1995年，60岁的吴志刚从教师岗位退休，在东北边陲之地丹东创立了桃李面包。乘着时代红利，桃李面包以“中央工厂+批发”的模式快速发展。20年后，桃李面包成功登录资本市场，成为“面包第一股”。
到明年，桃李面包将迎来30周年。如果历史有韵脚，迎接桃李面包的本该是鲜花和掌声。然而，桃李面包日前发布公告，今年上半年，营业收入为30.21亿元，较去年同期下滑5.79%，净利润为2.9亿，较去年同期下滑0.66%。
事实上，自2021年第一季度，桃李面包连续12个季度处于“增收不增利”状态。进入2024年，更是出现了营收与净利润同步下降的情况。
近年来，桃李面包不断推新品、拓产能，加速推进全国化布局；积极开展Z世代营销，效果也可圈可点。这么努力的桃李面包，业绩为何还是面临压力？或许是因为桃李面包的命，自己说了不算。
努力的桃李面包
不久前，凯度消费者指数发布《2024品牌足迹报告》，桃李面包上榜消费者选择最多的食品品牌TOP10、快消品品牌TOP50两个榜单，消费者触及数超过两亿。
凭借“无添加”的新鲜战略切入市场，桃李面包已经成长为全国化品牌。从经典的醇熟切片面包、酵母面包，到创新的巧乐角面包、岩烧吐司等，桃李面包打造了多款大单品，销售网络遍布全国。
这样一个基因传统的企业，活得却并不像个“老干部”。积极开展年轻化营销，桃李面包活跃在各个社交平台：
在B站，桃李面包官方账号第一条视频发布于2023年3月，视频大多以打工人的视角“玩梗”，一年多时间累积粉丝数20万，创造了《当你在一家食品公司上班，不小心带了饭》《桃桃花300找人剪的视频，大家帮忙看看值不值！》等多条播放量破百万的爆款视频。
在微博、小红书等社交平台，桃李面包也积极营业。其微博官方账号粉丝数13.1万，小红书粉丝数9.1万。通过年轻化营销，桃李面包成功实现品牌破圈，和年轻人玩在了一起。
在营销端不断发力，桃李面包在产品端也持续创新。食业家粗略统计了近半年桃李面包的推新情况，其平均每个月都要推出两款产品。
行业的挑战、竞争的加剧，都是桃李面包面临的现实难题。对于桃李面包来说，曾经只要跑得足够快，就能够享受红利、赢得增长。然而当市场的变化改写增长的逻辑，桃李面包不仅要跑赢过去的自己，还要思考如何跑赢对手和时代。
作者： 陆泽