近日，海天味业因推出新品“给水果吃的酱油”，再次成为行业关注的焦点。
市值蒸发5000亿、经销商跑路近1000家、2023年营收和净利润双降……经历一系列挫折的海天味业，这次能靠新品自救吗？
海天味业，有着“酱油茅”之称，2021年初其市值一度突破7000亿元，超越我国巨头中国石油，风光无限。然而3年过去，海天味业市值蒸发5000多亿元，截至2024年7月30日收盘，海天味业总市值只剩下1868亿元，相比高点跌去超70%。
股价走低的背后，是业绩增长乏力。数据显示，2023年海天味业实现营收245.59亿，同比减少4.10%；归属于上市公司股东的净利润56.27亿元，同比减少9.21%。三大主力产品中，酱油营收126.37亿元，同比减少8.83%；调味酱营收24.27亿元，同比减少6.08%；蚝油营收42.51亿元，同比减少3.74%。与此同时，海天味业经销商数量也在减少。2021年末-2023年末，海天味业经销商数量分别为7430家、7172家、6591家。2024年一季末，公司经销商跌至6506家。
一种观点认为，海天味业业绩下滑，源于2022年十一前后的“双标风波”，使得消费者抛弃了海天味业。然而事实真的如此吗？根据凯度消费者指数发布的《2024品牌足迹报告》，海天在“中国消费者十大首选品牌”榜单中排名第四，2023年消费者触及数高达7.32亿，仅次于伊利、蒙牛、康师傅，渗透率高达80%，年均选择次数4.5次。这意味着，海天味业仍旧保持着与消费者深入的心智连结。
然后，我们再来看看中炬高新、加加食品、千禾味业、恒顺醋业等调味品企业2023年的业绩表现。中炬高新营收51.39亿元，同比减少3.78%，归母净利润16.97亿元，同比增长386.53%；加加食品营收14.54亿元，同比减少13.78%；归母净利润亏损1.91亿元，同比减少140.60%；千禾味业营收32.07亿元，同比增长31.62%，归母净利润5.30亿元，同比增长54.22%；恒顺醋业营收21.06亿元，同比减少1.52%，归母净利润0.87亿元，同比减少37.03%。可以说，除了千禾味业等少数企业，多数调味品企业都呈现出增长乏力态势。而且，海天味业仍旧稳占“一超多强”格局中的“一超”地位。
而海天味业的增长乏力，很大程度上代表了整个调味品行业的增长乏力。而这背后的原因，是历经3年疫情，餐饮行业受损较重、中小经销商经营不善甚至退出、消费者对待消费更加谨慎，加之部分原材料高位运行等因素综合影响的结果。
尽管海天味业强调经销商数量与营收并非简单的正比关系，是其主动优化网络，侧重于提升经销商的质量而非数量，但经销商数量的连续减少影响了其营收。另外，海天味业目前餐饮渠道的销售额占比高达60%，但B端餐饮市场的复苏步伐慢于预期，同样对海天味业的整体业绩造成冲击。
资料显示，海天味业溯源于清乾隆年间的“佛山古酱园”，至今已有300余年的历史，是中华人民共和国商务部公布的首批“中华老字号”企业之一。1955年，佛山25家实力卓著、美味悠远、响誉港澳的古酱园谋略合并重组，组建“海天酱油厂”，为今日海天味业前身。目前，海天味业生产的产品涵盖酱油、蚝油、酱、醋、料酒、调味汁、鸡精、鸡粉、腐乳、火锅底料等十几大系列百余品种500多规格，年产值过两百亿元。目前，海天品牌可谓家喻户晓，产品不但畅销于国内市场，还销往全球80多个国家与地区。
在酱油领域，海天味业是毫无争议的头部。2018年，海天酱油营收首超百亿，2021年，海天酱油营收接近142亿元。鼎盛时期，海天酱油的市场占有率超过15%，稳居行业第一，排在它后面的美味鲜、李锦记、加加三个品牌加起来的市场占有率还不到它的一半。
在品种方面，海天酱油覆盖高中低各个层次、各种口味和多种烹调用途，其中不乏畅销多年、行销全国的主流产品，有众多引领消费升级的高端酱油，也有经济实惠的大众产品，拥有金标生抽、草菇老抽、味极鲜等10亿级以上的大单品，以及海天老字号系列、海天有机系列等亿级高端产品。
近年来，海天酱油版图持续扩大，在“健康化”“高端化”“个性化”等多个维度下功夫，仅0添加系列，就包含海天0金标生抽、海天零添加头道酱油、海天零添加味极鲜、海天0添加草菇老抽、海天黑豆0金标生抽、海天特级蒸鱼豉油、海天即简裸酱油、海天只有™有机酱油等多款产品。有专业人士预言，未来零添加酱油市场或将是“二分天下”：其中海天味业凭借规模化优势，占领零添加酱油的大众市场；而千禾味业，则凭借先发优势在高端市场独占鳌头。
2024年，海天味业再推多款酱油新品，包括7g薄盐松茸特级酱油、无蔗糖特级生抽、给水果吃的酱油、无麸质酱油等。其中，“给水果吃的酱油”尤为吸睛，基于“水果蘸酱油”的用户洞察，这款新品解决了消费者“如何选择酱油”和“怎么控制用量”的难题。
在口味方面，海天以非转基因黄豆为原料，以发酵酿造为方式，经过反复测试的数据支撑，通过先进技术的精准控制，提高了酱油鲜味，降低了酱油盐度，让“水果蘸酱油”更美味；
在使用方式方面，海天采用喷雾式瓶盖设计，实现了“喷一次0.7ml”精准控量，可以避免因酱油用量过大而导致的难吃与浪费问题，让“水果蘸酱油”更简单；
在包装设计方面，海天选择了可爱风路线，通过“绿色主视觉+卡通画元素+小容量瓶身”的设计，既适合居家场景，也适合户外场景，让“水果蘸酱油”更精致……
总之，海天这款“给水果吃的酱油”，突破了用户对酱油的固有认知，不仅为消费者带来了味觉惊喜，亦创新了酱油的食用场景。
2023年，虽然海天味业的酱油、蚝油、调味酱三大主力产品营收出现下滑，不过，包含醋、料酒、复合调味品等在内的“其他产品”实现了喜人的增长：营收总计34.99亿元，同比增长19.35%。
面对艰难的发展环境，海天味业近年来一直在积极自救，开拓“第二增长曲线”：
多元化突围。除了“三驾马车”，近年来海天味业也一直在进行多元化发展布局，不断加大新业务投入，包括调味酱、火锅底料、复合调味料、粮油米面、预制菜、饮料等。2020年，海天味业切入火锅底料复合调味料、推出“火锅@ME”火锅底料；2021年1月，海天味业又推出食用油品牌“油司令”，正式进军食用油行业；2023年，海天味业推出两款预制菜——青花椒烤鱼、金汤酸菜鱼，掘金预制菜市场；此外，海天味业还进军饮料，推出苹果醋、蔬果饮料、豆奶、冰淇淋、柠檬茶、蜜桃乌龙茶等饮品。
深化通路渠道建设。海天味业通过落实提高网络密实度、强化终端下沉等工作，继续提高在传统通路渠道的销售能力。通过加快营销数字化建设，推动经销商终端转型，与经销商伙伴携手实现共进共赢。海天味业正在强化多场景的渠道建设，例如餐饮、预制菜、线上等渠道，取得了一定成效。
占领年轻市场。以用户为中心的理念，近两年在海天味业得到进一步深化，尤其是迎合和占领年轻消费人群。海天味业推出的酱油冰激凌，即是吸引年轻人的策略之一。另外，海天味业“真香节”、“干饭节”等自制节目以及赞助《青春环游记3》、《哈哈哈哈哈2》等综艺，目的都是希望在年轻人扎堆的地方疯狂刷存在感。在海天味业看来，厨房调味品的目标人群正在发生转变，80后、90后成为厨房常客，因此品牌必须要往年轻化方向努力。
海天味业董事长庞康曾经表示：“力争未来五年企业恢复到正常的增长曲线上。”可喜的是，2024年第一季度，海天味业实现营收76.94亿元，同比增长10.21%，归母净利润19.19亿元，同比增长11.85%。由此来看，海天味业“增长”曙光已现。
