日前，“开讲了”栏目组特别邀请了北京李华清产品战略咨询公司董事长李华清分享《李华清价值千万的产品战略思维》。
以下为李华清老师直播内容实录：
首先我向大浪淘沙之后留下来的时代企业家们致敬。
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在经营企业时，一定要对产业和企业发展的未来终局有判断，只有这样，才能够更好地设计好当下的路径。亚马逊创始人贝索斯曾讲：看一年后的市场时，市场竞争非常大；三年之后的市场竞争会小一些；五年甚至十年之后的市场几乎是没有竞争对手的。
中国有着农耕文明，民以食为天，《礼记》中讲：“饮食男女，人之大欲存焉。”即饮食吃喝和男女爱情是人生中最大的欲望。
食品行业是最关乎民生的行业，同时也是能反应人性欲望的行业，更是最没有顾客忠诚度的行业，没有忠诚度是因为“选择太多”。
当消费者选择多时，市场竞争就会加大，行业开始有内卷，有些企业没有经营的实力“卷不动”时，就会选择降低成本，从而导致产品品质下降，进而消费者口碑下降。长此以往，企业会形成恶性循环，最终的结果是没有经营实力的品牌出局。
那么，企业如何面对竞争？企业家应该思考企业在经营过程中如何建设价值观和战略。
稻盛和夫在创立京瓷集团时经历过很多困难，但他有一个原则——动机至善，私心了无。即不管面对多大的困难，作为企业的经营者，动机应当至纯至善，不掺杂对社会或行业的私心，获得的财富也是正当的。
这条路并不容易，很多企业价值观发生动摇后就会跟着行业一起卷，如消费者喜欢什么样的产品和口味，就生产什么；多品类、全渠道押注；什么产品好卖，能挣钱就生产什么......
其实企业家应该去想，在这个内卷的行业中，如何找到机会和蓝点。中国工程院院士陈君石曾讲过：“食品安全是底线，食品产业未来在于营养和健康”。
作为企业，要思考什么样的产品有利于国民安全、营养、健康符合“健康中国”战略；什么样的产品符合企业发展的长期价值；什么样的产品能聚焦企业核心资源；这是企业家真正应该思考和面对的。
因此当企业面对竞争时，要通过终局来设计眼下的路径。企业家打开战略思维与格局，跟随国家高质量发展，企业路径就会越发清晰。
食品产业的核心是品质与安全，终局是大健康产业。未来健康中国2030的国家战略计划和高层领导对食品安全，都预示着食品产业的终局。
作为食品企业的经营者、代理者，现在就要思考企业的产品结构、发展导向是否涉足和布局跟大健康、健康营养有关的功能性食品。这是企业家尊重常识，顺应规律，以终为始的战略思维。
02
常规的产品战略指对企业生产和销售的产品进行全局性谋划，包括市场战略、经营战略等信息。更多以市场为导向，对品牌和消费者之间的洞察偏少，因此我们对产品战略做了全新的定义。
产品战略是企业围绕产品所开展的一切战略活动系统的组合，企业任何战略最终都落实为产品战略。包括企业战略、市场战略、经营战略，营销战略、品牌推广活动、营销活动、新品上市活动、管理体系、管理系统等。
那么什么是产品？有形的产品是商品，无形的产品是服务；按照广义和狭义划分，广义的产品是业务或组织，狭义的产品是产品或人，包括员工和技术人员。
任何企业概莫能外，一切经营活动皆围绕“产品”展开。所以，产品是企业的一切，企业的一切是产品。产品战略有三个价值交换的逻辑原点。
产品战略以企业、产品、人三者之间的逻辑为交换原点，人是战略体系的核心和主体。企业端到产品端根据市场需求进行创新，产品端到人端是价值满足的过程，人到产品端是体验反馈的过程，产品端到企业端是创新赋能企业发展的过程，这是三者之间循环价值交换的逻辑。
企业在经营过程中，一定要把创造或满足人的需求作为企业经营的第一性原理。
在产品战略的制定过程中，有八大流程，这是产品战略活动系统的组合。
1、企业战略。这是制定产品战略的第一步，解决我是谁，从哪里来，到哪里去的问题。
2、品牌战略。决定在行业树什么旗，唱什么调，关乎定位和价值主张问题。
3、文化战略：文化战略是产品战略中最核心、最重要的体系。它是品牌所遵循的轴心思想，目的是建立品牌的意识形态。
4、业务战略。是企业的事业发展地图，价值版图，企业的四梁八柱。
5、经营活动：围绕产品所开展的一切满足用户需求、品牌资产管理、产品开发、技术创新、经营培训等的系统活动。
6、 产品组合：是产品战略的核心板块，是满足用户需求的购买理由的组合。宽度是业务线，长度是产品线，深度是SKU。
7、战略产品：战略产品对企业未来的发展至关重要，它不仅可以贡献营收，还可以在企业发展过程中抗风险，为企业的稳定和发展提供坚强支撑和防护线。打造战略型产品，对赋能品牌开发和衍生的业态产品线有直接的带动和帮助作用。
8、战略包装：承载企业战略意图和品牌价值的包装创意。包括色彩营销，位置商标，方位布局......
八大流程为企业指明了如何“做正确的事”的起点，以及指导“正确地做事”的终点，有效践行李华清“做好事，做对事，做成事”的企业精神。
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战略的定义有：“能力与目标的适配” ， “有目的的行动” ，“做正确的事和正确地做事” ，“创造一种独特、有利的定位，可以涉及各种运营活动”。无论何种定义，战略是为企业找到最近的那条路。
如果企业战略是“到哪里去”的目的地，那么产品战略就是通往目的地的最短路径。如果企业战略是方向，产品战略就是方法。
企业战略能够指导产品战略，企业战略回答我是谁、从哪里来、到哪里去的问题，产品战略则回答企业做什么产品、产品扮演什么角色、执行的任务的问题。产品战略撬动企业战略的路径是做什么、如何做、谁来做。用一个项目打磨企业战略做出标杆、做出模具、做出形象、做出品牌。
再向上一个层次，要站在国家战略的角度，通过时代背景、经济趋势、宏观政策预判企业有什么资源可以被整合，如何通过企业自身的资源和优势帮助顾客创造价值，帮助市场解决问题，以此来撬动国家战略，其中的路径是做正确的事情、正确的做事，才能真正撬动国家和时代释放的红利。选择一种竞争手段快速占领市场以一套独特的经营活动，实现独特的价值和对手难以模仿。
伟大的企业制造伟大的产品，伟大的产品成就伟大的品牌。
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产品战略有三大战略板块，包括战略产品选择、战略包装设计、战略色彩营销。以下是2016-2021年五年时间我们为同仁堂服务过程中总结的最新方法论。
制定产品战略时，要对企业的整体框架有系统的分析和梳理，最终总结出企业的战略愿景，这是后期所有动作的指导思想，有利于各自层面协同合作，朝着目标前进。
我们为同仁堂制定的战略愿景是“复兴同仁堂文化，拥抱年轻人市场”，后期所有的一切动作都围绕这两个目的来进行。通过战略体系、市场营销手段、产品更新复兴同仁堂文化，在此基础上，所有产品和营销动作、店面形象等都本着年轻化的体系推进。
确认了战略愿景，我们开始规划同仁堂的产品线、产品组合。当时同仁堂体系各类目产品有1000多款，经过第一轮筛选，我们保留了600款；第二年我们根据市场反馈，去除了不挣钱，成本大的产品线，最终筛选出300多款最高质量的产品，然后根据不同的细分品类做产品结构调整。
第三年，基础的产品布局、店面、市场系统都已经非常完善，同仁堂也在市场中建立了强有力的品牌效应，于是我们在整个产品体系中选择出一款战略产——西洋参大单品。
我们为西洋参大单品开发了全新的位置商标——船标，因为进入中国的第一款西洋参由美国的皇后号帆船搭载，因此我们以皇后号帆船为原始素材开发了船标。同时由于西洋参的稀缺性，我们为它定位为：万里远航，只为一棵好参。
在一年半时间后，这款产品在80%的零售连锁均有展示，同时也收获了18亿元左右营收的好成绩。同时，我们帮助同仁堂做产品的代工和贴牌，保护了渠道间的价格体系，西洋参大单品很快便支撑了同仁堂其他品类的销售增量。
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承载企业战略意图和品牌价值的包装创意才可称为战略包装。战略包装有三个重要的组成部分，一是色彩战略，色彩战略在终端起到的最大价值是引流和聚焦，且色彩可以快速地成为品牌的第二资产。比如除可口可乐的红色、美团外卖的黄色，饿了么的蓝色，不同的品牌都有最基础的色彩战略，作为品牌的识别和印象输出。
二是位置商标，它的作用更多是文化的承载，也是品牌的替身。
三是视觉方位，即产品包装体系中信息的主次和出镜的次序。
“色彩具有影响消费者心理和行为决策的力量，有计划的利用这种效果给对方带来的影响就是色彩战略”。李华清色彩研究中心成立于2009年，截止目前仍是国内营销咨询与设计行业唯一一家拥有独立色彩研究中心的咨询机构。
法国色彩大师郎克罗说：“完善的色彩计划可以让产品或服务在不增加成本的情况下，提高其15%-30%的价值或利润，这就是色彩的力量。”
7秒钟定律：指在商品终端销售的过程中，色彩是定决消费者对产品是否有购买意愿的“7秒钟定律”，并且在决定顾客购买意愿的因素中占比高达67%。
聚焦定律：指消费者有一种本能是寻找聚焦点，色彩本身就是为了实现聚焦而存在，而色彩营销就是要在销售环境中为产品找到那个聚焦点。
色彩心理学原理：色彩心理学的核心是对人性、性格、情绪的深刻洞察。了解人性，掌握目标人群的性格色彩特征，是色彩影响目标用户购买情绪和偏好的关键。比如开发草莓口味的食品，可以用红色和粉色，但如果用了大面积的绿色，就跟食物自身的色彩情绪发生了对抗，会造成不好的情绪反噬作用，导致产品在终端销售销量下降。
购物行为学原理：沃尔玛在调研中发现，顾客在所购买的商品中有70%属于冲动性消费，决定冲动性购物行为的因素中色彩占比67%。所以，了解顾客为什么购买，比怎么卖更重要。
消费者行为学原理：消费者行为学第一定律是感知，由感官要素视、听、味、触、嗅组成。而感官的第一要素是视觉，视觉的第一法则就是色彩。所以色彩战略营销就是影响消费者感知和行为的第一性原理。
以下是我们为一心堂药店的战略规划，让顾客在“7秒内”做出进店决策。
很多药店15%-30%的客流都损失在了“门头上”，没有抓住路过人流的“黄金7秒”，引流是药店转化、增量的根本。再好的动销策略，如果没有流量一切等于零。门头“聚焦策略”是顾客7秒内进店决策中关键的关键。
位置商标如同汽车前脸，是企业重要的品牌资产，是建立品牌文化区隔、形成差异化品牌资产的关键因素和重要举措。
产品包装在终端陈列时，要想具备强大的视觉冲击力，产品就必须要有统一的位置商标，像行军的方阵一样个性独立，独立时特征鲜明，集合时整齐划一，让顾客见一知十，知一万毕，触类旁通。在顾客潜意识中快速建立品牌印象和记忆。
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食品企业未来面临的挑战，我认为“替代”二字可以解释。
1、渠道自有品牌替代弱势工业品牌。折扣零食、一些大的商超如盒马有着强大的供应链能力，通过自有渠道建立自有品牌体系，替换弱势工业品牌。
2、健康功能型品牌替代传统非功能型品牌。这是必然趋势，国家在大力发展中医药，其目的是治未病，让老百姓少得病、晚得病、不得病或得小病，这也是健康中国战略的目的。
3、高质中价品牌替代低质平价品牌。国家在高质量发展推进食品安全，随着供应链的完整，行业集中度越来越高，监管力度越来越大，低质低价的产品将会被取代掉。
4、强供应链布局企业替代弱供应链布局企业。在企业数字化转型后，供应链优势越发凸显了。
5、新质生产力企业替代传统生产力企业。新质生产力即创新，是企业如何在现有基础上进行数字化融合赋能、技术迭代和产业创新。
以上所有都是推进健康中国及食品安全战略，从而形成大健康食品产业生态布局。
1、健康：中医药“药食同源”品类食品向功能化、快消化转型。企业可以研究和布局一些药食同源的品类。
2、文化：国民文化自信推动食品产业从物质消费向精神消费转型。未来的食品企业要把产品文化和地域文化植入到产品体系中，让文化赋能产品和品类。比如现在地域小吃和美食，标准化为连锁店之后可以迅速复制至全国。
3、科技：以健康、安全为前提，技术+创新的合成食品产业会持续增长。如植物基、人造鸡蛋、人造肉等，当然是在保证安全的前提下。
