根据飞瓜数据发布的《2024年 Q1 抖 音 酒 类 洞 察 报告》，详细分析了抖音酒类电商市场的最新动态。报告指出，今年一季度，抖音酒类电商市场规模已轻松突破100亿大关，虽然增速有所放缓，但 72.3%的同比增长率仍然显示出市场的强劲活力。同时，近三年来一季度的增长均保持稳健态势，预示着酒类电商在抖音平台上具有巨大的增长潜力。
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抖音销售正在形成新格局
品牌竞争方面，抖音酒类电商市场正朝着多元化的方向发展。市场集中度较以往有所下降，CR3（指业务规模前三名的公司所占的份额）仅为30.72%，CR20（指业务规模前20名的公司所占的份额）也仅为 50.60%，这表明新兴品牌在抖音电商平台上崭露头角，为市场带来了新的竞争格局。
在品类分布上，白酒继续稳坐抖音酒类电商市场的头把交椅，保持着强劲的增长势头。2024 年 Q1，白酒的市场规模接近90亿元，同比增长率高达 74.9%。特别值得一提的是，约73%的白酒品牌实现了正向增长，约60% 的 品 牌 增 长 幅 度 更 是 超 过 了100%，显示出行业的蓬勃生机。此外，高价白酒在抖音平台上也取得了显著的销售增长。
在销售渠道方面，直播带货仍然是抖音电商的主流方式，占据了超过80%的销售额。值得注意的是，品牌自播的销售额占比在今年一季度有显著增长，成为推动销售增长的重要力量。同时，尾部 KOL（关键意见领袖）的销售额占比也大幅增加，成为销售中的主要贡献者。此外，明星、头部KOL和腰部KOL的销售额占比也均有所增长，显示出抖音电商平台的多元化营销策略正逐渐成熟。
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酒类销售平稳上升
在今年的第一季度，白酒无疑成为抖音电商酒类市场的领跑者，其强劲的增长势头使得市场占比进一步扩大至82.4%。与此同时，葡萄酒、洋酒和啤酒等品类也各占一席之地，市场份额分别为 9%、3%和 1.9%。然而，在众多细分品类中，米酒的表现尤 为 抢 眼 ，其 同 比 增 长 率 高 达194.4%，显示出巨大的市场潜力。从品牌角度来看，茅台、五粮液等传统大牌在市场中依旧占据举足轻重的地位，分别占据超过 20%和6%的市场份额，并持续保持稳健的增长。然而，随着新兴品牌的崛起，市场集中度有所下降，这也为更多品牌提供了发展的空间和机会。值得注意的是，超过73%的白酒品牌实现了同比增长，其中约 60%的品牌增长幅度更是超过100%，显示出白酒市场的活力和潜力。在价格方面，白酒品类呈现出明显的品牌效应和特色产品优势。无论是哪个价格带的产品，其销量均实现了增长，且增幅普遍超过50%。尤其是中高端白酒，如 500～1000 元和1000元以上的产品，其销量增幅更是高达99.7%和94.8%，进一步证明了消费者对高品质白酒的青睐。
从香型来看，浓香型和酱香型白酒依然是抖音平台上的主流选择，分别占据 49.8%和29.2%的市场份额。同时，我们也看到了消费者对不同香型白酒的多元化需求。在啤酒品类方面，抖音电商的销售额自2022 年 1 月至 2024 年 3 月持续增长，其中2024 年第一季度的销售额超过 2 亿元，同比增长高达111.4%。随着夏季的到来，预计啤酒品类的销售额将进一步增长。此外，多瓶装的组合产品在啤酒品类中尤为受欢迎，如 12瓶和24瓶的规格占据了近60%的市场份额。与此同时，葡萄酒品类在抖音电商平台上的表现也持续亮眼。自 2022 年 1 月至 2024年3月期间，葡萄酒的销售额呈现出持续增长的态势。在2024年第一季度，其销售额较前一年同期显著提升。超过一半的葡萄酒品牌实现了同比增长，其中约 66%的品牌增长幅度超过 100%。这显示出抖音电商葡萄酒市场竞争的激烈程度，同时也为葡萄酒品牌提供了更多的发展机会。
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新规发布，社交电商酒类销售潜力巨大
据报告显示，直播带货成为主要销售渠道，其占比超过80%，显示出直播电商的巨大影响力。达人直播以其独特的魅力和广泛的受众基础，依然是推动酒类销售的主要力量。
同时，品牌自播的增加也反映了品牌方对自主推广渠道的重视，通过直接面向消费者传递品牌信息，增强品牌影响力。
值得注意的是，商品卡销售额在2024年Q1 达到 15.6%，同比去年有显著提升。这一变化表明，除了直播带货外，商品卡也成了酒类销售的重要渠道，为消费者提供了更加便捷、直接的购物方式。
在店铺类型方面，抖音酒类专营店的销售额占比大幅增长，成为主要的销售来源，占比超过51%。这一趋势凸显了专营店在酒类电商中的优势地位，其专业性和专注度赢得了消费者的信任。相比之下，品牌旗舰店和C店的销售额占比有所下降，而品牌专卖店的销售额占比却有显著增长。集合店和外部店在今年Q1则几乎没有贡献销售额，显示出酒类电商市场格局的变化和调整。
今年年初，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》针对直播电商提出了多条新规，旨在强化信息披露、完善平台管理、规范营销行为等，以保障消费者权益和促进直播电商的健康发展。这些新规的实施，将对酒类电商市场产生深远的影响。抖音等社交平台也积极响应，出台了新规定以进一步规范直播电商行为。
行业层面，为推动酒类电商行业的发展和提高酒类电商企业竞争力，中国酒类流通协会成立了电商专业委员会。该委员会致力于提供更优质的服务和更广阔的平台，联合主流品牌、平台、机构等，持续推动酒类电商等新型渠道健康发展，净化酒类直播带货生态，以电商全产业链资源推动酒业高质量发展。随着线上交易市场的逐渐规范和酒类电商消费市场的日益成熟，我们有理由相信，更多品牌将在抖音等社交电商平台取得可观的销售增长。
来源：糖烟酒周刊
注：原文刊登于糖烟酒周刊酒类版，定刊事宜请详询18503286006