结合开曼一直以来的跟踪调研，我们发现，地方团的崛起，白牌提供了很大的助力，正是在“白牌红利期”，地方团完成了“从0到1”的原始积累。
自2023年开始，无论是地方团、团批还是连锁团店，都不再是小白和小玩家的赛场，几乎在每个省会、地级市和县城，都有了占据头部的团购渠道平台。
随着市场格局趋于稳定，社区团购赛道，正在从“流量模型变革阶段”来到“供应链体系变革阶段”，社区团购平台需要通过品牌商品的引入，搭建更稳定的商品体系，进而守住市场基本盘。
本文将对社区团购平台现状、渠道特点、运营逻辑等多维度分析，为品牌商入局地方团提供操作思路和建议。
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社区团购需要品牌产品
社区团购发展到今天，白牌做了很大贡献，但是品牌的入局，对社区团购的发展会是更大的推动，也是社区团购需要认真思考研究的事情。
回顾社区团购供应链变革的关键节点，大致分为以下三个阶段——
[1] 地方团孵化团爆品阶段，冻品、零食等，比如有井有田的“青虾仁、柴鸡蛋和砂糖橘”等，这一阶段的核心是各个地方团孵化白牌成为团爆品。
[2] 供应商打造团品牌阶段，乳制品、肉禽蛋、冻品、零食等，比如竹林蛋、绿岭烤核桃等，这一阶段是区域品牌、原产地和供应链服务商，联合全国地方团打造团品牌。
[3] 一线品牌入局阶段，从“乳制品、肉禽蛋、冻品、零食”拓展到日化、家清、日用品、小家电等围绕家庭场景的核心品类，比如伊利、安井、认养一头牛、清风等，这一阶段是当前的新主流，主要是以开曼为代表的产业服务平台以及头部供应链服务商等，赋能全国主流一线品牌，布局社区团购地方团渠道。
东北挂王“九佰街”，是“一线品牌全面入局阶段”的早期参与者和主要推动者，九佰街创始人卢总，近日公开表示，社区团购平台正在从白牌红利阶段步入品牌红利阶段，结合卢总观点，我们梳理总结地方团迎来品牌红利的市场背景，主要包括以下5个方面——
[1] 当前，市场进入缩量时代，消费群体更加理性，价格内卷，很多大品牌都有销售压力，需要拓展新的增量渠道。
[2] 品牌商布局的传统渠道，一直面临进场费、条码费等一系列前台和后台费用，渠道维护成本过高，而传统渠道的销量一直下滑，倒逼品牌商寻找新渠道，而地方团凭借在本地的深耕，正在成为新主流渠道。
[3] 从品牌商、经销商到大小零售终端，传统渠道的决策链路太长，信息传递低效且失真，已经无法真正服务好消费者。
[4] 随着折扣店等新渠道成为新主流，主流产品价格下探是大趋势，品牌产品逐步有了性价比优势，掌握品牌商品的折扣店等线下业态，挤压白牌市场空间，也就顺势挤压了社区团购的市场空间，社区团购需要品牌商品的助力，守住基本盘。
[5] 社区团购模式的特征是“低成本、高效率、快决策”，推广和销售都更加高效，已经成为越来越多品牌商重视的渠道，地方团正在取代区域经销商，成为品牌商在区域市场的零售服务商，兼容了批发、特渠、流通乃至餐饮等区域主流渠道。
[6] 地方团当前的商品体系，仍以白牌为主，白牌虽然占据性价比优势，但面临复购率低、销量不稳定等问题，地方团不得不天天“找爆品”。
[7] 品牌自带流量，白牌缺乏流量，社区团购需要质量、价格、销量、复购更稳定的产品，与此同时，品牌商品作为流量品，能够帮助地方团引流，扩大用户规模。
据了解，九佰街有一次开团清风品牌抽纸，销售了整整7个挂车，从此在业界名声打造，口碑破圈，众多品牌商开始主动接触九佰街。
此后，随着持续的市场活动助推，清风、洁柔、维达、心相印等纸品专场活动，单日销售超过100万，九佰街已经成为大庆最大的纸品经销商。
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品牌最佳推广销售渠道
有井有田创始人王总表示，社区团购融入主流零售的程度，取决于品牌商的参与深度，站在品牌商的视角，传统的深度分销，主要是解决网点密度的问题，只解决了B端触达问题，对于品牌商而言，消费者依然处于“失联状态”。
正所谓“无B端不稳，无C端不活”，随着连锁商超、夫妻老婆店等传统零售网点销量下滑，渠道碎片化，品牌商需要有新的抓手，触达C端，激活C端，才能拥有自己相对可控的市场基本盘。
结合数字化营销专家刘春雄老师的观点，并对比传统流通网点的渠道特征，我们进一步总结了地方团的渠道价值和独特优势，主要体现在以下三个方面——
[1] 地方团的团长具备首推能力，地方团在“白牌红利”驱动下的，持续培养团长的推新能力。
[2] 地方团具备强运营能力，在持续推新的锻炼下，地方团形成了很强的运营能力，能够高效组织团长，执行线上线下的各类营销活动。
[3] 地方团实现了BC一体化运营，平台高效组织B端团长，团长高效运营C端用户，对于品牌商而言，一线市场渠道末端实现了稳定可控，而且，社区团购渠道核心是让利消费者，让品牌商的补贴落到实处，与此同时，这也是目前品牌商最低成本触达C端的路径。
根据开曼近期调研情况，越来越多的地方团，正在将团长自提点升级为加盟团店，或者直接下场开团店，以湖南为例，头部地方团“知花知果”下沉到县城开团店，同在湖南的头部地方团“碰碰团”，正在筹备在长沙市区开店，主要路径正是“将团长的自提点升级为团店”，其目标是春节前开出30家团店。
从赋能线下门店团长、自提点升级团店到直接下场开店，地方团正在进入“线上线下一体化运营”占据主流的阶段。
从线下门店到线上私域社群，地方团正在构建本地市场推广的“新媒介”，“线上宣传推广为主+线下销售服务为主”的终端网点运营体系，成为“推广+销售”一体的品效合一的新渠道网络，其核心价值，让品鉴、促销等各类营销推广活动，更直观透明，更高效落地，真正惠及用户，而这正是品牌商在当下迫切需要的，在开曼CEO郭德苍老师看来，地方团渠道是品牌商“从销售驱动转向用户驱动”的最佳路径。
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品牌商如何抓住机遇
当地方团的品牌红利期，遇到品牌商的渠道转型期，社区团购供应链体系的这一次变革，是一场双向奔赴的历史性时刻，对于品牌商而言，马上迎来年底和春节销售旺季，此时布局地方团渠道，是一年当中的最佳时机，要想抓住这一机遇，品牌商要做好两个关键准备——
1、建组织
任何新模式、新渠道的探索，都需要有组织保障，品牌商要组建专门团队，负责开发和维护地方团渠道，比如认养一头牛等品牌商，都组建了团队来操作地方团渠道，有一线品牌更是将社区团购团队与新零售、B2B等创新业务合并到特渠部门，调动更多资源开发地方团赛道。
2、做专供规格
品牌商做地方团专供规格，主要是与传统渠道、公域电商渠道等其他渠道的产品做区隔，需要注意的是，地方团专供规格，在性价比的基础上，更要注重品质，地方团是直接触达用户的渠道，通过专供规格可以避免渠道冲突。
以乳业巨头伊利为例，据了解，伊利旗下纯牛奶产品，推出了社团乐享装，8月份上市，上市首月就开发了100多个城市服务商，市场反应热烈，而伊利旗下酸奶产品的社团乐享装，正在研发中。
结语：
200万社区团长的社区团购，每团长平均1000家庭私域，不仅仅是品牌商的新渠道，也是最大流量阵地，抓住品牌商从深度分销到深度团销的模式转型，将带来巨大的市场红利！
作者：黄腾飞，开曼4000研究员，长期聚焦关注地方团、团店等业态动向及趋势，欢迎添加作者微信交流「微信号：Taylor-0910」。
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