继祖辈遗荫，但行的却是龌龊苟且之事，这是朱武山庄最终倾覆的原因。如果带着“出身印记”在身上，一旦翻车，那就是“千古骂名”。
因此“出身”这种标签，只能是背景板，而不能是“招牌板”。
无论是四川的宜宾、泸州，还是贵州的习水县，抑或者川黔交汇的古蔺县，都是优质酱酒的产出地。这里面的代表性品牌，既有川派酱酒代表郎酒，也有习酒、金沙酒，连黔西地带，都有着岩博酒业这样新兴而又优质的酱酒品牌。
这很直白地说明了一个道理，对于酱酒而言，出身并不能说明一切，只有品质和味道，才是酱酒品牌能长存的根基所在。太过去追求“出身”，只能适得其反。
02
自从2018年茅台带动了酱香白酒起势，酱酒就不可避免地在消费者心目中打下了“贵”、“稀缺”的刻板印象，再加上销售人员日复一日的印象刻画，让消费者甚至是行业，都产生了“只有茅台镇才能出好酱酒”的固有印象。
但事实上，似乎消费者眼里只有“茅台镇”这三个字。打开抖音直播间，几乎超过了七成的酱酒销售直播间，都会把“茅台镇”当作第一招牌和话术。不管是不是粮食酒、不管是不是茅台镇出品，先打上茅台镇金字招牌再说，如果再有几个大师签名，钱就哗哗地来了。
换句话说，所谓的“酱酒热”，根源其实是“茅台热”，这也导致了消费者养成了惯性思维——“跟茅台镇三个字沾边的，都不会差”，从而使得消费者从关注酱酒的品质口味，转化到了关注酱酒的出身。
但酱酒的出身，又并不是那么重要，或者说消费者并没有那么强的“身份甄别能力”。
带着这样的视角来看这次低价酱酒风波，就不难理解了，这其实就是“茅台镇酱酒”翻车的一场闹剧实录。
溯源，这其实是酱酒长期以来过于注重茅台镇品质宣传导致的。
高密度高渗透性的话术确实有利于销售，但对消费者产生的潜移默化的影响是不可避免的，消费需求不断扩大，但茅台镇产能又是一个有阈值的指标，最终的发展走向，要么是从其他产区拉原酒，要么是去收购小酒坊的酒。
对于“趋利避害”的不法商人来说，这是一个得天独厚的机会，毕竟白酒的风味是一个十分“主观”的东西，没有办法开瓶先尝后买，但即便是开了瓶，又有极少数人可以喝出来，坤沙是什么味道，碎沙是什么味道，串沙是什么味道。
利用消费者的认知固化，卖假酒也好，以次充好也罢，最终损的，就都是茅台镇的名声。
03
先“去伪”，才能“存真”
自从315打假波及白酒行业后，一干违规违法的劣质白酒企业被人挖了出来，再加上先前四川、贵州等地的市场规范化管制，清理非正规酒坊、酒企，白酒行业正在经历着一场自下而上的“打假风暴”。
而在这样的风暴之下，消费者群体里面逐渐出现了这样的声音：“卖得便宜的酱酒基本都是假的”。以至于近日三只羊直播间关于低价酱酒售卖的新闻一出，在微博、抖音上都激起了消费者不少的讨论。
尤其在线下，不少的消费者一聊到这个话题，就给出了相当犀利的观点：“三只羊315都爆出来了，酒也肯定是假的”“那些烟酒店老板都在说，低价酱酒都是假的，你敢喝吗？”“我听说XXX酒一瓶连100都不到，我估计也是假的”……
其实讲到这里，就已经发现问题的矛盾点在哪里了，315的打假和三只羊低价酱酒事件，从内核上来说，关注的是“酱酒的真与假”，讨论的是“标价上千的酱酒只卖百十块钱，是不是存在虚假宣传”。
细究这两者之间，其实是有一个比较大的认知偏差的，即“低价酱酒=假酒、劣质酒”。
低价酱酒也不尽然都是假酒，这要看衡量标准是什么，如果把飞天茅台看作好酱酒的唯一标准，那么中国的酱酒市场就没几家能活得下去的，但如果把价格亲民，遑论坤沙碎沙，只要是正儿八经粮食酿造，消费者饮后反馈不错的酱酒看作衡量标准，那中国的“好酱酒”其实不少。
让消费者真正接触到好的优质酱酒，才是行业应该做的，即便这些酱酒可能确实是“低价酱酒”，但只要不是“假酒、劣酒”，是“真酒、好酒”，都能够在一定程度挽回消费者心智。
但实际上，不少消费者之所以能“心甘情愿”地购买某些“低价酱酒”，原因是“比我之前喝的酱酒好喝”。
如果这瓶低价酱酒是一瓶好酒，那自然很好，但如果这瓶低价酱酒是以次充好，那么这些消费者之前喝的所谓“酱酒”又是些什么，就不得而知了。
行业口碑，也会在这样内耗下逐渐衰落。虽然现在酱酒依旧是大热品类，消费升降级也带来了酱酒市场的高速发展，但其实从消费端来看，消费者的选择忠诚度已经出现了明显的松动，相较于浓香、清香、新酒饮越来越新的地推逻辑和消费玩法，酱酒的优势正在减弱。
九频道看来，现在不是讨论低价酱酒是不是坑的时候。从市场消费角度上来说，酱酒不可能一直存在于高端价位带。铺满全价位带，服务不同购买力人群是最终形态，这也致使酱酒企业必然要多元布局，依靠工艺、老酒占比来区分产品层次，因此也必然会出现低价酱酒的情况。
更有甚者认为，营销决定一切，讲故事才是卖酒的杀手锏。其实这些只是皮毛，没有品质就是无稽之谈，不会长远。无论是酱香还是其它香型应该都应该有敬畏之心，自作死不可活。
但当下，应该是要先“拨乱反正”，让“假酱酒”先离场，“低价的真酱酒”才有存在的意义，否则一刀切的后果，只能是斩断企业和商家的生命线。
文 | 李昕浩
