焦作市明仁天然药物有限责任公司（以下简称“名仁”），主要是以医药制造和饮品制造为主的高新技术产业。名仁苏打水是2008年通过药品、酒水和饮品三大研发团队共同研发的一款重磅产品，上市之后凭借微甜的口感及入口的舒适性赢到了消费者的广泛欢迎，销量突飞猛进，市场供不应求。
2018年，名仁苏打水正式进军餐饮渠道，并明确了“酒前酒后喝名仁”的产品定位，开拓新的增长点，市场稳步推进。日前，食品板对话焦作市明仁天然药物有限责任公司营销总监张永春，一起探讨名仁苏打水餐饮渠道运营秘笈。
场景内培养，场景外销售
食品板：名仁是什么时候开始拓展餐饮渠道？对于餐饮渠道是怎么分类的？
张永春：名仁于2018年正式运作餐饮渠道。当时的背景是名仁在市场运作时，产生了一些日期不太好的产品急需找到消化渠道，于是尝试在小餐饮渠道销售名仁苏打水，铺货以后市场反馈非常好，证明了名仁苏打水适合在餐饮渠道销售，后来名仁就开始正规的去运作餐饮渠道了。
我们简单将餐饮渠道划分为两类，一类叫包厢类，即通常在包厢里消费会伴有喝酒行为的餐饮。另一类就是非包厢类，即包厢数量相对少或者是没有包厢的餐饮店，如快餐店。从另一个维度上说，有包厢的就是规模比较大的AB类餐饮店；不设包厢或者包厢数量少的就是CD类餐饮店。
食品板：一开始，名仁是做小餐饮，后来对于餐饮渠道定位发生了什么改变？
张永春：随着渠道的开拓，我们觉得小餐饮跟流通渠道特性比较接近，类似夫妻店、小超市。而喝酒的场景在中大型的餐饮店产生较多，“酒前酒后喝名仁”的定位提出来以后大家争议比较多，我们内部也犹豫了很久。因为大家觉得名仁苏打水的饮用场景原本是非常多的，“酒前酒后喝名仁”似乎就把这个产品限定在喝酒的人群。
后来，我们考虑到名仁苏打水充分保留了小苏打的活性，觉得“酒前酒后”这个场景也非常适合名仁苏打水。而后市场的反馈更加印证了要充分结合大餐饮店来运作餐饮渠道的想法。对此，名仁采用的是“小餐饮流通化、大餐饮专业化”的运作方式。
食品板：当时大家提出来质疑的时候，企业是如何消除这种质疑的呢？
张永春：事实证明，在产品推进过程中，新的定位并没有减少原有爱喝苏打水的消费者数量，反而能充分利用团聚、商务宴请等喝酒的场景，培养更多新的消费者去接受名仁苏打水。我们称之为“场景内培养，场景外销售”。
食品板：名仁是如何在场景内培养消费者的消费习惯呢？
张永春：很多时候，大家在喝酒的时候开心，但是喝完酒后比较痛苦。那么将喝酒场景跟名仁苏打水有机结合，让消费者既在喝酒的时候开心，喝完酒以后也比较舒心，第二天精神百倍地去上班。给在餐饮店喝酒的消费者留下美好的体验，也能增强他们对名仁苏打水的粘性。
张永春：酒店自己的服务员是产品与消费者沟通的最好方式，因为他们对客户群体非常熟悉了解，包括跟门店的内部协调，跟顾客的沟通等行为都比较顺畅。其次是品牌自己请的促销员主动地与消费者进行沟通，也是不错的方式。而陈列、摆桌、冰冻化这些常规的曝光动作也一定要去做，最大化的让消费者看到产品，但是这个就是相对被动的方式。
食品板：刚才您分享了场景内培养的实操干货，关于场景外销售，能详细介绍一下吗？
张永春：场景外销售，简单来说就是，消费者在餐饮店喝过体验过名仁苏打水以后，会在其他渠道也关注并购买名仁苏打水。也就是在餐饮引爆，然后带动其他渠道的销售。
克服困难，打造第二增长曲线
食品板：名仁在餐饮渠道推广的过程中遇到了哪些难点？
张永春：做餐饮渠道特别需要耐心，从2018年开始陆续做餐饮渠道开始，名仁着重打造了一些样板店，其中一个中型的餐饮店每月能销售名仁苏打水300箱左右。在聚会宴请场景下，一桌消费者喝掉一箱名仁苏打水是很正常的。即便已经打造出了成功的模式，但是中大型店餐饮店推广时，难度还是很大。
其次是费用谈判方面难度大。进驻餐饮店很多环节都需要费用，中大型餐饮店习惯了酒企的费用投入和利润，很多酒企都采用大包店形式，因此常常对饮料企业的进场费用要求也高，这是一个很大的挑战。
然后还有来自同品类及不同品类饮料之间的竞争。这几年很多品牌牟足了劲要进入餐饮渠道，市场上有很多价格便宜的苏打水，给餐饮店提供了丰厚的利润，抢走了一部分市场份额。其他品类诸如佐餐酸奶、矿泉水、果汁、植物蛋白饮料等也形成了竞争，还有消费者自带酒水饮料的，也会减少店内饮料的消费。
食品板：名仁苏打水在餐饮渠道销量能占到多少？哪款单品销量好？
张永春：一款饮品想要货一铺到餐饮渠道就能卖，需要做大量的市场教育工作。目前，名仁在餐饮渠道占比还不是太大，还属于摸索中前进的过程。现在来说，餐饮渠道已成为名仁的第二增长曲线，虽然销量占比不及流通，但是增长势头很快。
在餐饮渠道还是名仁经典原味苏打水表现好，经典苏打水是名仁精心打磨的一款产品，消费者能真切感受到“酒前酒后喝名仁”带来的好处和感受。还有一只柠檬苏打水，口感酸酸甜甜，很受女性消费者的喜爱，市场表现也不错。
餐饮带动流通，流通反哺餐饮
张永春：餐饮渠道获新客的过程是比较慢的，但是效果是很不错的。很多企业是通过餐饮渠道把市场做起来后，再去做大流通渠道。名仁先做大流通，然后再去做餐饮市场，是一个逆操作的过程。
我们走进流通渠道，随便一家门店陈列的饮料产品都是非常多的；相对来说，餐饮渠道中饮料品种就比较少。餐饮店中饮料消费是即时消费，一桌人中有一个人喝过，就能通过现场的口碑传播影响到一桌人。在餐饮渠道消费过后，再带动流通渠道销售。
食品板：现在有专业团队运营餐饮渠道吗？原有经销商与餐饮经销商如何配合运作？
张永春：一开始，在流通团队兼营餐饮渠道的过程中遇到了很多问题，例如餐饮渠道的工作时间与流通渠道有很大不同，后来就成立了专业团队运营餐饮渠道。目前，有的区域是一个团队，有的区域是两个团队并存。主要是分区域不同，重点区域分团队运作，投入力度比较大。当然名仁的指导思想是要建立两个团队来运作，坚持两条腿走路。
在经销商层面，起初是通过流通经销商去运作餐饮。现在很多市场都开发了专业的餐饮渠道经销商，同时也鼓励原有的流通渠道经销商开拓餐饮渠道，打造新的增长点，名仁也给他们提供费用支持和人员支持。
名仁在全国市场餐饮渠道采用的是赛马机制，看哪个区域先跑出来成功模式，再推广复制到其他地区。现在安徽合肥、山东菏泽、河南新密、山西怀仁、浙江衢州等多个城市餐饮渠道产品销量屡攀高峰。
张永春：跟当地经销商所掌控的渠道以及名仁团队有很大关系，有的市场是流通做得好，影响到了餐饮渠道，有的市场是餐饮渠道爆量带动了流通渠道。总之，餐饮带动流通，流通反哺餐饮，相辅相成、共同促进。
食品板：名仁在餐饮渠道和流通渠道的产品组合有什么不同？
张永春：一开始，餐饮渠道跟流通渠道是同样的产品运作。但是后来发现了问题，餐饮渠道要求的毛利相对高一点，但是餐饮渠道销售有起色的时候，流通渠道的产品就会流入餐饮渠道。而餐饮渠道经销商有账期等各种费用，他们就会觉得自己前面的进场工作白做了。
饮品在餐饮渠道的营收占比是比较少的，如果企业提供不了较高的毛利，销量也不大，经销商和餐饮店就不愿意用心推广，就会选择可乐、雪碧等常规、流通性更强的产品。因此，餐饮店需求的利润最少要翻一倍，有的是翻两倍，供货3元，零售价6元。有的餐饮店装修档次更高，售价会更高一些。如果达不到翻倍利润，他们是不愿意卖。
后来，我们就把产品进行了区分，现在小餐饮渠道跟流通渠道的产品是基本一致的，主打375ml的产品；大中型餐饮重点推广420ml的产品。420ml容量大，且是餐饮渠道独享的规格，餐饮店的定价空间比较大，利润更高。对于消费者来说，也不会与流通渠道375ml的名仁苏打水价格产生比较，心理更好受一些。现在还有一些省份和区域没有调整过来，正在做调整。
深耕餐饮渠道，推出渠道定制款产品
食品板：相较于其他品牌来说，咱们名仁苏打水的优势是什么？
张永春：名仁的核心竞争力，一是药品、酒水、饮料三个团队研发生产产品；二是配方科学性，整体保持了小苏打的活性，且在药品的GMP生产车间来生产。三是从原料到包材是一条龙的、全产业链的生产，精心挑选的好的原料。夏天温度再高，名仁苏打水放到后备箱都不会产生塑化剂。
食品板：与农夫山泉、娃哈哈、可口可乐等推广苏打水的一线企业相较，名仁除了产品优势外，如何弥补与巨头规模上的差距？
张永春：专业的人做专业的事情。大品牌有渠道优势、营销优势、品牌优势，但名仁是专业做苏打水的，而且是用药品工艺来做苏打水，跟大企业本质的区别就是产品，这是名仁的核心竞争力。名仁参与成立了中国苏打水研究所，参与制定了苏打水的团体标准，用心精耕苏打水这一品类。在这个细分领域踏踏实实做好自己的事情，相信会取得很好的效果。
张永春：按照工商部门的数据统计，大餐饮、小餐饮加起来大约是中小超市、食杂店四倍左右的数量。面对庞大的市场空间，名仁要在这个渠道持续深耕，为经销商和餐饮店提供好的产品和服务，大力推广苏打水，进行“酒前酒后喝名仁”的市场教育，加深消费者认知。
针对大型连锁餐饮，未来会推出渠道定制款名仁苏打水，满足整个连锁系统的销售。
