日前，“开讲了”栏目组特别邀请了上海三松品牌策划设计机构创始人、首席品牌营销顾问桂旺松开讲《2024端午粽子市场营销8大洞见》。
以下为桂旺松老师直播内容实录：
营销行业有一句常说的话：“一节顶半年。”
这凸显了节日营销对企业的重要性。据统计，跟节日相关的礼品市场，规模超1万亿，并且规模在过去两三年中急速增长。其中，食品和饮料类礼品占比高达60%。这清晰地出，食物与中国的礼品文化紧密相连。
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2023中国粽子市场十大现象
谈到端午节，粽子无疑是最具特色的代表之一。期间，吃粽子成为标志性习俗。针对端午节的粽子市场，我们发布了《2023年中国粽子市场十大调研报告》：
一是：“一方水土养一方人”。粽子中南方喜欢咸味，北方偏爱甜味的传统。每个地区都有自己独特风味的粽子和代表性的地方品牌。
二是“龙头企业，名副其实”，如五芳斋在市场上的铺货率达到82%，将嘉兴粽子打造成了全国知名品牌。
三是“区域品牌，群雄逐鹿”，很多地方品牌并非只专注于制作粽子，它们可能是餐饮或食品企业转型而来，但仍在当地占据重要位置，比如西安的米旗、广州的广州酒家。
四是“粽子品类，精耕细作”，品牌为了差异化，在粽子品类进行精耕细作，尝试结合不同食材和概念，比如桃李推出的“蒸粽系列”和神丹与鸭蛋的创新尝试。
五是“低价礼盒，广受欢迎”，50到150元之间的礼盒最为畅销，占比达到56%。
六是“粽子口味，经典永驻”，调查了340种口味的粽子后，发现传统口味仍深受欢迎，如咸蛋黄肉粽、豆沙粽等依然备受青睐。
七是“礼盒瘦身，颜值担当”，高端礼盒受到政策法规限制和消费者理性影响，趋向于简约环保的设计，以纸盒包装为主。
八是“品牌包装，格调出众”，促销员强调良好的设计可以帮助提升销量，品牌在包装设计上需要下更多功夫，找到独特的风格和调性。
九是“排面为王，渠道占位”，拥有资源和能力的品牌会尝试垄断渠道的突出位置，如五芳斋在麦德龙等核心渠道的品牌视觉占位。
十是“氛围缩水，拦截大战”，终端促销氛围与往年相比有所退减，竞争日趋激烈，促销员更加积极，并在抢占顾客注意力方面做得更为热情。
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端午节，不仅是中国历经2000多年的传统节日，也是联合国教科文组织认定的世界非物质文化遗产。这突显了端午节在中国文化及市场中的重要地位，无论是从国家层面还是普通民众层面，端午节都备受重视。这成为营销活动的绝佳契机。
分析了粽子市场的相关现象后，我们将探讨如何充分利用这个节日，制定有效的营销策略。
洞见一：树立"端午生态"概念，不仅要关注到端午节的一些元素和习俗，如吃粽子、挂艾草、赛龙舟等，更要上升到更高层面，从整个端午节的文化生态去考虑和规划营销策略。
目前，很多企业只是简单地利用端午节的热点来销售粽子，并没有深入挖掘端午节文化，将粽子作为文化生态中的核心项目来推广。这往往只能获得短期效益。
端午生态经济要从“吃、住、行、游、购、娱”六要素考虑，从共同参与活动，产出共同消费产品，形成相关的文化体验，形成共同认知，比如嘉兴是否会成为旅游目的地？每年端午节期间是否会有特殊的活动、博物馆或粽子文化街来提供消费者深入体验？吃粽子是否只和特定品牌联系，还是与广泛的共同消费产品相关？
洞见二：从"区域品牌"向"区域名牌"的转变，意味着品牌要从消费者认识了解到喜爱购买，这种转变表明了品牌影响力和消费者忠诚度的提升。
粽子在不同地区存在多样性，每个地方都有自己独特的粽子口感和风味，如北京的粽子、陕西的蜂蜜粽、河南的白米粽等。这种区域特色为企业提供了机会。
为了成为名牌，企业需要深入研究当地文化和消费习惯，与促销相结合，以此打造符合当地口味和文化的产品。中国地区广阔，各地都有打造地方名牌的机会，关键在于是否愿意深入挖掘并创新。以成都为例，尽管口味偏重，但嘉兴粽子在当地依然占有较高的市场占有率。考虑到川菜在全国乃至全球华人中的普及度和喜爱程度，联结地方粽子与川菜的概念，无疑是一个巨大的商机。
洞见三：从"我吃粽子"到"我的粽子"的转变。当下，消费者不再满足于仅仅有粽子吃，而是希望吃到符合个人口味和偏好的粽子。尤其对年轻消费者而言，品味多样化、特色新颖的产品显得尤为重要。尽管市场上出现了各式各样的新口味粽子，比如冰粽、点心类粽子甚至螺蛳粉口味的粽子，但并不是新产品都能受到消费者的青睐。调研显示，经典口味依然最受欢迎。
在产品创新方面，企业需要更加关注消费者个人化的需求。举例来说，京东在618期间推出了一个“许愿式生产”的活动，允许消费者根据自己的需求订购商品，从“有什么买什么”转变为“想什么买什么”。通过准确洞察消费者需求，并结合个性化设计和定制化生产，企业能够更好地满足消费者的个性化需求。这种做法取得了显著成效，销售额同比增长高达314%，新品首单购买的用户比率也提高了79%。
个性化定制需求将会是一个不断发展的趋势。随着时间推移，我们可以预见从初级加工定制到深度共创共赢型定制的演进。这一趋势意味着企业需要不断升级自己的服务能力，以更好地适应市场和消费者的变化，真正实现从浅度到深度的定制服务升级。
洞见四：品牌IP化，从品牌识别到品牌共情。随着消费者认知提升，品牌建设不仅需要让消费者认识品牌，更重要的是，与品牌产生情感联系。
例如，在上海的年轻人中流行的“搭子”行为，其本质是基于共同兴趣聚集在一起的圈层文化：宠物搭子、旅游搭子和电影搭子等。此现象表明，人们的兴趣正变得越来越细分化，品牌如果能够满足这些特定的群体，就能建立起更强的情感联系。
而IP化，就是利用群体中非常熟悉的事物来赋能品牌打造，有效降低成本，通过快速连接用户情感，进而实现品牌共鸣，形成独特的品牌力量。
洞见五：从口味创新到痛点创新。产品创新不仅限于追求口味的新奇和跟随趋势，更重要的是深入了解并解决消费者的实际问题，才能产生持久的、引爆性的影响力。
在调研中发现，吃粽子的一个主要痛点是难消化问题。由于粽子是糯米制品，热量较高且不易消化，许多消费者吃完后感觉肚子太撑，特别是正在减肥的人群会因此产生罪恶感。
有些企业意识到这一点，例如，“五芳斋”推出的大黄米粽子，通过将大黄米与糯米科学配比，既能保留粽子的传统风味，又融入了杂粮的健康概念，某种程度上缓解了消费者对难消化的担忧。
洞见六：从礼盒经济到礼盒传情。统计数据表明，粽子礼盒已经成为主要的盈利点，其中以低价礼盒占到了市场的56%，最受消费者欢迎。购买决策中考虑经济因素的消费者高达67.8%。
然而，当我们细看市场时，盐仓文创便是一股清流。他们深入理解打工族的日常生活和情感需求，将文创理念融入产品包装，既满足了对粽子的基本需求，又在包装设计上与消费者产生了情感共鸣。他们将消费者的喜怒哀乐巧妙融入设计中，这种有趣且贴近生活的包装得到了市场的认可，初年销售额便达到3000万，累计销售额超过5亿。
这一成功案例传递出，要在同质化严重的市场中脱颖而出，包装设计不能仅停留在表面效果，而应深挖消费者的情感和喜好，创造有着中国人情味的包装，打动那些拥有共同情感和爱好的特定消费群体。
洞见七：从渠道垄断到渠道快闪。任何优秀的产品如果缺乏渠道的支持，很难取得预期效果和成功。但是，传统的渠道竞争非常激烈，资源也高度集中。
粽子，仅靠自身开设零售店可能难以满足市场需求，而完全依赖线下渠道又受限于触点的有限性。现在流量逐渐向小型店铺和本地化商家转移，成为新的合作机会。通过借势和创新合作方式，“渠道快闪”能有效扩大产品的市场覆盖面和销售量。
洞见八：从促销传播到借势传播。端午节促销活动中，线下关注头部广告和价格优惠来吸引顾客，而线上则通过大V推广和内容营销来增加曝光。
长期来看，品牌联名是一种有效的方法，它可以跨界整合资源，与各行业品牌IP合作，扩大消费群体并提升品牌价值。合作背后体现的是资源整合的智慧，每个品牌代表着特定的消费群体，无论是年轻人还是追求礼品化的顾客。通过品牌整合，能够实现资源共享、增值效应，并取得1+1大于2的成果。这将对品牌构建和资产积累产生长远利益，不仅仅是暂时性的销售提升。
在未来的市场活动中，这些策略和观点可以帮助企业在品牌建设和产品推广方面更有效地抓住机遇，创造更大的市场价值。