近几年来，随着国内经济增长速度放缓，国内部分消费者出现了较为明显的“消费降级”趋势，这也导致拼多多、唯品会等折扣型电商崛起，同时线下以奥莱为代表的零售业态获得了新的增长。为了更好地了解折扣零售业态的行业前景以及其在不同经济阶段下的表现，和君咨询商业零售事业部将目光投向了美国一家成功穿越经济周期实现持续增长、被誉为“人类奇迹”的折扣零售行业领头羊——TJX公司，并希望从其成功的发展经验中寻找到可供国内零售企业进行参考学习的价值点。
创建于1976年的TJX公司是美国最大的服装和家居时尚折扣零售商，以品牌折扣与高性价比著称。截止2023财年，TJX公司在3大洲的10个国家拥有4835家门店，其中美国、加拿大和欧洲是其主要市场。2023年，TJX公司营业收入达499亿美元，位居全美零售企业第16名，也是榜单前20名唯一的一个百货企业；2023年公司市值1107.5亿美元，在过去十年动荡的零售行业大环境中增长135%，是当之为愧的美国百货零售行业龙头企业，在美国《财富》杂志（Fortune）评选的“美国500强”（Fourtune 500）中位列第87名，在“世界500强”（Global 500）中位列第285名。在成立至今的40多年间，TJX公司的门店数量和销售业绩成功超越了经济和行业周期，持续保持增长，因此该公司也被星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）誉为“人类奇迹”。
数据来源：TJX公司年报，和君咨询商业零售事业部整理
作为一家堪称“商业神话”的折扣型零售公司，TJX公司经常被诸如唯品会、拼多多等折扣电商作为样本与标杆进行研究，然而TJX公司的价值远不止于此。作为一家以线下销售为主的百货型零售公司，TJX公司的成功经验对百货、奥莱等线下实体商业业态也具有相当的参考与学习价值。
01
提升自营思维，充分发挥百货的业态优势
尽管TJX公司穿越周期的成功与其作为折扣型零售所享受到的供需侧行业红利有着紧密的关系，但其能够发展为折扣型零售的行业龙头、建立多层级竞争壁垒与其基于自营思维的商业模式密不可分。TJX公司超1100人的买手团队每周活跃在市场上，根据TJX公司消费者的喜好在21000余个供应商中进行高性价比应季商品的买断式采购，在公司严格的库存管理与巨大高效的分发配送体系下，实现以低于商品零售价格20%-60%的价格销售全球知名品牌商品，且旗下自有门店每周数次上新，累计达上万个SKU。
图：TJX公司网站
国内目前的百货多以联营、租赁模式进行经营，通过销售扣点、铺位租金等方式实现收入，属于轻资产运营的平台思维，实际上扮演着类似商业地产的角色，对入驻品牌的运营管理能力也未能与购物中心产生显著性差异，在购物中心探索“百货化”的当下，削弱了百货业态的竞争优势。随着国内电商渠道的崛起、零售行业从“跑马圈地”的增量发展时代到存量竞争时代，百货渠道也从强势向弱势发生转变，百货企业需要积极寻求经营思维的升级，实现从平台思维到自营思维的转变与提升，基于对本地消费者的认知与经验积累，充分发挥百货业态的营运管理优势，突破增长困境。
02
成熟的买手团队
TJX公司曾经表示，买手是TJX的核心与灵魂，该公司也是为数不多保留买手培训体系的零售百货公司。TJX公司在全球设有16个买手办公室，拥有超过1100个买手，他们利用“机会主义采购” （Opportunisitic Buying）策略从来自100余个国家的21000余个供应商处进行采购。在成为正式买手前，TJX的预备买手们要在“TJX大学”里以一对一师徒制进行高强度培训，通过不同部门、零售品牌与国家的快速轮换培养买手们对于消费者的快速认知能力与各项采购技能，提升自主性与敏锐性，在成为正式买手后被赋予重大事项的决策能力。
数据来源：TJX公司年报、网络数据，和君咨询商业零售事业部整理
国内目前已经有部分头部百货企业出于拓展业务板块、经营业绩提升等目的，开始探索自有买手店品牌或自营的业务模式，TJX公司现已成熟的买手培养体系值得这样具有探索实验自营业务期待的企业作为样本深度研究，将其自营或买手品牌业务拓展的重心之一放在培训企业采购相关人才，使其建立对于消费者，特别是企业服务的本地消费者与供应商渠道的全面认知，充分了解本地消费者的喜好，精准把握本地消费者的需求，将采购商品与本地消费者需求进行精确匹配，为企业目标消费者提供高价值、高性价比的商品。
图：TJX公司网站
不仅如此，在采购策略上，相对于传统百货公司提前预备订货的采购策略，TJX的采购周期相对“滞后”，以便于其买手团队更好地了解和监测当季的流行趋势，且对采购价格有更大的谈判空间。得益于这样灵活延后的采购策略，TJX公司的买手团队几乎每周都活跃在供应商市场上进行当季商品的采购，降低采购成本，实现门店每周上新，且商品紧跟潮流风向，滞销风险小，其购销周期一般短于三个月。因此，具有探索自营业务需求企业的采购团队可以适当参考TJX买手团队的“机会主义采购”策略，在对本地消费者形成充分认知的基础上，通过较为灵活的采购策略采购到符合本地消费者爱好且贴合流行趋势的当季商品。
图：TJX公司网站（文字为系统自动翻译）
03
关注消费精神体验，适度营促销
TJX公司作为一家折扣型零售商，却突破了促销活动的限制，成功把握住了中高端消费者与新一代Z世代消费者的心。虽然经营着折扣零售业态，TJX却重点强调“价值”（Value），而非“便宜”（Cheap），击中中产及以上女性消费者的共同诉求，TJX的消费者们往往不是抱有特定的消费目的前往TJX旗下门店，而是抱着“寻宝”的心态来逛，在过程中获得探索和发现高性价比商品的消费精神体验，这也被TJX称为“寻宝式（消费）体验”（Treasure Hunting Experience）。
图：TJX公司网站
投行Cowen&Co曾对2137名消费者进行了消费调查，发现28%年收入超过10万美元的消费者也会在TJX购物，甚至英国的哈里王子（Prince Harry）和凯特王妃（Princess Kate）都是T.K.Maxx（TJX公司在英国的产品线）的消费者。在国内诸如小红书的社交平台上，消费者们也乐于分享在TJX成功“捡漏”的体验。这样在购物中获得“寻宝”快感的精神体验也吸引着关注精神需求与慰藉的新一代Z世代消费者，TJX公司管理层曾透露其旗下每条产品线都对新世代消费者有着较强的吸引力。
图：消费者在小红书上分享在TJX公司旗下门店成功捡漏的经历
此外，TJX公司的管理者们认为大范围的促销会动摇消费者的购买信心与购买决策，让消费者认为将来可以买到更便宜的价格，而延后甚至取消购买行为。因此，TJX公司还致力于维持门店内商品价格稳定，通常不做大促。在每周门店上新且不做大促的双重加持下，消费者会产生一种“现在不买，以后哭着后悔”（Buy now or cry later）的迫切性消费心理，促使消费者产生购物行为。
在现有的市场、行业环境之下，国内多数的百货企业却选择以营促销的方式刺激销售业绩，且手段以传统的折扣、满减、满额返券等让利式促销方式为主，部分企业由于营促销活动频繁，在消费者认知中由“正价百货”转变为“折扣卖场”，陷入“促销业绩不佳、不促销无业绩”的恶性循环。为了扭转此颓势，以百货企业为代表的国内商业零售企业可以重点学习TJX公司关注消费精神体验，而轻让利式刺激的做法，让消费者以“认可”、“疗愈”的心态来到卖场，而不是仅仅以“占便宜”、“薅羊毛”的心理。此外，国内集团型的商业零售企业还可以学习TJX的集约型营销推广战略，不基于单个门店进行营销，而是基于业态统一集中进行营销推广，通过集约降低营销成本的同时，有助于集团型企业提升整体品牌的消费者认知度。
图：TJX公司网站
04
拓宽供应链渠道以提升供应链议价能力
TJX公司在2008年金融危机之际，抓住消费者消费习惯与消费能力转变的机会实现模式升级，扩大供应商范围，成功从一家销售尾货的公司变身为销售品牌当季商品的折扣百货龙头。目前，TJX公司在全球100余个国家拥有超21000个供应商，但其排名前25%的供应商仅为TJX提供约25%的商品，为TJX公司的买手团队在采购过程中提供了充分的供货渠道选择，且有效强化了买手在采购过程中与供应商的议价能力，降低其购货成本，实现毛利率的显著上升。
数据来源：TJX公司年报、网络数据，和君咨询商业零售事业部整理
一些消费者认为TJX旗下门店出售的商品仅是清仓商品、尾货或断码商品，但事实并非如此。通过建立稳定成熟的供应链体系，TJX公司已经实现了商品级次与潮流度的大幅提升。在采购百货公司取消订单或退回供应商的商品之外，TJX公司还会直接从供应商处采购大批量的商品；而基于TJX公司与供应商建立的友好合作关系，TJX公司的供应商甚至会有意多生产一部分当季新品以向TJX公司供货，这也是为什么TJX公司出售的商品相较其他折扣百货企业更符合当季审美的原因。为了维护与供应商之间的这种友好合作关系，TJX公司买手们甚至要学习如何在此次不成交的情况下让供应商感觉到这是双赢。
目前，国内部分百货店面临着供应商、代理商渠道单一的问题，不仅在供应链上游缺乏有力议价能力，缺少优势货品供应，商品上新速度慢，甚至在商圈或地区竞争加剧时面临撤店风险。因此，TJX公司在建设供应链体系上的努力值得国内的百货企业学习，以求突破与供应商之间的对抗或风险转移思维，转而致力于建立互惠共利的合作伙伴关系，通过供应链的拓宽与稳固实现商品级次与稀缺度的提升，同时增强自身在供应链上游的议价能力。
图：TJX公司网站
05
从TJX看中国城市奥莱的未来发展机遇
TJX公司作为一家折扣型百货企业，在门店选址、货品选择等方面也具有其独特的发展战略与成功经验，值得国内奥莱业态，特别是与其门店体量相似的城市奥莱业态学习：
在选址方面，相较于传统奥莱选址郊区的战略，TJX公司旗下门店则另辟蹊径，选择开设在城市中心闹市区的人口聚集地，对目的性消费者而言，TJX公司门店的选址为其提供了方便快捷的购物体验，而鉴于其门店选址区域的巨大客流量，也为更多消费者进店产生随机性消费提供了更大的可能性。
在货品方面，TJX公司通过建立健全、庞大的供应商体系，首先在品牌级次上与竞争者拉开了差距，能够吸引更多的中高端消费客群。另一方面，通过上文所说的“机会主义采购”策略，TJX公司的买手们还能够门店带来当季的品牌商品，而不是消费者对传统奥莱所认知的尾货、断码或清仓商品。
图：TJX公司网站
随着国内奥莱业态进入“2.0”甚至“3.0”时代，奥莱业态的选址普遍倾向于城市的近远郊区域，距离消费者聚居的城市中心区域较远，促使消费者以目的性消费需求前往奥莱；且商业面积逐年增长，在2022年新开业的奥莱项目中，以5-15万㎡的大体量项目居多，而“巨无霸”无锡悦尚奥特莱斯的商业面积甚至达到了40万㎡，刷新了单体奥莱规模的记录。然而，相较于传统的大体量、一站式的近远郊区奥莱项目，城市奥莱在面积大小、品牌数量与经营模式等方面都与其有着较大差异性，更类似于TJX公司的旗下门店，在国内奥莱业态持续增长的当下（据中国百货商业协会数据，2022年国内奥莱业态的增长率为8%，位居包含电商、百货、超市、便利店等各零售业态之首），城市奥莱可以重点从以上两方面学习TJX公司的成功经验，进一步拓宽其市场发展空间。
在国内复杂多变的经济与行业环境之下，国内零售企业经历了从增量发展时代到存量发展时代的转变，不得不开始正视在发展前期被高速发展、极速扩张所掩盖的根本性问题，在这一阶段内也有很多企业面临着业绩增长乏力、消费群体老化流失、未来发展方向不明等问题，但和君咨询商业零售事业部相信正确的路往往是最难走的路，也希望可以借助经济发展阶段不同的时间性差异，为国内各零售企业提供更多的海外优秀零售标杆案例与成功经验分析。
结
语
就TJX公司这一案例而言，和君咨询商业零售事业部认为国内的零售企业，尤其是经营管理思维偏向传统型思维的百货等企业，需要积极外求，充分吸取TJX这一成功穿越经济发展周期的“奇迹型企业”的参考价值，积极推进企业向自营思维进行转变，推动公司及行业成熟供应链体系的建设，并在创新消费体验、优化营促销策略等方面，为国内消费者提供更为优质的购物消费体验，提升消费者对于企业的认可度，并最终实现企业的可持续发展与业绩增长；在奥莱业态方面，尽管随着奥莱业态进入3.0时代，奥莱卖场逐渐展现出“郊区化”、“大体量化”趋势，但消费者仍然对城市奥莱业态具有一定的消费需求，因此城市奥莱也可以在未来的规划发展中从门店选址、货品等方面学习TJX公司的经验，获得更大的未来发展空间和潜力。