日前，“开讲了”栏目组特别邀请了叶茂中冲突商学院院长、上海交通大学导师丁士安开讲《应用冲突营销理论打造强势品牌》。
以下为丁士安老师直播内容实录：
市场营销的竞争，不论是2B还是2C，都有其一般规律。我们可以将企业之间的竞争分为三个层次。
首先，是产品力的竞争。企业之间比拼的是谁的产品更好、更具创意和技术含量。当所有企业都能够生产出优质产品之后，竞争的焦点会转移到第二个阶段——渠道力的竞争。这个阶段，比拼的是企业的获客能力和市场覆盖范围。例如，一家企业只覆盖一个地级市，而另一家企业则能够覆盖整个省份、华东、华北甚至全国市场，那么后者在渠道力上更具优势。第三个，也是最高层次的竞争是品牌力的竞争。发展到一定阶段，品牌的打造和塑造变得尤为重要。如果不重视品牌建设，尽管拥有优质产品和强大的渠道，发展过程中仍会遇到瓶颈，很难取得突破。品牌力的竞争是最高维度的竞争，它不仅关乎产品和渠道，还涉及企业的长期形象和客户忠诚度。
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品牌的重要性不言而喻。小红书上有一个有趣的“口红现象”：一支是国产品牌，另一支是进口品牌。当消费者不小心弄断了进口品牌的口红时，评论多数是责怪自己笨手笨脚；而对于国产品牌的口红，评论则多指责其质量差。其根源在于品牌带给消费者的附加价值。
换一个营销思路，企业就能改变命运。这就是冲突理论的魅力所在。
营销大师菲利普·科特勒指出，营销就是发现需求并满足需求的过程。需求从哪里发现？就是冲突。冲突产生需求，冲突越大，机会越大；冲突越大，需求越大；冲突越大，卖点越大。
从人性的角度看，为什么会有冲突产生需求？人分为生理需求和心理需求。生理需求是有限的，而心理需求是无限的，这些都是消费者产生冲突的原点。例如，女孩子买个几百块甚至几千块的包已经足够，但她可能会选择更贵的包，这就是心理需求的作用。
从科学角度来看，人的左脑是理性脑，右脑是感性脑。在购买商品时，总是在理性和感性之间冲突。在营销过程中，可以选择“进攻”消费者的左脑或右脑，也可以同时进攻两者。例如，OPPO手机的广告语“充电五分钟，通话两小时”、“前后2000万，拍照更清晰”就是典型的进攻左脑，采用简单粗暴的方式让消费者一目了然。
日常生活中冲突随处可见，比如美食和肥胖、家庭和事业。实际上，各行各业都存在消费冲突，发现并解决这些冲突便是找到市场机会的关键。通过分析消费者的心理和行为模式，可以更有效地开展市场营销。
在中国这样的典型长尾市场中，各行业大量品牌参与竞争，很多赛道中的需求似乎都被满足。那么，如何找到机会？——制造冲突。与其在饱和的赛道上竞争，不如通过制造冲突来创造需求、改变赛道、重构市场。通过引导消费者意识到新的需求点，或者通过创新的方式打破现有的市场格局，可以开辟全新的市场空间。这种策略不仅能避免与众多竞争者正面对抗，还能迅速建立自己的市场地位。
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冲突研究的需求是显而易见的。
在谈到品牌打造时，可以看到，全球范围内在冲突方法出现之前主要有三个主流的方法论。
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美国在五十年代诞生了全球首个方法论，称为USP理论（独特销售主张），由著名广告公司Bates的创始人罗瑟·瑞夫斯提出。这个理论的核心是在产品的物质层面上找到其独特的卖点。
举个例子，当时罗斯·里夫斯在服务一家巧克力公司，需要为这家公司的巧克力产品找到一个独特的卖点。那个时代，没有大数据，往往通过在超市观察消费者的购买行为来获取信息。他发现，很多孩子想买巧克力，但许多父母不愿意让孩子吃巧克力。进一步询问原因，得知妈妈们担心孩子吃巧克力会弄脏衣服、家具等。
罗斯·里夫斯洞察到，便深入研究客户产品，并发现这款巧克力与市场上的竞争对手有所不同：外层有一层硬壳，内里是巧克力心。基于这个特点，提出了一句经典的广告语："只容在口，不容在手"。这种独特卖点使得该品牌迅速崛起，至今仍然是全球知名的巧克力品牌——M&M's巧克力豆。
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在20世纪50年代到60年代，市场竞争变得越来越激烈，导致产品逐渐同质化。企业在产品层面上难以找到独特的点。因此，由大卫·奥格威提出，全球第二个主流的方法论——品牌形象论。
品牌形象论强调不仅要有独特的卖点，还要塑造一个独特的品牌形象，通过品牌差异化和品牌个性来赢得目标人群的认同，从而提升品牌、增加销量。
当年大卫·奥格威服务了一家历史悠久的美国男士衬衫品牌——哈萨威衬衫。奥格威发现，根据USP理论，很难找到产品的独特卖点，因为衬衫的款式、设计和面料都非常相似。因此，转向品牌形象的塑造。
在以平面广告为主的单向传播时代，奥格威拍摄了一组特别的平面广告。选择了一个帅气的中年男性模特穿着哈萨威衬衫。然而，这与其他同行男士衬衫广告并没有本质区别，只是模特的帅气程度不同。于是，奥格威进一步创造了一个独特的品牌形象：他给模特戴上了一个独眼龙的眼罩。想象一下，一个健康的中年男人，戴着独眼龙的眼罩，在西方国家，会给人一种特别酷的感觉，仿佛经历丰富、有阅历。
奥格威通过这种方式传递出一种信息：穿哈萨威衬衫的男人是非常酷、有男人味且经历丰富的人。这一系列广告发布后，哈萨威衬衫迅速成为爆款，至今仍是美国非常知名的男士衬衫品牌。这一案例展示了品牌形象论的威力，通过独特的品牌形象和差异化，使品牌获得了巨大的成功。
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定位理论，在中国做营销、做企业的人对此都不会陌生。定位理论最初由特劳特和里斯在1968年提出。定位理论被认为是一个非常重要的理论，它研究的是以竞争对手为中心的问题。
天图投资创始合伙人冯卫东曾总结了三句话，来帮助企业在做品牌定位时进行思考：我是谁？需要明确自己的身份，为自己贴上标签；我有什么不同？涉及到与所有竞争对手之间的差异；何以见得？指的是战略优势和支撑点。
定位理论研究的是如何让品牌在竞争中脱颖而出，使消费者在选择时被记住。定位理论最核心的两句话：
一是竞争的终极战场在消费者的心智。正常人最多只能记住7个品牌。因此，你需要让你的品牌进入消费者的心智菜单。当消费者想买某种产品时，如果想不起你的品牌，你被选择的概率就会很低。
二是行业发展形成的二元竞争格局。任何行业在发展到一定阶段后，都会形成老大和老二的二元竞争局面。例如，加多宝和王老吉，百事可乐和可口可乐，康师傅和统一等等。
品牌要成为行业的领导者，即品类等于品牌。如果发现位置已经被占据，要么成为细分市场的第一，要么成为市场的唯一，通过占领某个特定领域来确保独特性。
这三种方法论各有特点，没有绝对的好坏之分。正如古人所讲的“兼容并蓄”，在学习不同理论时，需要了解它们之间的差异和共同之处，这样才能更有效地应用它们。就像使用工具一样，只有理解了每个工具的用途和特性，才能得心应手地使用它们。
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当今时代，要成功打造一个品牌，总结了四个关键秘诀：
一是伟大的产品创意。无论是否采用定位理论等方法，必须有一个卓越的产品或服务。这不仅能让产品脱颖而出，也能增加市场竞争力。
二是意义深远的核心价值设计。在高度同质化的市场中尤为关键。当拥有一款好产品，并准备向全国消费者或经销商推广时，传递什么样的信息变得至关重要。在产品高度同质化的时代，通过创新核心价值，可以赋予相同产品不同的市场认知，从而区别于竞争对手。
例如，虽然上海街头仍有不少电话亭，这些电话亭已经从最初的通讯工具转型为广告位。产品本身没有变化，但其核心价值从提供通话服务变为了广告位，这也是一种创新思路。
三是持续强势的营销活动。即便企业没有足够的资源进行大规模宣传，也可以通过集中优势兵力打局部战，实现营销突破。比如，史玉柱在推广脑白金时，仅有50万元，但他集中资源在县级市场进行强力推广，第一个月就获取100万元收益。这种策略告诉我们，当整体资源不足时，集中力量在局部市场开展强势营销活动，可以取得显著成效。
四是数量可观的传播广告。对于许多企业来说，预算有限是常态，关键在于如何在有限的媒体传播费用下，做到数量可的广告投放。通过合理的媒体传播策略，可以显著放大传播效应。有效的方法就是“集中”。无论从时间维度还是空间维度，把传播资源集中到一个特定时期或地点，都能大幅提升传播效率。
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在营销水平衡量上，有三个标准：首先，三流企业发现冲突。很多企业在做营销时，甚至不清楚在解决什么突，满足什么需求，这表明他们的营销水平还处于低级阶段。
其次，二流企业能够解决冲突。虽然大家或许已经发现了冲突，但如果能很好地解决，企业营销水平就达到了二流。
一流企业则是制造冲突。制它不仅是发现需求，还要创造需求，甚至重构市场。因此，在冲突理论中，有两大路径：一是发现，二是制造。发现冲突意味着找到未被满足的需求，制造冲突则是通过创造新的需求来改变赛道。
如何发现并解决顶尖的冲突呢？有三个维度：一是以消费者为中心：思考一下消费者有哪些未被满足的冲突，并将其罗列出来。二是以竞争对手为中心：找出尚未被竞争对手解决的冲突，并加以分析。三是以自我为中心：分析你的产品能够解决哪些冲突。
要想在竞争中超越对手，关键不是比竞争对手做得更好，而是能更早、更好地发现和解决冲突。认知的改变可以带来截然不同的结果，即使在同样的产品、团队和资源情况下。如果你更早地发现并解决了重要的冲突，就能在竞争中脱颖而出，给企业带来不一样的命运和结果。