谁也没想到，在整个食品圈都在谈转型的新消费时代，旺旺靠着卖萌和“不务正业”率先出圈了。
疫情期间，网友从疫情定点医院湖南旺旺医院顺藤摸瓜，涵盖文化传媒、房地产、医疗、旅游等众多产业的旺旺帝国浮出水面。旺旺的“家大业大”着实令人惊诧，一同抢镜的还有微博账号@Matt旺家。疫情期间，@Matt旺家代表旺旺在线陪聊、云吃火锅、怒怼黑粉、微博带货……虽然活跃得像个高仿号，但这账号背后正是旺旺创始人蔡衍明的二公子蔡旺家。
凭借宠粉、豪横、爱国等属性，蔡旺家迅速圈粉。事实上，早在2019年，蔡旺家为了微博涨粉就搞起了抽奖，粉丝破100万就抽粉丝坐旺仔飞机旅行。现在，蔡旺家终于活成了梦想中的网红。
18岁“被迫”上岗，开启“太子升职记”
虽然如此接地气，但蔡旺家是一位如假包换的真总裁。蔡衍明膝下子女众多，长女蔡绍云、长子蔡绍中、次子蔡旺家、次女蔡旺洳及三子蔡旺庭等都在家族企业任职。从2004年进入旺旺集团，蔡旺家已工作了17年，目前主管旺旺食品饮料业务。然而“太子光环”并非无所不能的金手指，一路走来蔡旺家也有诸多波折与失意。
蔡旺家
2004年进入旺旺集团工作时，蔡旺家只有18岁。当时，蔡旺家刚刚在新加坡加拿大国际学校毕业。与许多企业家将二代送到国外读书深造不同，蔡衍明有着独特的教育哲学。在他看来，“街头一年，更胜读书三年”，孩子跟在他身边学经营管理胜过念商学院。此外，蔡衍明认为，只有给孩子留下学历的缺憾，他们才能“确实地认识自己”，自谦尚贤。因此，蔡旺家“高中毕业”后就开始了接班试炼。
值得关注的是，蔡旺家所读的高中并不普通。资料显示，新加坡加拿大国际学校是一所贵族学校，学费约为15~20万人民币/年，课程涵盖语言、学术、音乐、舞蹈、戏剧和视觉艺术等各个领域。
完成学业后，蔡旺家开始了“太子升职记”。从实习生做起，蔡旺家先后升任休闲事业部产品企划、乳饮事业部副总经理一直到首席运营官。
一波三折，磨砺8年终展手脚
虽然旺旺集团涵盖多个产业，但食品饮料业务无疑是安身立命之本，而蔡旺家接管食品板块的历程可谓“一波三折”：一方面，蔡衍明仍是旺旺的一张金字招牌；另一方面，企业内部难免有阻绊的声音出现。
蔡衍明的“亲力亲为”客观上阻碍了蔡旺家大展拳脚的步伐。2014年，蔡衍明在接受《福布斯》采访时对开发新产品仍保持极大的热情，当时旺旺推出哎哟Q米面系列进军速食市场，蔡衍明表示“哎哟”这个名字就是自己想的。蔡绍中曾在采访中表示，当与父亲意见相左时，“实际上老板（蔡衍明）都是对的，所以基本上我现在不会先说话”。
此外，蔡旺家的变革思路难免与守旧派产生摩擦。崔玉满是1998年进入旺旺工作的“元老”人物，在与蔡旺家的磨合中也被其贬为闲职，新主老臣关系紧张。为平衡多方面关系，蔡衍明甚至“二废二立”，但让子女接班的意愿不可能动摇，直到2012年底也就是进入旺旺集团8年之后，蔡旺家正式被委任为首席运营官。而崔玉满最终在2018年离开旺旺，目前“跨行”在史丹利集团任副总裁。
与传统“割裂”，启动全新品牌食技研
蔡旺家上位后，旺旺集团有了一些明显的变化。最受瞩目的是营销层面的改革，从2017年开始，旺旺开始试水新营销。2017年双11期间，旺旺推出一个名为“搞大了”的礼盒，礼盒内旺仔小馒头、旺旺雪饼、旺旺仙贝等纷纷摇身一变成了加大版；同时旺旺翻拍了当年经典的旺仔牛奶广告，童年的“三年级六班李子明同学”时隔多年之后变身为“三年级六班李子明老师”，为消费者带来了一波“回忆杀”。
这次试水取得了很大的成功，据天猫官方数据，活动期间旺旺“搞大了礼盒”在天猫售卖速度达到7盒每秒，补了三次货仍然供不应求。旺旺也一炮而红，再次受到了年轻消费者的青睐。此后，旺旺在营销路上彻底放飞了自我，跨界联名、盲盒经济、借势国潮、KOL种草等各种套路玩到飞起，一跃成为了老品牌焕新机的优等生。
2019年底，蔡旺家在接受媒体采访时透露，旺旺已成立营销事业二群，启动战略新品牌“食技研”。据了解，食技研从内部组织结构到品牌策略、产品规划、通路结构，全部独立于原有的旺旺品牌，一切从0开始。这样的“完全独立”自然而然带有一些与传统决裂的意味。蔡旺家公开表示：“食技研要成功，就要彻底摒弃旺旺200亿规模下的品牌和渠道积累，这将是一场从零开始的大破大立。不如此，没有成功的可能和希望。”食技研的启动意味着蔡旺家正式吹响了改革的号角。
食技研启动后，一方面对旺旺原本的畅销品进行优化升级；另一方面，以“无嗑不享”和“我喂人人”两个系列为方向进行新品研发。浏览食技研天猫旗舰店发现，目前店铺共有十余款新品，数量并不如预想中那么多。在商超、便利店、流通渠道等终端市场，食技研的出镜率似乎也并不高。
作为刚刚成立一年的新品牌，食技研或许还有很长的路要走。而对于蔡旺家来说，逃离父辈光环、延续家族荣光也有很长的路要走。好在35岁的蔡旺家还有时间和空间去施展抱负，希望行业在给予高度关注的同时，也给“食二代”们一些成长的时间。
作者：陆泽
来源：食业头条《焦点》团队