出海，正在从中国企业的“可选项”变成“必选项”，为探究企业出海的趋势、困惑、体系和路径，食业头条特推出“出海专辑”，以提供详尽的市场分析、实用的营销策略以及成功的案例分享，并将于6月20日举办“寻找出海新答案——2024中国食品企业家出海大会”。
本文以生和堂为案例，讲解拥有强地域特征的传统食品“龟苓膏”，如何“漂洋过海”，进行全球化布局。
2005年，广东生和堂健康食品股份有限公司成立，是一家以龟苓膏及仙草为核心，集创新研发、生产制造、销售传播为一体的草本健康食品企业。2015年，生和堂就颇具前瞻性地提出出海，布局全球市场。
历经近十年的发展，生和堂的产品已经成功覆盖了加拿大、美国、英国、德国、荷兰、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、新加坡、越南、马来西亚、巴西等众多国家及地区，在北美区域的零售量已实现了5次翻番，并保持稳定快速增长，同时在海外消费者中广受赞誉。
为何要开拓海外市场？品牌出海分几步走？海外市场又该如何运作？生和堂董事长陆伟为我们讲述了其出海的“道与术”。
01
两个预见 一个使命
生和堂的草本世界观
回溯历史，生和堂龟苓膏源于南宋，始于崖山，至今已有近800年的历史。草本文化经远洋传播，在中国台湾、东南亚等国家地区陆续诞生出“烧仙草、黑凉粉”等新形态。因此生和堂在2006年品牌创立之初，就以“两个预见 一个使命”定立自己的草本世界观，致力实现中华草本出海的目标。
陆伟详细阐释道，“第一个预见是，未来健康是主流，在东亚尤其是日本，植物性食品的产值非常高，大约是美国的两倍，草本健康食品一定会成为未来全球最具潜力的产业之一。第二个预见是，随着中国国力的提升，国内的民族自豪感会越来越强。我们认为民族的就是世界的，中华草本健康文化在全球的影响力也会不断扩大。”
基于这两个预见，生和堂树立了自己的企业使命。“我们坚信中国的草本健康食品一定能诞生有全球影响力的品牌。作为中华草本健康的传承者和倡导者，我们要将中华草本健康传递到全世界。”
因此，在成功构筑了产品、研发、供应链和渠道的综合矩阵，打下了国内市场的坚实基础后，生和堂踏上了国际化的征程，并从中提炼出了一套自己的“出海方法论”。
02
出海“两道”
版图战略与人群战略
2015年，生和堂首选经济势能最高的北美市场为目标，并将多伦多作为品牌出海的第一站。而后，生和堂依据经济势能的高低，从北美逐渐将版图拓展至欧洲、澳洲、东南亚市场，并进一步规划向中东、南美洲市场辐射扩展。在人群覆盖链路上，生和堂将华人市场作为原点市场，逐渐延展到亚裔市场，最后进入当地主流市场。
基于以上战略，生和堂针对不同市场与当地的人群特征需求对产品进行了定制化、差异化的设计。陆伟以生和堂唧唧龟苓爽为例介绍道：“刚进入海外时，产品的第一版设计我们比较注重中式文化的传达，包装上保留了蜂蜜、龟板的元素。后续在进入亚裔市场时，我们更加注重他们对产品的认知，在设计上标注了中英文双语。面对主流市场时，我们则将产品包装完全英文化，因为所面向的消费者可能完全看不懂中文。”
03
品牌6+1工程
精准运营 精耕赋能
有了正确的出海路径，企业的经营之术同样重要。
“过去，很多国内品牌并不重视海外市场，一是因为产品销量低，二是产品的标签、生产、法规等程序十分繁琐，所以很多品牌都将出海视作一个附属渠道，直接交由代理商出口，从长远来看，不利于品牌推广与持续生根。”正因如此，陆伟认为精准运营十分重要，要对“渠道、品项、价格、陈列、促销、推广”营销6维度做到全面的精耕经营，才能赋能品牌发展。
第一是渠道。陆伟表示，生和堂在海外所做的一切努力，都是为零售终端而来。因此，生和堂选择与当地最好的经销商合作，保证以最高的效率，将最好的产品送达海外终端。“2020年疫情刚开始时，运费涨得非常厉害，甚至比货物还贵，但我们仍毅然决然地选择了发货。”陆伟认为挑战与困难并不能成为阻碍生和堂出海的原因。同时，生和堂还会面对面与海外当地渠道客户进行深入的交流沟通，以了解当地消费者需求，帮助企业进行更好决策。
第二是品项，需要根据海外市场消费习惯和人口结构，做本地化、定制化的产品。“在北美，我们以最基础的经典龟苓膏来做原点市场，而后以可吸的唧唧龟苓爽来抓住年轻一代的华人，最后再推出客单价及价值感更高的奶香龟苓膏，丰富消费体验。”
陆伟进一步举例道：“在东南亚，目标人群主要来自当地主流市场，且双方存在一定的文化差异与文化敏感，我们则要遵循当地消费者的喜好，从设计、配方和风味思考，完全开发出符合当地特色的产品。”
第三是价格，这是品牌在海外操作最容易忽略的一点。“很多品牌在给代理商产品后，缺乏对价格的管理意识。作为品牌方，我们希望能真正规范海外市场，根据市场调研给出符合当地消费心理与认可的合理定价。”陆伟对此颇有心得。
第四是陈列，在海外商超，品牌可以在陈列上发挥更多的生动化展现。比如在加拿大最大的丰亚超市中，生和堂拥有18平方米的品牌专区，按品类品项划分，消费者对品牌与产品的感知会更为强烈。
第五是促销。生和堂全年规划有贯穿四季的主题促销活动，为将促销活动更好落地，生和堂还在加拿大、美国、欧洲、越南等地建立了自己的导购团队，对促销话术及流程作规范培训。
第六是推广。除了渗透各大商超的推广外，生和堂也进行了系列营销推广活动，如时代广场户外大屏地广、华人社团活动、留学生校园地推、明星演唱会赞助等，以覆盖更广的人群，提升品牌在华人中的影响力。
陆伟总结道：“对于生和堂来说，终端消费体验始终是第一位。渠道对应客户体验，品项对应产品体验，价格对应成交体验，陈列对应氛围体验，促销对应引导体验，推广对应文化体验，我们以这6大维度为导向，持续精准经营，使得我们对海外市场的判断和策略能走在正轨。”
04
结语
正如陆伟所言，品牌出海，不止是货行万里的“虽远必达”，更是心力合一的“使命必达”。在全球化的大潮中，品牌出海不仅考验着企业的实力与智慧，更考验着企业对于品牌理念的坚守与传承，希望所有品牌在出海的过程中，都能找到属于自己的“道与术”，在海外市场中书写出新的辉煌篇章。
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