日前，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）发布了2023年业绩报告。财报显示，卫龙2023年实现收入48.7亿元，同比增长5.2%；净利润同比增长481.9%至8.8亿元，经调整净利润9.7亿元，同比增长6.3%。
这是卫龙上市后交出的首份财报。2022年12月15日，卫龙正式登录港交所，自上市以来，其推新品、拓市场的动作显著加快。近日，在Foodaily FBIC2024上食业头条专访卫龙品牌公关负责人李珈宁，聊了聊卫龙的产品创新和战略布局。
卫龙品牌公关负责人李珈宁
01
打造新国货品牌的“方法论”
去年9月，卫龙在成都召开新品上市发布会，推出全新子品牌霸道熊猫。霸道熊猫主打正宗麻辣风味辣条，上市后销量取得了“开门红”。上市当月，霸道熊猫在川渝区域累计销售额增速达107%，上市两个月后月均出货量已过千万。卫龙曾打造多个年销售额五亿级、十亿级的单品，但霸道熊猫备受市场认可，对其仍然意义深刻。霸道熊猫是卫龙上市后打造的首个战略性子品牌，是卫龙产品创新机制的具体体现。从需求洞察到营销造势，李珈宁详细介绍了霸道熊猫的突围路径。
原点洞察。“卫龙的产品创新是以消费者需求为原点出发的。”李珈宁表示，在推出霸道熊猫之前，卫龙洞察到麻辣味正在成为当下年轻人最喜欢的口味之一。卫龙在博大精深的中国味中寻求灵感，找到了中国麻辣风味代表性的菜系——川菜。将川菜的正宗麻辣风味与产品结合，成为霸道熊猫产品创新的原点。
产品研发。在深入了解川菜的过程中，卫龙发现川菜属于非遗文化。卫龙找到一位传承川菜文化的大师，从原料采用到风味输出全程参与把关，研发出正宗四川麻辣味的辣条产品。产品传承中国味道，包装上卫龙也采用了中国的文化符号和元素。熊猫是川蜀文化中具有代表性的符号，尤其近年来热度持续高涨，霸道熊猫IP形象由此诞生。
营销造势。霸道熊猫产品落地后，卫龙围绕品牌策划了一系列营销事件。卫龙一方面通过娱乐化内容触达目标消费人群，领养了一对双胞胎熊猫兄弟，并且对熊猫真实生活进行全天直播，引发年轻人的广泛关注；另一方面与川菜大师进行联动，通过人物访谈等深度内容推广川菜非遗文化，实现品牌文化与传统文化的双向赋能。
在食业头条看来，霸道熊猫上市后受到市场认可，关键点在于卫龙对于中国传统文化的理解与活用。近年来，国潮兴起对食品饮料行业的影响愈发深刻。行业直观的感受是，品牌与中华传统文化符号的联名营销仍旧热度不减。在一众企业蜂拥而上开展联名营销之时，卫龙对此却有不同的认知和洞察。从简单的营销层面回归产品和品牌价值层面，卫龙打造新国货品牌有一套独特的“方法论”。
“国货是中国创造或者是中国智造，拥有我们自己的科技、版权，以及最重要的一点就是自己的文化价值内涵。比起国潮营销带来的短暂热度，卫龙侧重于建立品牌的长期资产。”李珈宁表示，“传统文化大行其道，新中式零食赛道也异军突起。企业要在保留中国文化内涵的基础上，做符合当下时代趋势和潮流的创新。”作为创立于1999年的国货品牌，卫龙将中国文化内涵刻进了品牌DNA之中，这是卫龙产品创新的底层逻辑。
02
企业持续增长的“三条曲线”
近年来，辣味零食品类增速领跑休闲食品行业，具有成瘾性的“辣”味觉，正在催生千亿大赛道。与此同时，越来越多的企业把握品类红利推出相关产品，带来了更加激烈的市场竞争。作为辣味零食赛道的头部企业，如何保持企业持续增长、夯实其领跑市场优势，也成为卫龙面临的全新命题。
从卫龙近两年的动作来看，卫龙的答案是再造增长新引擎。产品创新、渠道拓展和营销创新，成为卫龙保持增长的三条曲线。
首先是产品创新。李珈宁表示：“作为行业领跑者，卫龙希望打开行业增长天花板。因此卫龙顺应时代变化和消费者诉求，不断开拓新品类。”2014年，卫龙推出魔芋爽产品，上市十年来销量不断走高。官方数据显示，自2014~2022年卫龙魔芋爽累计销售额29亿多元，销量达67亿多件。卫龙魔芋爽的畅销推动了“魔芋”从单品向品类的扩容发展，尤其是近两年在健康消费需求的推动之下，众多品牌均布局了辣味魔芋产品。
去年，卫龙以“小魔女”全新子品牌加码辣味魔芋零食赛道，以不同于魔芋爽的全新产品形态满足多元化消费需求，魔芋产品家族正在快速壮大。“素毛肚是大片产品，满足了消费者吃起来过瘾的需求。很多消费者希望产品更有嚼劲儿，我们就推出了新品魔芋素板筋。”李珈宁介绍，卫龙不仅要以产品创新进一步打开辣味魔芋品类发展边界，还要推动相关标准的建立和落地，引领品类健康有序发展。
品类品牌化是驱动卫龙持续增长的关键动力。卫龙以成熟单品持续深耕存量市场的同时，通过布局新品牌开创新品类，为企业和行业开辟新的增长空间。
其次是渠道深耕。近两年，量贩零食业态杀出重围，跑马圈地加速扩张，增长速度令行业侧目。与业内许多企业相比，卫龙并不是最早布局量贩零食业态的那批企业，但在其战略拥抱这一新兴业态后，其渗透的速度非常快，发展速度迅猛。2023年年初，卫龙在量贩零食渠道月销售额还在1200万元左右，5月宣布与量贩零食系统全面展开合作后，7月在这一渠道月销售额就达到了3920万元。截至目前，卫龙与头部甚至中腰部量贩零食平台基本全面合作，这一新兴渠道的销量也为其业绩做出了突出贡献。
对此，李珈宁表示：“卫龙在上下游供应链、产品研发能力、产能布局上都有深厚积淀，有能力根据渠道需求快速开发定制产品，产销全链路的效率非常高。此外，卫龙的产品矩阵足够丰富、价格带足够宽，可以满足不同渠道的差异化需求。”未来，卫龙会继续深化全渠道布局，持续开拓线下空白市场、布局新兴业态，同时加速线上销售布局的优化调整。
最后是营销破圈。从2016年模仿苹果7广告发布Hotstrip7.0，到2022年携手央视网《超级工厂》走进卫龙工厂见证辣条生产全流程，卫龙向来是业内品牌营销的“优等生”，品牌破圈的事件和话题不断。去年，卫龙在十一假期前夕，推出了两款周边产品，显眼包和显眼帽，并搭配了发布会风格的广告视频。借用网络热梗，传达玩趣态度，卫龙再次获得了年轻人的关注和追捧。
传统国货品牌玩转年轻化营销，卫龙何以备受年轻人的青睐？李珈宁表示：“在营销层面，卫龙始终把消费者放在第一位，从来不会‘摆姿态’，这是最首要的。其次，卫龙始终紧跟时代趋势，洞察消费者情绪的痛点，以此为原点跟消费者产生内容的共创，营销势能才能够最大化。”
03
出海卖“辣条”背后的雄心
早在2018年，英国广播公司的纪录片《中国新年》中就提到，辣条已成为中国零食的典型代表。近年来，中国味道加速走向世界，辣条在海外市场也迎来了高速增长。有数据显示，2020年下半年，天猫海外平台上的辣条出口成交额同比增长超120%，辣条卖到了全球160多个国家和地区。
中国辣条加速攻占海外市场，卫龙是贡献突出的企业之一。“让世界人人爱上中国味”，早在2015年，卫龙就开启了海外市场的布局，推动辣条走出国门。根据企业财报，卫龙2022年海外市场收入为6547.4万元，较上年大幅增长230.74%。去年，卫龙正式布局海外事业发展中心，加速出海征程。
近年来，越来越多食品企业谋求出海，出海正在从企业的“可选项”变为“必答题”。作为较早觉知到这一趋势的企业，卫龙在海外市场布局已经走在了行业前列，但在开拓海外市场的过程中还是面临诸多挑战。李珈宁表示：“最大挑战就是地域文化的差异，尤其是当地法律条款对食品的规定和要求各有不同。企业需要不断调整生产线，以适应不同国家对食品的规定和要求。”
因此，海外事业发展中心就显得更为重要。据了解，卫龙海外事业发展中心会先进行海外市场调研，了解当地食品法律法规、消费者消费习惯以及购买产品渠道、营销传播载体等信息，准备充分后再进行市场的开发和拓展。
过去两年，卫龙在行业认知中步子迈得很快，但无论是推新品还是拓渠道，其脚步却一直很稳。在了解卫龙每个动作的战略规划之后，不难发现其一直都是谋定而后动，“快节奏”的背后其实是“慢章法”。在快与慢之间脚步坚定，卫龙对未来有着清晰的目标规划和势在必得的雄心。