当食品产业不断升级，在国内市场竞争中脱颖而出的优质产品力、组织力、营销力正在向全球外溢；当行业发展增速放缓，越来越多的中国企业将目光投射到海外，想要找到新的增量市场和利润空间；当新技术和新平台涌现，降低了中国企业的门槛……出海，正在从中国企业的“可选项”变成“必选项”！
6月20日，由华糖云商、食业头条主办的“寻找出海新答案——2024中国食品企业家出海大会”在长沙W酒店成功主办，糖酒食品企业家、出海机构代表齐聚一堂，围绕“为何出海、何地出海、如何出海”等核心议题，共同描画了食品企业出海的新图景。
期间，圆桌论坛环节以“寻找食业出海新答案”为主题，主持人科特勒咨询集团国际化发展负责人何丹丹与广东生和堂健康食品股份有限公司董事长陆伟、螺霸王海外事业部总经理欧皓轩、天津衛酒集团公司董事长李继齐共同分享了关于食品企业出海的思考与探索。
以下为论坛主要内容：
科特勒何丹丹：大家好，我是来自科特勒咨询集团的何丹丹，非常荣幸访问三位具有代表性的出海企业家，首先请三位嘉宾对自己的企业做简短介绍。
生和堂陆伟：生和堂是一家生产研发以龟苓膏和仙草为核心，搭建有toB到toC的全产业链，并具有中华草本健康特色的食品企业。
螺霸王欧皓轩：螺霸王是一家致力于螺蛳粉生产和销售的广西重点龙头企业，公司始终秉承着高质量，高品质的理念，为全球消费者提供地道正宗，柳州人更爱吃的螺蛳粉。
芦台春李继齐：天津衛酒集团（芦台春）是一家来自天津的老牌白酒企业，也是天津最早做出口的企业之一。早在半个世纪之前，我们就开始出口白酒，主要包括竹叶青、五加皮和玫瑰露，在2002年我们被评为中国出口商品名牌企业。
科特勒何丹丹：陆总，从您觉得国际化市场该怎么做开始，您是如何考量整个企业发展战略的？
生和堂陆伟：生和堂龟苓膏传承中华草本熬制精髓，并甄选龟、仙草、茯苓、金银花、蒲公英、甘草等多种药食同源中草药为原料熬制，是一家承载着历史使命的传统食品企业。生和堂之所以要出海的第一个原因，是我们在创立伊始，就把“将中华传统草本健康传到全世界”定位为企业使命。
其次，随着中国经济的发展，国民民族自豪感会越来越强，我们坚信中国传统健康的食品一定会走向全世界，也一定会在全世界发扬光大，我们应该去做这种难而正确的事情。
2015年生和堂刚出海时，我们决定要参考国内市场的战略，从基础做起。于是在势能最高的北美市场中，我们选择了市场价格最低、毛利最低、竞争最激烈的多伦多为首要目标市场。针对多伦多市场，我们对当地不同渠道进行了差异化的产品及品牌打造，最终收获了喜人成绩，发展非常迅速。目前生和堂已覆盖了当地所有的华人超市、亚裔超市，我们的产品上新与促销推广，经常被北美零售巨头华人连锁超市大统华视为市场风向标，被评为“2023年大统华华人品牌成长最快的产品”。
基于我们的出海探索，我认为中国产品在海外是很有发展空间的。目前，生和堂在全球形成了四大市场版图，分别是北美、欧洲、澳洲和东南亚市场。下一步我们将把新加坡打造为样板市场，未来还计划将版图拓展至中东或者非洲、南美洲。
科特勒何丹丹：我觉得龟苓膏已经不仅是食品或饮品，它是一种生活方式，您是怎么去看待生活方式之间的转变？
生和堂陆伟：目前我们的产品暂时在海外还谈不上生活方式，我们当下的目标是保持初心，把产品和中华草本传递到全世界。在海外，我们最大的受众群体是以两广和港澳人群为主的第一群海外移民，他们对于龟苓膏已建立有比较深的认知，在生活食用场景的传播教育上也相对较为简单。
当我们从龟苓膏品类切入到仙草和中式甜品市场时发现，除了当地华人以外，菲律宾、越南等亚裔人群也能接受此类产品，甚至亚裔的第二代、第三代也能接受。于是，我们也从华人市场拓展到亚裔市场，目前开始逐步做主流市场。
为了增强对产品的认知，我们也对产品包装持续升级，从原来最传统的中式风格，升级到中英文双语包装，再到升级为现在的全英文包装。在渠道方面，我们在欧洲建立了英国和意大利两个分销市场，还有一个以荷兰为主，覆盖整个欧洲的经销商网络。从出海成就来看，今年欧洲市场1-5月份的销量已超过去年全年；澳洲市场也已经能够覆盖五个最主要的城市。所以，我觉得中国食品企业出海，更主要就是“干就完了”。
科特勒何丹丹：请问欧总您在做海外市场方面有什么样的思考，目前螺霸王的出海现状如何？
螺霸王欧皓轩：螺霸王是一家成立于2015年的年轻企业，但是在2016年就已经开始做海外市场了。董事长姚汉霖先生在公司海外事业部成立之初表示，要向全世界推广中华美食文化，希望能够帮助富含中国文化的食品企业一起走向国际食品舞台，我们秉承着这个使命一路走到今天。
对于螺蛳粉这个细分赛道来说，出海并非易事。螺蛳粉的配料非常复杂，里面有八、九样配料。除了要办理FDA以外，还要办理FCE、SID等，再加上含有动物源性物质，对研发能力有极大的挑战性。所以螺蛳粉出海非常难。可以说直到今天，在出口的食品类目中，螺蛳粉的复杂程度都是数一数二的。
好在我们已经成功出海了。目前，螺霸王成功摆上了72个国家和地区的货架。这么难走的出海路程螺霸王都成功克服了，对于大多数中国食品来说，最需要的就是勇敢走出第一步。
科特勒何丹丹：您认为螺霸王畅销全球72个国家和地区是做对了哪些事情？
螺霸王欧皓轩：我认为关键是标准化操作。在美国、欧洲、澳大利亚、东盟以及日韩等国外市场上，我们会以螺霸王为基础，制定了行业级的出口全链路方案，包括国内的工厂认证、产品调整、包装设计、营养成分以及业务培训、企业退税培训、报检培训、进口国许可办证等。
我们希望借助这一整套标准化操作体系，可以帮助那些富含中华文化的食品企业走上国际舞台。
科特勒何丹丹：李总，您是怎么看待具有中国文化特色的白酒产品走向海外的？您觉得白酒出海的挑战或机会是什么，您是怎么应对的？
芦台春李继齐：天津是晚清政府在1860年对外开埠的港口城市，当时白酒出口量非常大。我们当地的老酒企在六七十年以前开始做出口，随着时间推移和消费者迭代，以及生产成本的增加，诸如玫瑰露、五加皮、竹叶青这类产品在海外市场失去了价格优势，让我们开始对出海有了更深层次的考量。
在海外市场的选择上，我们以发达的国家和地区为目标，首选加拿大和澳大利亚，虽然出货量不是很大，但是由于我们的消费群体是经济基础较好的当地华人，所以利润还是很可观的。
我认为，中国白酒品类在欧美市场空间很大，但是需要进一步强化渠道建设、品牌推广和落地。我希望能够和比较专业、有资源、熟悉当地法律法规的专业平台、经销商或者代理商合作，把中国酒文化推广到发达国家。对于我们来说，一是可以拓展海外市场，二是增加我们在国内的品牌美誉度。
科特勒何丹丹：陆总，您会不会针对海外打造一些差异化的产品？对于海外产品差异化有哪些思考？
生和堂陆伟：在开始做出海时，我们就明确提出要做差异化。我们北美、越南的产品跟国内是完全不一样的。以越南为例，南越对于华人产品比较抵触，如果用中国的条码或者中文是进不了南越市场的，所以我们是用全越语做的。
相较于国内市场，海外华人市场是小规模的市场，出海操作又很繁琐，产品还不能按照国内的统一配方来做。所以对于很多企业，特别是一些大品牌企业，不愿意为了海外市场专门去做产品。
科特勒何丹丹：欧总，在出海初期，螺霸王是怎么出圈的，您是怎么做品牌营销的？
螺霸王欧皓轩：螺蛳粉这个品类的势能很强，早期我们主要在电商渠道发力，线下渠道迅速跟进打开销量。营销措施主要线上线下相结合，包括搭建海外新媒体平台内容的制作投放，与大V展开合作等。线下方面，除了参与国际展会做品牌宣传外，会在线下超市持之以恒地做堆头、试吃、周边搭赠等直接面向消费者的营销行为。
另外，我们连续三年在时代广场做拜年活动，再加上传统媒体、终端陈列以及新媒体平台，形成了综合的传播矩阵，从而实现了我们品牌营销的目的。
科特勒何丹丹：李总，白酒是一个更加聚焦于消费场景的产品，您是怎么看待白酒出海的？您是怎么做的？
芦台春李继齐：首先，想要让白酒出海就必须在推广和渠道上下功夫，一定要坚持长期主义。
无论是中国还是其他国家，白酒都是聚焦消费场景的产品。但是，不同国家对于酒类的管制和要求存在明显差异，比如有的国家不允许在未成年人面前饮酒。而且酒精类饮料不同于其他的快消品，有的国家对酒类有严格的管理制度，有专属销售渠道，这就导致酒企的推广成本和难度大幅增加。所以出海之前一定要选好目标客群，这个很关键。
从我个人经验来看，很多欧美国家的酒类消费并不高，他们一个人一周大概消耗一两瓶红酒，消费不到30美元，在专卖店卖得最快的是定价在11-16美元的红酒。但是对于中国白酒来说，中档及以上白酒是做不到这个价格的，只有低端白酒或者液态法白酒才可以做到。
在本世纪初，我们尝试过在加拿大的华人圈做小型的品鉴活动，现在主要是针对目标人群做精准的营销。但是说实话，白酒的消费群体是有限的，渠道推广也会受到一定的限制。
科特勒何丹丹：对我们出海企业有什么想说的，请三位用一句话总结一下。
生和堂陆伟：中国产品的海外市场非常大，大家努力。
螺霸王欧皓轩：现在食品企业产品出海已经不是摸着石头过河，因为桥已经搭好了，大胆迈出第一步就行了。
芦台春李继齐：我想对白酒或者酒类行业同仁们讲的是，行稳致远，笃定前行。海外酒类市场与国内确实不一样，一定要精准，一定要细思之后再做决定，谢谢！