元气森林在年轻人推崇的“控糖”领域又掘到了一桶金。
近日有消息称，元气森林“自在水”系列产品的销售额预计在2024年突破10亿元。
元气森林“自在水”系列植物饮料的灵感来自东方传统食补文化，主打配方简约，口味轻盈，具有“0糖0脂0能量”无负担的健康属性。
目前，元气森林“自在水”推出红豆薏米水、红枣枸杞水和清爽绿豆水三款产品，产品的参考价为69.9元/12瓶，天猫超市优惠后为52.9元/12瓶，折合4.4元/瓶。
2023年3月，“自在水”被小批量推向市场寻求反馈，几千箱产品在元气森林线上旗舰店悄悄开售，四天之内售罄。
线上的成功，给了元气森林线下铺货的底气。“自在水”先后进入了沃尔玛、山姆会员店以及盒马等线下渠道。
上市4个月，“自在水”销售额突破亿元大关，成为公司增速最快的新品之一。
值得一提的是，直至今日，“自在水”依然是山姆唯一在售的中式养生水饮料，在山姆单月售卖超过200万瓶，位居山姆茶饮类前列。
对于“自在水”良好的市场表现，唐彬森在2024年2月发布的元气森林八周年内部信中表示“自在水稳稳落地”。
“自在水”有望成为继“0糖0脂0卡”气泡水和“外星人电解质水”之后的第三款销售额预计破10亿的大单品。
快创新与慢思考
唐彬森的一句“自在水稳稳落地”，似乎是悬着的心终于放下了。
回顾元气森林的发展史，凭借无糖产品，其在2018-2021年销售额分别以300%、200%、309%、170.3%的速度增长，成为行业“黑马”。
高速增长带来了创新的勇气。元气森林在2019年前后加快了创新节奏，借助“刮彩票”的创新战略，向饮料行业多个细分赛道发起冲锋。
并且，唐彬森对于产品创新的开放度也很高，正如他自己所说的“我很喜欢《料理鼠王》里的一句台词：‘Everyone can cook’”。支持有灵感的员工参与创新，无关经验、资历、背景等，只要言之有理，就可以去立项尝试。
唐彬森这种“不要考虑成本，就做自己想喝的产品”的支持创新的态度，造就了外星人电解质水，也成就了“自在水”。
但是，唐彬森对创新的开放态度也给元气森林带来了困扰。曾经“潜心六年，只为一瓶好茶”的元气森林，曾在一年内创新推出了约30种饮料口味。
有资料显示，元气森林在2021年的研发成本同比增加了350%，研发总费用在同等规模的饮料企业中占比最高。
但是，在元气森林的创新产品中，大概只有5%能够上市，其中还有一些新品因上市后未及预期而夭折。
唐彬森在今年2月份发表的名为《相信伙伴 相信产品 相信管理》的2024年内部信中反思过去：“有年份销售体系报废了七八千万，研发体系浪费了七八千万，我内心很心疼很纠结”。
唐彬森意识到，当初为了创新而创新，违背了行业规律，甚至伴生了大量的浪费和虚假繁荣。现在需要把节奏慢下来。
全面落实精细化、科学化成为势在必行。
近两三年，在消费疲软的背景下，国内饮料行业规模增速震荡下行，这让高增长、快推新、轻渠道的元气森林受到了一定影响。
意识到要放慢脚步的唐彬森表示，要向传统行业前辈学习，尊重行业规律，拥抱传统经验。
于是，唐彬森对元气森林的产品、渠道等多个维度的策略进行了调整。
在产品方面，唐彬森认为，“少即是多，慢即是快”。于是，元气森林减少了口味数量。同时，新品需要在旗舰店先行试卖，对于卖得好的再继续测试和小步迭代，即使进入了线下渠道，也要先做有针对性的投放，而非直接全国铺货。
此外，从“自在水”开始，元气森林确立了“6个月内复购率不低于30%”的新品留存标准，如果不能满足就会减少该产品的生产或运营资源，甚至下架。
在渠道方面，唐彬森反思认为，“过去两年我们飘了，为了增长而增长，忘了初心。我们把经销商当成了工具人，没有看到对方真正的价值”。
元气森林终端陈列（图源小红书@RHYMETING）
在2024年经销商大会上，元气森林明确要更加重视与经销商伙伴的互动合作关系。未来元气森林会推出更多的优惠政策，满足经销商在人员配置和运营资金方面的需求，支持经销商更好地发展。
今年，经销商也直观感受到了元气森林的改变。比如拿货制度从去年的“单项订单模式”改为“双向订单确认模式”。通过双向订单确认，保证了产品的准确无误。
元气森林还雇用业务代理协助经销商进行商品上架、物料摆放及活动执行等。对于在保质期内未销售完的，元气森林还会为经销商补一定的差价。
一系列的政策措施，安抚了经销商的心，也扩大了元气森林的经销规模。目前，元气森林的全国的经销商已经达到6000人，线下有80万终端，能够覆盖全国800多个城市。
总结
从气泡水的意气风发到“自在水”的稳稳落地，可以看到唐彬森乃至于元气森林高层心态的悄然转变。
从“双向订单确认模式”的渠道策略，再到“自在水”以后的新品留存标准，也可以看到元气森林正回归“潜心六年，只为一瓶好茶”的初心。
主动降速、降温，可以让公司更尊重饮料行业规律，发展节奏更稳健，这样的组织规划未来也能走得更远。不管是新的大单品“自在水”，还是开始慢下来的元气森林，如何在竞争环境更加复杂的饮料市场里，获得新的成长与收获，值得我们有更多的期待。
