茅台、五粮液、泸州老窖、今世缘……，中国白酒品牌在奥运赛场上的营销方式百花齐放、各出奇招，以多形式、多维度、深层次的互动参与其中，借助奥运的东风积极推进全球化进程。
法国当地时间7月26日19点30分，巴黎奥运会在塞纳河上拉开帷幕，这是有史以来第一场在非体育场馆举办的奥运会开幕仪式，备受关注。
作为世界范围内综合性最强的体育赛事，四年一度的奥运会不仅是运动员梦想中的赛场，其承载的高关注度还让它成为全球各大品牌角逐的战场。
中国品牌在奥运赛场上的营销方式更是百花齐放。前有新茶饮品牌“喜茶”在塞纳河右岸，巴黎人口密度最高的11区开出“观赛茶室”快闪店，让中国茶飘香法国；后有盼盼食品在埃菲尔铁塔下开了一家“盼盼之家体验店”，并把书法、簪花等中国文化体验一同带给巴黎……
当然，在这场营销大战中，中国白酒品牌也不甘落后、各出奇招，以多形式、多维度、深层次的互动参与其中，借助奥运的东风积极推进全球化进程。
01
瞄准赛场，“白酒军团”征战奥运
今年是中法建交60周年，在这一背景和2024巴黎奥运会的双重机遇下，中国白酒品牌早已将法国作为国际化的重点市场。
早在4月，贵州茅台与中央广播电视总台联合发布“从北京到巴黎——中法艺术家奥林匹克行”中国艺术展活动，来自中国100多位艺术家的200多件精品佳作，在奥运前夕已经在法国巴黎绽放出“中国MEI”。
茅台1935在“为中国运动健儿加油”的同时，还成为中央广播电视总台2024年巴黎奥运会转播指定庆贺用酒。
五粮液携手央视新闻推出了《冠军“家”时赛》特别节目，邀请奥运冠军林跃、清华大学射击队教师兼国家一级裁判陈芳等嘉宾，共同见证中国队首枚金牌的诞生。
同时，五粮液还独家冠名湖南卫视的《中餐厅8》，以中国美食文化为引走进法国，传递着“和合共生，美美与共”的中国和美文化。
体育营销领域的佼佼者泸州老窖在2021年7月就正式官宣成为TEAM·CHINA/中国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。此外，泸州老窖更是请出成龙大哥和著名京剧大师童祥苓，二人跨界合作《今日痛饮庆功酒》短片，相关视频画面早已落地法国巴黎机场，奥运健儿一下飞机便能听到来自中国的加油助威。
值得关注的是，泸州老窖亮相巴黎“中国之家”，在中国之家内与全球观众共享体育运动的激情与活力，持续助力中国体育运动发展和中外体育、文化交往，将中国文化的风采与魅力传递给更多人。
与奥运早已结缘的今世缘也加入奥运营销阵营，7月，今世缘捐赠150万元设立“2024巴黎奥运会江苏健儿奖励基金”，国缘V9成为巴黎奥运会江苏健儿的庆功酒。
李渡也继续以江西健儿出征巴黎奥运唯一指定白酒的身份，进驻巴黎；湘窖作为2024年巴黎奥运会湖南体育代表团的唯一庆功酒，赞助奥运湘军出征巴黎奥运会。
还有很多白酒品牌以送优惠和福利来回馈粉丝与球迷。例如，永乐古窖·红楼梦酒举办了“梦燃巴黎，全民冲金”活动，以开瓶扫码赢取足金金牌的方式，借助奥运实现与消费者的深度沟通，提升销量与开瓶率。
在九频道看来，中国白酒品牌通过多种方式开展奥运营销，一方面能帮助品牌提升曝光，在消费者心中建立积极的品牌印象；另一方面能提升品牌的国际影响力和市场占有率，推进品牌国际化进程。
02
拓展体育用户，抢占国际市场
体育，正在以各种各样的方式，融入全球人民的生活日常。
近年来，体育营销逐渐成为中国白酒品牌营销的重要战场之一，众多白酒品牌创造了无数优秀的营销案例。借助体育赛事的庞大流量，酒企加强了品牌与体育精神的关联，传递积极、健康、向上的生活态度，唤起消费者强烈的价值共鸣。
业内人士表示，酒企体育营销多元创新的背后，一方面是体育用户与酒类消费者重合度高，另一方面则是国际性体育赛事能够精准触达目标消费群体。随着国内体育产业高速发展，赛场上征战的运动员有很多都是00后，他们的粉丝群体也大多数是年轻人，这对酒企来说，是抢占年轻消费群体心智的关键机会。
其次，从赛事直播收视率来看，奥运会在中国也拥有庞大的观众基础。从刚刚过去的三天来看，中央广播电视总台全台人均收视时长不断增加；咪咕视频、央视频等直播平台观看人数不断增加；微博、小红书、抖音等平台上，与奥运相关的话题讨论度极高。
另外，在国际化的命题之下，酒企布局国际化赛事体育营销，也是不断推进国际化进程深度与广度，抢占国际市场、提升市场销售的必然路径。
03
借势奥运场景，拉动终端动销
2024年行业复苏态势较弱，消费多元、强分化、强集中等已成事实，产业结构持续向更优化的方向迈进。
在消费场景缺失等多方面因素叠加之下，终端市场动销情况并不乐观，库存压力较大。
根据中国酒业协会发布《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年1-6月与去年同期相比，超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临着现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。
如今，随着白酒旺季即将来临，2024巴黎奥运会的举办无疑为终端市场动销注入了动力。
“当前终端市场承压严重，奥运会可以创造出一些消费场景，并且能够带动产品销售。”有业内人士指出，同时他表示，奥运营销的成功与否，不仅仅是形式的创新与热闹，更在于能否真正走进消费者的内心，转化为消费者对品牌的支持。
| 营销始终和企业相伴，不会停止一天，渗透在方方面面。
伴随着巴黎奥运会的持续进行，中国白酒品牌赛场上大放异彩，在向国内消费者塑造品牌形象的同时，也在向国外消费者传递中国白酒文化，展示中国酒文化的深厚底蕴和艺术魅力，进而开辟国际化新市场。
文 | 杨雯
