当食品产业不断升级，在国内市场竞争中脱颖而出的优质产品力、组织力、营销力正在向全球外溢；当行业发展增速放缓，越来越多的中国企业将目光投射到海外，想要找到新的增量市场和利润空间；当新技术和新平台涌现，降低了中国企业的门槛……出海，正在从中国企业的“可选项”变成“必选项”！
6月20日，由华糖云商、食业头条主办的“寻找出海新答案——2024中国食品企业家出海大会”在长沙W酒店成功主办，糖酒食品企业家、出海机构代表齐聚一堂，围绕“为何出海、何地出海、如何出海”等核心议题，共同描画了食品企业出海的新图景。
期间，华现咨询&供应链创始人赵前以《下沉到全球去——东南亚实战打法和案例》为主题发表了演讲，内容如下：
今天分享的主题是"下沉到全球去"。我们提出了一个观点：中国饮料企业未来的趋势就是全球化。未来三十年，中国的全球化将是一个关键主题。
具体到东南亚市场的开拓和实战打法，今天将从一个品牌或一个经销商的角度，通过具体的案例进行详细解析，从微观到宏观，探讨华现对中国食品饮料企业全球化的认知。
01
女军人二次创业
丽姐原是一名女军人，退役后开始了冻干蔬菜的生意，主要出口到日本、东南亚等国。她的生意一度蒸蒸日上，但在2020年疫情期间，工厂遭遇巨大冲击，最终不得不宣布工厂倒闭。
之后找到我们，希望能从咨询中获得一些建议。探索东南亚市场是华现的结论。因为国内市场面临挑战，而东南亚的食品饮料行业有着强劲的需求。
我们筹集了一笔启动资金，丽姐前往东南亚进行市场调研。在选择具体国家时，选中了柬埔寨。虽然只有2000万人口，但由于是东盟的中心国家，邻近越南、马来西亚和印尼，地理位置优越。
丽姐在柬埔寨金边的711便利店应聘工作，并利用这段时间调研市场。她发现了一家老上海馄饨铺，价格相对较高，一碗炒粉售价5美元（约30多人民币），接近深圳的快餐价格。丽姐注意到柬埔寨餐饮店内普遍摆放着饮料柜，其中包括椰树和农夫山泉等品牌产品。
从2018年到2022年，中国餐饮渠道的饮料市场经历了黄金五年，崛起了许多10亿、20亿体量的品牌。通过服务客户葡口来抢占餐饮渠道的成功经验，我们发现中国和东南亚在很多方面本质上相似，同样的机会也存在于东南亚的餐饮渠道。2020年底，协助丽姐做出以下决定：
1. 做适配餐饮渠道的饮料。
2. 做柬埔寨人喜爱“甜口下火”的饮料——加多宝，因为柬埔寨人非常喜欢含糖饮料的消费偏好，与10~15年前的中国相似。
3. 实施出口退税。出口到海外时，运费是最重要的成本，甚至有时货值和运费成本相近。获得价格优势，保证足够的利润空间，一定要利用好13个点的返税。
4. 以穆斯林为主，进行清真认证。先开拓柬埔寨，然后再扩展到马来西亚。柬埔寨是与中国接近的国家，我们视其为中国食品饮料进入整个东南亚市场的跳板。
之后，开启了加多宝在柬埔寨市场的十倍增长。运营前，柬埔寨每月销量仅为3,000箱。通过华现的精准运营和稳定的价格策略，到2021年底，增长到了35,000箱，每月有10个集装箱运往柬埔寨。如今在柬埔寨，当消费者提到王老吉时，80%的终端店老板都会推荐加多宝，他们认为两者“配方相同，味道一致”。这意味着加多宝在当地已经建立了强大的品牌认知度和市场基础。
02
两大业务板块：咨询与供应链
团队在2021年至2022年期间，为了给丽姐进行策划，走访了山河四省的十几家饮料企业。他们规模相对较小，但都有出海需求。在找品的过程中，发现了一个有趣的现象：企业规模在5000万元到2亿不等，但管理水平和竞争状态都不够“卷”，日子依旧过得很舒适。
相比于卷到飞起的连锁餐饮，尽管有农夫山泉这样的巨无霸企业，中国的饮料行业显然还在发展期，存在很多新的发展机会，行业有着巨大的长尾效应。
一个特别值得注意的现象是，在饮料行业，经销商从不欠款。现金付款对厂家来说是个巨大的优势，经销商付款及时，上游原料供应商则提供2~3个月的账期。现金流模型非常健康，有利于企业发展。
由于这些饮料企业管理不够“卷”，为他们提供咨询服务是一个很好的机会。通过提高企业的管理水平和竞争力，帮助他们更好地发展，从而实现双赢。
于是，华现开始布局咨询和供应链两块业务，一方面在国内做咨询，另一方面在海外拓展网络。具体来说，为国内的头部品类提供咨询服务，同时寻找优质产品，在海外市场进行运营。前者利润有限，但价值确是无限的。
供应链网络方面，希望实现稳定的长期收益。我们每月平均一次前往柬埔寨、马来西亚、印尼和老挝等地。同时，每月至少在国内一线市场进行15天调研，深入田间地头，每天拜访50家终端小店。
我们相信，好的战略必须扎根于一线的洞察。
03
有“弯路”，但成果显著
正是有了正确的认知，并付诸于实践，华现业务成果显著。
华现咨询目前是椰泰集团历史上唯一的战略咨询公司。在协助其打造中国能量第三级的同时，成功将椰泰的小轻甘在柬埔寨市场的销量，从每月800箱增长到6000+箱，提升了8倍。椰泰的小轻甘作为一款高性价比的植物饮料，国内售价4~5元，在东南亚售价约为1~1.5美元，高出一倍。此外，还将椰泰集团旗下的中国品牌咖啡领先者——罗伯克咖啡，引入多个东南亚国家。
然而，我们也经历了一些失败的案例。
曾经，帮助信远斋酸梅汤从零开始，在东南亚市场上达到了月销1万箱的成绩。在市场稳定后，由于没有得到品牌的独家运营权，东南亚市场由于容易接收中国的尾货，导致价格极度不稳定，出现了严重的崩盘现象。
吸取教训后，我们与福瑞德合作，产品在国内年销售额达到2亿规模。取得了品牌在东南亚和中东地区的总运营权，通过搭建完善的渠道网络，确保市场价格稳定。从柬埔寨到马来西亚，再到沙特阿拉伯，我们快速扩展了市场。
很多中国饮料企业在东南亚市场仍处于初级阶段，即便是一些头部品牌在这些市场中的表现也相对较弱。未来，更多的中国快消品精英将会把国内先进的管理经验和产品带到东南亚，我们有信心帮助这些企业走向世界。
04
砥砺前行，迎接更多百亿品牌
从华为、大疆到比亚迪，中国智能制造正在崛起，并逐步超越欧美。如今，我们正见证中国食品饮料品牌的崛起。在中国和全球市场中，我们有巨大的结构性调整机会。
我坚信中国饮料品牌一定会迅速发展。在全球范围内，10亿规模只是开始。未来，我们将看到更多百亿、甚至数百亿规模的中国食品饮料品牌崛起。
相信就是看见。我们看到了白象超越康师傅的势头不可阻挡，也相信中国罗伯克会超越雀巢。虽然出海的路充满荆棘和挑战，但面对欧美和日本品牌的竞争，我们要有勇气迎难而上。正如南昌舰舵手徐文茜所说：干就完了。
