摘要：新出台的《农业农村部办公厅关于开展2024年农业品牌精品培育工作的通知》对农产品区域公用品牌建设提出明确要求，并规定品牌形式为“产地名”+“产品名”。文章认为，这是我国农产品区域公用品牌建设进入“理性期”的标志，回归常识并符合市场规律。区域公用品牌的产地范围也被规定为县级或地级市，这印证了县市是农产品区域公用品牌建设的主阵地。文章期望这份文件能推动农产品区域公用品牌建设健康发展，并在中国农业品牌化、产业振兴和农业强国建设中发挥重要作用。
日前，新出台的《农业农村部办公厅关于开展2024年农业品牌精品培育工作的通知》提出，要重点培育32个品类的区域公用品牌。通知中，对区域公用品牌的形式和类型提出明确要求，需为“产地名”+“产品名”，产地为县级或者地级市。
近年来出台的农业品牌建设相关文件不少，但这份文件，我们读到不一样的信息：我国农产品区域公用品牌建设进入“理性期”。
作为我国农业品牌化的重要模式，农产品区域公用品牌在对接“小生产”和“大市场”中发挥着重要作用。以区域公用品牌为抓手，推动农业品牌建设，是符合我国国情的农业品牌化模式，也是被实践证明行之有效的中国特色农业品牌建设方法。
在此背景下，国家出台农产品区域公用品牌建设文件，本是一件很正常的事。但此次文件对品牌形式的规定，以及对产地范围的规定，却着实不同寻常。
要理解这一点，就得从近年我国农产品区域公用品牌建设的“乱象”说起。随着区域公用品牌建设意识的兴起，各地纷纷加大区域公用品牌建设力度，随之而来的便是区域公用品牌建设的“大跃进”。工作中，由于缺少经验和科学方法的指导，加之受某些“先行地区”影响，不少地方在农产品区域公用品牌建设中，将区域内产品“打包”，用几个包罗万象而又似是而非的字统领区域内形形色色的农产品，称其为“区域公用品牌”。因为大而全，也有人将其戏称为“一锅炖”。
虽然事实证明行不通，走不远，但这种做法暗合一些人贪图品牌建设“快、省、全”的想法，很快在全国蔓延。不少省份成为“重灾区”，甚至“全军覆没”。
我们常说，农业发展要尊重自然规律，品牌建设要遵循市场规律。按规律办事，才可能成功。农本咨询这些年摒弃全域公用品牌建设模式，拒绝相关合作，就是我们发现这种创牌模式不符合市场规律，不仅没有用，甚至还有害。一方面，因为无明确所指，名字叫得再响亮，也不能指引消费者购买行为产生；另一方面，因为不聚焦，不能起到引领产业发展的作用。更为严重的是，这种“撒胡椒面”的做法让原本就匮乏的品牌建设资源更加分散。因此，不管开头多么热闹，最终也免不了草草收场。
“产地名”+“产品名”的农产品区域公用品牌，就是让区域公用品牌建设回归常识，即地理标志产品是区域公用品牌的产品基础，依托产业建设开展品牌建设才有基础。要求区域公用品牌产地为县级、地级市，也印证了我们长期以来的观点——县市是农产品区域公用品牌建设的主阵地。
因此，作为一名长期从事农产品区域公用品牌建设的老兵，我对今年这份文件的出台，倍感高兴。它让我感受到我国农产品区域公用品牌建设走出“冲动期”，开始步入“理性期”。（延伸阅读：区域公用品牌建设的四个阶段）。同时，我也坚信，中国农产品区域公用品牌建设的“春天”会很快到来。
衷心希望这份“接地气”的文件，推动我国农产品区域公用品牌建设健康发展！期盼区域公用品牌战略在中国农业品牌化、产业振兴和农业强国建设中，发挥重大作用！
