《2023抖音平台酒类行业报告》显示，2023酒类抖音直播电商GMV300亿+，抖音酒水直播场次超207.1万次 ，销售额占比为85.63%；快手平台酒类在售商品数达11.49万，酒类直播场次达41.14万以上；在2023年双11期间，天猫酒水行业全周期直播成交破18亿元，直播成交同比增长 628%，酒水品类直播成交额带动国产白酒增长超过250%，茅台、五粮液等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超100%。
众多知名企业纷纷入局、成交额不断突破、酒类直播达人和场次不断增多，以直播为代表的电商销售已经从当年的“潮流”逐步走向“主流”。在传统渠道增长乏力、消费场景转移的当下，电商已经悄然间成为了酒类销售的黄金赛道。
近两年，有不少经销商把生意难做归结为被电商抢了生意，也有很多人抱怨直播电商的成本越来越高。更多的人则是面对现实，躬身入局，开始认真审视直播电商这条新的赛道到底该怎么玩。
01
酒类电商巨变可能来自直播
从2021年开始，酒类以“兴趣”为核心的直播电商迎来爆发，成为白酒行业第二增长曲线。在部分头部企业带动和直播电商大势赋能的背景下，白酒行业直播电商进入了高速增长阶段。
2022年酒类直播电商销售额大约在140亿～170 亿。从有关数据看，2023年的酒类直播电商销售额大约在280亿～300亿，也就是说 2023 年直播电商酒类的增长大约是70%。而从酒类受众来看，2023 字节系酒水兴趣人群 3.6 亿+，如此巨大的消费根基也为酒类爆品的出现持续加码。从增长速度看，酒类直播电商仍然处在高速增长阶段，与线下库存高企、动销艰难的现状形成了鲜明的对比。
线上消费能力在向高端、次高端迁移。2023年，500～1000元成为了成长型价格带，100～300元价格带成为直播电商主流。这说明了线上直播电商不是原来认为的只卖便宜货，而是卖高性价比的产品。这样的迁移，对企业产品研发能力的要求开始空前提高，线上产品变化非常快。高颜值、高性价比的爆款产品迭代加快，相应的需要企业快速提升产品研发能力。
另外，直播电商的快速发展，要求企业必须要做好内容矩阵、账号矩阵和直播矩阵，要广泛布局，提升专业度。总之，当前的酒类直播电商呈现出增速快、专业化要求高、变化迭代加速的特点。
越来越多的企业认识到：第一，直播电商不仅仅是销售平台，同时也是品牌生成平台；第二，线上线下的矛盾和优化，如何让二者互相赋能，而不是互相冲突；第三，处理好达人直播和自播的关系问题，整合运用资源；第四，处理好旺季与淡季的关系。
02
全链路竞争来了
直播电商的兴起，预示着线上线下融合时代正在到来。在这个交叉和变化剧烈的领域，其尚不成熟和高速发展的趋势，给很多新进入的企业带来了机会。新一年的直播电商将迎来一个综合协同和持续高速发展的新时期，直播电商将成为企业运营中的重要环节，而不仅仅是销量的补充渠道。企业在2024 年要打造内容场和中心场，做好品销协同。
白酒行业要更清醒地认识到，直播电商不仅仅是一个电商渠道，更是品牌与销售在融媒体方向上的一个结合点。具体来说，企业需要做足以下功夫，才能应对未来发展。首先是做好内容输出。通过直播电商，塑造品牌，进行高价值转化。通过抖音视频，讲好品牌故事，提升消费者对产品的认同感。通过明星达人的代言直播，建立信任和品牌调性，并广泛进行线上的官方账号布局。
其次，企业要学会并擅长使用云图工具。用好云图工具，企业才能真正地找对人、说对话、卖对货。线上和线下的营销本质是一样的，不同的是线上运营要善于运用工具和大数据技术，做好精准营销。2024年做好线上店铺运营，要改变只注重流量本身的传统思维方式。面对直播电商的新形势和新特点，酒类企业要把流量思维转移到用户思维上来，将直播电商的公域流量转为私域流量，要进一步做好精细化的运营和数据转化。
直播电商用实实在在的销量，给行业带来了新的成长机会。可以预见，2024 年线下传统经营仍然将面临不小的阻力，线上直播电商仍然会加速发展但也面临新的问题。全链路营销作为一种新时期的线上实战经验总结和系统思维方式，会给酒类企业新一年的品牌、销量工作带来新的启发和赋能。酒类直播电商，仍然会是2024年酒类企业的重要突破口之一。
03
数字化转型赋能企业发展
传统的酒类零售行业以实体店为主，顾客亲自访问商店，挑选并购买酒品。这种模式依赖于地理位置、店铺布局和顾客服务。然而，随着互联网的普及和电子商务的兴起，酒类零售的商业模式发生了翻天覆地的变化。数字化技术允许消费者从家中或任何地方通过网络平台浏览、比较和购买酒品，极大地拓宽了市场范围和消费者选择。
移动互联网的广泛使用为酒类电商的快速增长奠定了基础。智能手机和平板电脑成为越来越多人的购物工具，而酒类零售商通过优化移动购物体验，满足了消费者随时随地购酒的需求。
大数据技术的应用使得零售商能够收集和分析海量的消费者数据，包括购买历史、搜索习惯和用户评价。这些信息帮助商家洞察市场趋势，制定个性化营销策略，甚至预测特定消费者群体的需求，为他们提供定制化的购物体验。
物联网（Iot）技术的发展进一步优化了供应链管理和物流服务。通过智能传感器和追踪设备，零售商能够实时监控库存状况和物流过程，保证产品质量并实现高效配送。此外，智能化的物流系统还能够降低运营成本，增强消费者的满意度。
随着这些技术不断成熟和发展，酒类电商领域也在不断推出新的业务模式和服务。无论是通过增强现实（AR）技术提供的虚拟品酒体验，还是利用社交媒体进行的互动营销，所有这些创新都是数字化浪潮带给酒类零售行业的新机遇。在这个过程中，消费者的购买行为、偏好和期望也在不断演变，推动着市场不断向前发展。
电子商务平台不仅提供了一个新的销售渠道，更是通过数据分析和个性化营销，改变了酒品销售的本质。消费者的购买行为不再仅仅基于价格和便利性的考量，而是越来越多地受到定制化服务、用户体验、品牌故事和社交互动的影响。这些平台利用大数据和算法，能够了解消费者的偏好，推荐个性化的酒款，甚至预测消费者的购买意向，使营销活动更加精准有效。
数字化转型的浪潮也带动了整个酒类行业的创新。从供应链管理到客户服务，从品牌宣传到市场拓展，每个环节都呈现出不断优化和刷新的态势。尤其在全球范围内，电子商务打通了国际市场，使得原本地域性的酒类产品能够轻松地跨越国界，满足全球消费者的需求。近两年直播电商迅猛发展。新的形式刺激新的消费场景形成，快速高效地实现了人、货、场的重构，在去中心化的流量爆发中各类爆品层出不穷、百花齐放。酒类天然就是电商爆品的优选。由于酒类产品利润高、销量大的属性而天然具备成为电商爆品的潜质。
来源：糖烟酒周刊
注：原文刊登于糖烟酒周刊酒类版，定刊事宜请详询18503286006