兴趣电商已成为白酒行业增长的第二曲线。
编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请中国酒业直播电商品效销一体化首席专家、剧星集团方德咨询总裁王健分享《酒企如何矩阵式打造IP和品牌，低成本精准获客？》。
以下为王健老师直播内容实录：
近期最火的人是谁？那就是菏泽的郭有才。郭有才10天涨粉1000万，10天获得打赏1000万，这就是互联网的力量，也是素人成为达人、成为网红迅速获利的力量。
近5年来，酒水行业进入结构性调整期。国民经济发展带动全民消费水平提高和消费结构升级，消费者更舍得消费以追求更高品质的产品，驱动白酒高端和次高端消费市场的持续扩容。
随着互联网电商生态的发展，在白酒线上话题热度高涨的同时，白酒消费场景也呈现线上化趋势，用户通过线上方式获取白酒资讯，完成交易。
目前，兴趣电商已成为白酒行业增长的第二曲线。
01
全链路电商是企业第一增长极
直播电商及短视频营销的模式近几年迅猛发展，成长势头强劲。特别是自 2024 年起，众多企业、商家及零售终端纷纷转战线上市场，直播电商成为企业第一增长极。
首先，从平台的角度来看，随着白酒线上购买习惯养成，以及直播、短视频带货的兴起，抖音兴趣电商、视频号信任电商成为白酒品牌布局新零售（线上线下一体化）的必争之地。但要实现在这两个平台的生意长效增长却不是一件简单的事，有两个痛点。一是流量成本越来越贵，二是平台玩法复杂多变。
在此背景下，通过内容场连接生意场，全链路打通营销成趋势。好的内容能够促使目标观众在直播间停留并最终转化，从而提高转化率。也就是说，借助短视频和直播间的流量来推广品牌账号和产品矩阵，做公域流量的转化。然后，品牌还可以借助商域流量，也就是品牌广告、达人、千川金牛、挑战赛等营销场和内容场进行粉丝沉淀。值得注意的是，在投放广告获客的同时，成本控制十分重要。以酒类行业为例，如何有效地控制每获得一个精准粉丝的成本，是决定直播电商成功与否的关键因素之一。因此，我们需要构建一个由公域引流、私域沉淀和长效经营组成的闭环系统，以降低变现成本并快速实现货品销售。最后，可以将内容场连接生意场，比如通过抖视小店、商品推广、私域运营进行粉丝运营。这样，通过公域和私域流量的结合，直播间能够积累起忠实的粉丝群体，这为品牌建立了一支强大的粉丝团队，并将公域流量转化为私域资源。
因此，立足抖视电商，以点带面，赋能全域成为必然，其中，品牌曝光+短视频内容种草是基础，付费投放是规模化放大的手段，品牌店播是收割场景，商城是长效经营，多板块协同完成抖音增长闭环。
企业通过电商闭环赋能全域增长，首先是打造爆品。直播电商的核心是立足于制定有效的直播策略，例如企业自主的直播，其关键在于创造“爆款”产品以吸引流量。爆款产品直播成功的核心逻辑，不同于传统的多重过滤流程。在抖音上，爆品机制类似线下的大概率事件，一旦产品成为爆款，就会吸引大量用户观看相关短视频和产品介绍，增加停留时间并促成购买。当用户认为你的产品优秀，抖音就进入第二阶段的推流。因此，在第一阶段要集中精力打造爆款，除了产品本身优质，还需要精心设计的直播间和优质的主播，并大量投资推广来打包整个产品。产品在直播中成为爆款后，能够迅速实现大规模的销售，达到几万单甚至上百万，随之，第二个圈层的网红或达人开始分发产品，他们无需再投资广告，只通过高佣金来吸引销售。
一旦达到达人分发阶段，就可以开始构建私域流量，进入到第三个圈层，即围绕品牌忠诚度较高的顾客群体进行深入营销。私域营销的核心在于复购，而且可以推广非爆款的产品，从而放大品牌影响力。一旦私域营销成功，便可进入第四个圈层——传统电商，如京东、快手和拼多多等平台也将销售你的产品。因为，消费者在抖音发现了好产品后可能会转到其他电商平台进行购买。而后，线上销售的势能将显著反哺线下销售，强化品牌形象，并可能带动线下单店销售及其他产品的销售。我们曾经服务的酒类品牌，在线上打造出爆款产品后，同样促进了线下的销售增长。因此，线上到线下的全网营销策略对于品牌和商家来说至关重要。
2024年，抖音线上酒水销售额将达到500亿元，较线下增速显著。因此，无论是品牌酒还是非品牌酒，电商平台的成熟已为各类企业提供了巨大的成长空间。另一方面，白酒电商消费力逐渐向高端和次高端产品迁移，其中100-300元的价格区间已经成为主流，成为众多酒类企业关注的核心价格带。
当然，把抖视作为品销一体化平台，有两个关键点，一是打造账号、内容、直播三大矩阵，在抖音上形成产品式矩阵布局 ,子账号多为产品区隔。短视频内容较为丰富 ，涵盖娱乐、种草、品宣、带货等。第二，将抖视作为品牌年轻化的营销阵地，通过品牌发力赋能电商销售。通过新跨界、新概念 、新赛道实现品牌焕新，在广告素材上更多采用明星单品展示类创意。
总的来说，抖视电商是重要渠道，需要有全链路营销能力。入局抖视需要深入了解平台生态，它不仅是生意增长渠道，更是品牌力增长渠道，需要具备打通品销全链路的能力，长效运营。
当前，酒类行业目前危机并存，抖视成最佳突围赛道。目前有三个利好，即抖视电商生意持续增长，份额扩大；抖视白酒生意仍在增长，品牌有空间；电商消费向高端和次高端转移，当然现在头部品牌全线布局，全链路营销布局深入，竞争压力也在逐渐加剧，因此，全链路营销能力非常重要。
那么，什么是全链路营销能力？简单来讲，就是打通内容场和中心场，实现品销协同，具体可以分为四个部分：一是内容输出，塑造品牌高价值感驱动转化。企业要讲好品牌故事，提升用户价值认同，也可以通过明星达人头部强效背书，打响品牌口碑，还要搭建官方矩阵号，广布用户触点促转化。二是云图利用，通过数据驱动，打通电商链路。前两个是抖音电商的核心能力——内容+数据。三是直播间运营，做好直播间人货场运营+抖音矩阵布局，最终实现品牌精准密集曝光和产品高效销售。四是店铺运营，做好从流量思维到用户思维的转变，以用户为中心，精细化运营，提升转化和留存。后二者是抖音电商的基础能力——精细化运营。
02
超级IP抖音矩阵是第二增长曲线
在当今的移动互联网时代，人人都能够成为自媒体，拥有像网红一样的影响力，每个人都可以是一个超级IP。因此，构建超级IP变得至关重要。
超级IP意味着免费流量。只要你的内容产出能够吸引消费者，就能获得高曝光。试想，传统的线下门店每天的人流量可能不足20人，而房租却高达每月一万元。相比之下，如果你每天在线上发布与酒相关的短视频，即便是最少，也能得到500至1000次的展示量。坚持一个月甚至三个月，你会发现你的粉丝数量同样能有显著增长。因此企业要打造自己的超级IP矩阵，构建品牌的多角度传播矩阵。
关键词一：新线上线下一体化。通过移动互联网工具和方法，借助抖音和微信社交媒体的力量，在赋能TOP店（大商大户）实现线上线下一体化获客与增长的同时，精准品牌曝光与销售，实现品效销协同大增量。
关键词二，新赋能，也就是赋能（大商大户）新模式。线上互联网品效销是传统大商大户最薄弱的环节，也是目前大商大户最希望突破的短板。
关键词三：新获客与增长。以TOP大商与终端店为据点匹配营销传播资源，深度影响和触达高端产品核心消费者，抢占线上新阵地。
我们如何构建IP矩阵呢？以金种子为例，我们要围绕三个维度来打造，第一，账号矩阵。这是官方账号，官方账号需定位清晰、功能复合，作为公司核心产品的主要传播平台，在蓝V账号上进行内容输出，具体包括包括带货号、产品号和内容号。第二是内容矩阵，可以通做娱乐类、品宣类、种草类和带货类短视频。第三是直播矩阵，主要通过品牌直播和达人直播来增强公司整体的社交媒体影响力，提高业绩。
所以，通过品牌抖音官方旗舰店的全链路闭环营销，同步开启抖音矩阵新零售模式，可以抢夺先发优势，快速提升品牌影响力，赋能品牌，赋能经销商，挖掘大商大户私域流量，实现品牌抖音声量和生意的双增长。
03
如何打造超级IP抖音矩阵
要超级IP抖音矩阵，首先需要具备两个要素：勇气与坚持。第一个勇气是关键之一。在短视频领域，不少人因担忧他人的嘲笑而停滞不前，但真正想要成功打造个人影响力，就必须克服这个心理障碍。第二个要素是坚持。许多人在没有看到立竿见影的效果时选择放弃，但成功往往源于长时间的坚持和努力，就如同其他网红在后台默默付出多年最终收获成功。
超级IP并非只是拥有大量粉丝那么简单。即便是小规模的终端店老板，只要能够聚集一批精准、活跃的粉丝，那么他也可以称之为一个成功的IP。有效的曝光和精准的受众目标是决定超级IP的重要因素。
因此，打造超级IP，首先要确定IP定位：打造一个什么样的人设。一般来说，人设的打造有六种，即教导着、陪伴者、崇拜者、陪衬者和搞笑者，不同的定位发布的内容和作用也不一样。例如，假设我们帮助某位酒店老板在抖音上进行定位，我们可以根据她对酒的喜爱将其别称为“爱酒的朱姐”。这样一个清晰的身份定位有助于确定目标受众并产生认同感。
其次要确定IP内容：什么样的内容吸引粉丝。内容的强度决定着观众是否会停下来欣赏；好的内容会引发点赞和互动，从而培养出忠实的粉丝群体。一般来说，有六种内容模板来增强短视频的吸引力，即晒过程、教知识、讲故事、聊观点、尬段子和聊产品，同时还有 26 个脚本。如果我们 26 个脚本，每个脚本能产出两条，你发现就有 52 个短视频，全年 52 周，每周就有一条视频。以金种子酒为例，我们可以探索五种不同的展示方法，比如制酒过程、酒品测评、故事叙述和知识分享。无论是讲述成功案例还是个人的奋斗历程，这些都是吸引受众的有效途径。
最后是IP流量，找到超级IP人设打造流量密码然后进行转化。要打造流量视频，有一个公式，即短视频+黄金3S+中间爆点2-3个+互动结尾。这样的结构有助于打造能够引起观众注意并维持其兴趣的内容。
在互联网时代，无论是线上还是线下，情绪传递的价值都至关重要。内容和短视频创作者需要把握这一点，因为不论正面或负面，情绪都能产生流量。当然，我们也担心过度的情绪化表现可能会损害品牌形象。因此，我们的策略是创建超级IP，并传递超强的情绪体验。比如郭有才等人物，他们给观众带来的情绪体验使得他们迅速获得了知名度。背后的情感价值能让用户信任并持续关注，这是最有效的营销方式。
高流量的视频都遵循一定的规律和逻辑，而不是随机产生的。例如，在制作视频时，我们采用了动态开场和错位反差的技巧。动态开场能够快速吸引观众的注意力，而错位反差，能够产生强烈的视觉冲击，从而激起用户的好奇心。另外，在短视频营销中，我们还探讨了“偷窥”的技巧，这种技巧利用人们对于幕后故事的好奇心，增加视频的吸引力。
总的来说，在互联网时代，打造超级IP并非难事，关键在于持之以恒的勇气和技巧。现在是打造超级IP的最佳时机，每个人都有机会变成网络达人。
