“过去大众在食饮消费上关注的多是产品的口味、功效、外包装等，但从小红书的内容和搜索数据看，这些方面的增速已变得非常缓慢，反观那些搜索增速爆发增长的品类，都与特殊的场景直接相关。”
这是小红书商业快消行业群总经理米欧在Foodaily FBIC2024全球食品饮料创新大会的分享。在米欧看来，随着用户的消费动因转变，食饮行业的营销战役将是一个交叠的“战场”，既要有传统的品类之争，也离不开正在奔涌而来的场景之争，品牌可以借助热点场景实现新品上市、成长拉新、成熟焕活等各阶段的成长。
过往，品牌营销更加注重品类创新，通过差异化赢得市场竞争，而场景营销大多难以被涉及，品牌也常常找不到好的方法。但在产品和渠道日益同质化的今天，食饮品牌想要成功，需要拥有对用户需求的深刻理解和共情能力，这时小红书便为这些品牌提供了了解用户真实感受和需求的平台。
那么，小红书基于场景营销有哪些新的洞察和策略？品牌如何通过场景营销获得新增量？为此，食业头条与小红书商业快消行业群总经理米欧进行了一场深度对话。
01
据悉，当前小红书月活用户已突破3亿，其中50%为95后，35%为00后，平台横跨37个一级类目和232个二级类目，其中美食类目尤为突出，“笔记量”位居TOP3，美食发布2023年同比增长67%，美食搜索2023年同比增长39%。
米欧告诉食业头条：“小红书平台上汇聚了一群懂吃、爱吃、会吃的年轻人。小红书的食饮用户中，有53%的人会主动了解产品对身体的作用和影响，有40%的人喜欢产品DIY搭配并分享新风味，有55%的人被真实的食用感受和评价种草……他们不仅是美食的消费者，更是美食的传播者和创造者。”小红书用户群体丰富的创意和分享精神，为食饮品牌提供了源源不断的灵感，有时他们对产品的新奇用法和搭配，甚至超出了品牌自身的想象。
米欧介绍道，每一个食饮消费者都能在小红书找到属于自己的“美食灵感指南”，同时他们搜索美食的方式也在发生着变化。“那些搜索增速爆发增长的品类都与特别的食用场景相关，比如怎么吃薯片不脏手、解压甜食、自制神仙饮品。但一些聚焦于产品口味/功效/品种的词条搜索增速不及50%，如低脂牛奶、高颜值饼干、酸奶味薯片。”
综合这些变化，米欧认为当下食饮品牌的竞争不再局限于产品差异及心智认知之争，而是发展为特色场景中的占位。“在竞争激烈的市场中，品牌已不能仅仅依靠占据品类来取得优势，必须有差异化的营销方式和场景，必须沟通到细致的人群、需求、心智、情绪，才能建立属于自己的差异化竞争优势。”
02
在探究头部企业的成功路径时，我们不难发现，抢占场景定位是产品赢得并扩大用户群体的重要因素，品牌不仅能够创造出与消费者情感共鸣的连接，还能“润物细无声”地提升品牌的可见度和吸引力。比如徐福记就通过小红书平台上的KOL/KOC，将其产品带入了宿舍、野餐、聚会、万圣节等更加年轻化、多元化的场景中，不仅成功占领了消费者心智，而且拉新效果十分显著，新客在电商上增加了35%。同样，雀巢、认养一头牛、CHALI等品牌也通过在小红书上的场景营销策略，为品牌注入了新的活力。
那么，究竟如何才能做好场景营销？米欧给出了三个核心因素：
第一，深入洞察用户需求，这需要品牌深入分析和解构年轻人在内容和趋势上的偏好，找到用户购买产品的真正动因；第二，借助核心人群的趋势进行破圈，找到年轻消费者更为关注的利益点和趋势，结合最契合的营销策略；第三，链接好产品的核心价值，确保与人群需求和趋势相结合，放大产品价值。
小红书就是这样的场域，能够将人群、趋势、产品等进行更好连接，帮助食饮品牌做好产品营销、做好赛道思维。为此，小红书总结出一套场景营销的公式：场景营销=单品×趋势×人群需求。
米欧从用户特性、平台优势等方面，进一步阐释道：“当前，小红书食饮用户已突破1.8亿，他们是趋势的追随者，更是创造者，为激发具象化食饮需求、洞见场景提供了更多可能。同时，小红书独特的平台机制，能够使用户、社区、内容、品牌四位协同，将社区里的热点趋势快速扩散成品牌可切入的高热场景，再卷入更多UGC用户参与其中，最终使内容能够席卷全网，变成可被品牌结合的营销场景。”
“有了人群、有了创造趋势和场景的小红书平台后，企业还需要将其与品牌、产品进行深度结合，这就要依靠小红书背后强大的数据分析体系——灵犀平台”。米欧介绍道，“灵犀平台能够分析900万+拟声词、50万+属性词、800万+昵称词，并把用户、笔记内容、行为以及 SPU的核心关键点做好连接。这些细致化的洞察和连接，能够使我们用户的需求与产品利益点深度地结合、放大。”
除了以上几点要素，品牌还需要在产品创新、改良和对外沟通设计上更加理解用户、平台、数据和自己的产品，确保营销策略与年轻消费者的需求相匹配，才能更大程度在竞争中取胜。
03
场景的出现和触达为品牌提供了更多营销机会，使产品能够自然融入消费者的生活场景之中，最终实现二者的“相互成就”。
在传统认知中，即饮咖啡常与熬夜、加班等被动的续航场景相关联。去年，雀巢咖啡大胆突破了这一固有印象，与小红书合作了“跃进山野”项目。这不仅赶上了户外场景爆发的热潮，还满足了用户对逃离城市禁锢、解压的渴望，使场景、用户需求、产品的特殊功能有机结合。通过此举，雀巢咖啡在品牌焕新的同时，也实现了人群的破圈，完成了赛道TOP1的“顶流逆袭”。
而思念汤圆则巧妙利用新春佳节的节日氛围，借助小红书洞察CNY年轻人爱讨口彩的“行必吉祥”玄学趋势，实现了品牌焕新，站内思念汤圆品牌人群30岁以下占比快速上升；新品上新即爆，小红书投放同期，天猫汤圆类目top1，成功与年轻消费者建立了情感链接。
由此来看，通过小红书，品牌不仅能在站内产生广泛影响，引起用户的分享和讨论，同时还能产生强大的“外溢”效应，增加品牌在全网的曝光度和影响力。
此外，小红书还在大力发展电商闭环业务，致力于让品牌在影响消费者心智后直接在场内完成交易。这意味着，品牌不仅可以在小红书上种草、了解消费者，还可以直接开店、销售产品。这种从种草到电商闭环的转化，不仅为消费者提供了更加便捷、流畅的购物体验，也提高了品牌的营销效率，带来新的生意增量。
04
谈及食饮行业在小红书平台未来的发展，米欧表示，随着用户规模的持续增长，小红书已经从一个细分平台变成相对聚合的平台，并且聚集了大量懂趋势、爱生活、懂得分享的用户，食饮品牌与这些用户建立有效沟通，就意味着能够触达和影响广大消费者。具体来说，小红书平台用户能一定程度上捕捉并引领整个食饮行业的最新趋势，同时，真实的用户体验与反馈，也能使同温层种草更加可信和高效。正因如此，现在有越来越多的食饮企业认识到了小红书平台的价值，未来也会开展深度合作。
“未来在小红书，大家需要寻找属于自己的赛道特征、产品特征，更好地跟小红书结合。我相信越来越多品牌跟小红书做连接，也是因为意识到小红书是一个驱使用户认知、心智建立的发源地，也能够影响自己生意最后的决策和生意的转化。”米欧对小红书未来发展充满期待。
在食业头条看来，小红书作为一个充满活力、年轻的社区，为食饮品牌提供了一个与年轻用户群体建立联系、共创价值的独特平台，品牌可以借助小红书，更加了解并走进用户的生活场景，激发消费欲望，影响更广泛的群体。我们同样期待，能够有越来越多的食饮品牌在小红书找到更多创新和发展的机会，最终实现品牌的持续增长，创造更多新价值。