区域酒企酒庄化转型应该这么干

白酒行业作为中国传统产业之一，一直以来都在国民经济中占据着重要地位。然而，近年来，区域酒企在市场竞争中逐渐陷入困境。一方面，名酒企业的不断下沉和挤压，使得区域酒企的市场份额不断缩小；另一方面，消费者需求的不断变化，也对区域酒企的产品和服务提出了更高的要求。在这样的背景下，区域酒企必须寻求新的发展路径，以实现转型升级。

酒庄化转型正是在这样的背景下应运而生。酒庄化转型不仅可以提升区域酒企的品牌形象和产品品质，还可以为消费者提供更加个性化、多元化的消费体验。通过酒庄化转型，区域酒企可以实现从传统的生产型企业向服务型企业的转变，从而更好地满足消费者的需求，提升企业的市场竞争力。

中国消费市场目前存在着 “产品过剩”、“信息超载”、“需求模糊”、“竞争加剧” 等四个特征。产品过剩要求企业开辟新的竞争赛道；信息超载则需要企业构建新的差异化体系；而需求模式与竞争加剧则要求企业要更加贴近消费者，从而挖掘与满足不断细分的人群需求，而酒庄模式正好可以满足这些需求。

2004 - 2013 年的中国酒业黄金十年，本质上是吃到了中国的经济与人口红利，但 2016 年之后，白酒产能下滑 40% 之多，产能过剩直接给酒企制造了经营压力。名酒借助品牌势能与规模优势开始挤压区域酒企，市场开始急速分化，没有品牌与品质加持下的酒类品牌价格策略逐渐失效，大量的区域酒企面临着有价无市，甚至是无价无市的局面。在这样的背景下，酒企需要重新建立价格维度，把单纯的产品功能溢价升级为消费者价值，而酒庄模式正是实现这一目标的有效途径。

行业存量挤压竞争要求企业构建新的信任系统。中国酒行业目前依然流行着 “专家背书” 与 “奖状背书”，但随着市场中竞争者越来越多，这些奖项的含金量在下降，在消费市场的号召力也越来越弱。信息化社会环境下，品牌背书与指导消费作用逐渐降低，企业需要寻找新的信任体系。酒庄绕开复杂的层级分销体系，直接切入消费者群体，通过三大场景建设实现体验营销，为企业的品牌、文化、工艺、品质寻找新的差异化价值背书，构成新的护城河。

目前，中国酒庄的发展尚处于起步阶段，对于酒庄的概念理解存在较大差异。不同的区域酒企对酒庄的定位和功能有着不同的认知，有的将酒庄视为单纯的生产基地，有的则将其打造为集旅游、文化、体验、品鉴于一体的综合性场所。这种理解上的不一致，导致了酒庄建设的方向和重点各不相同，难以形成统一的发展模式。

同时，中国酒庄目前缺乏明确的标准规范。在酒庄的建设规模、设施配备、服务质量等方面，没有统一的标准可循。这使得一些酒企在酒庄建设过程中缺乏指导，容易出现盲目跟风、低水平建设的情况。标准的空白也给消费者带来了困惑，消费者难以准确判断酒庄的品质和价值，影响了酒庄的市场认可度。

1、品质表达：酒庄是中国白酒品质与价值的新表达，通过酒庄建设传达产品的极致品质。

酒庄作为中国白酒品质与价值的新表达，在传达产品极致品质方面发挥着关键作用。区域酒企通过酒庄建设，将传统酿造工艺与现代科技相结合，打造出 “纯、正、净、爽” 的清香型白酒产品系列，如庞泉酒庄以 “传统工艺、智能酿造” 的理念，酿造出清、正、净、长的清香型白酒，造就了独特品质。

同时，酒庄采取严格的品质标准体系，在产品标准上，鼓励制定高于国家标准的酒庄酒产品的感官、理化、卫生企业标准，从产品质量上与普通产品区分开来，拥有稀缺性与个性化的特征。在质量追溯上，自建的质量追溯体系能够与三方的酒庄白酒质量追溯体系互通信息资源，并接受公众监督，让每一瓶白酒酒庄酒都可追溯、可管控，为产品品质背书。

例如，山西庞泉酒庄有限公司成为山西省内首个荣获 “生态原产地保护” 认证的企业，2023 年又率先斩获中国白酒酒庄领域的顶级荣誉 ——“特级酒庄” 认证，彰显了其在酿造技艺与品质标准上的行业领先地位。

2、品牌塑造：酒庄模式是塑造品牌信任的一种方式，讲好品牌文化故事，形成品牌自身独有的文化属性。

酒庄模式为区域酒企提供了塑造品牌信任的有效途径。酒庄作为企业文化的展示窗口，通过多种形式展示企业历史、文化、理念，避免生搬硬套，形成品牌自身独有的文化属性。

一方面，可以在酒庄内部设置企业文化墙，展示企业的荣誉、发展历程、产品特点等；通过讲解员的讲解，向游客传递企业的品牌故事、酿造理念等。以景芝酒业酒文化博览园为例，依托酒文化、生态酿酒、洞藏储酒等资源，为游客提供体验酒文化、了解酿造工艺的平台，通过酒庄旅游、洞藏酒封坛、品鉴会等营销活动，极大地提升了品牌知名度和美誉度。

另一方面，区域酒企可以通过挖掘自身的品牌品质故事，在品类基础属性层面上构建属于自身品牌特色的形象与服务。例如，长城华夏酒庄通过跨界舞蹈诗剧发布华夏思想者 “只此青绿” 联名款与开幕式现场发布的华夏思想者 “庄子” 联名款葡萄酒，吸纳、融合几千年的中国文化和中国葡萄酒文化精髓，以展现华夏葡萄酒悠久、凝练的风格。

3、生态环境：白酒酿造非常强调生态，生态环境和生态文化在酒庄中的表达是酒庄建设中重要的一个环节。

白酒酿造对生态环境有着较高的要求，生态环境和生态文化在白酒酒庄建设中至关重要。像庞泉酒庄坐落于风景秀丽的庞泉沟地区，森林覆盖率高达 96%，空气中平均负氧离子浓度高达 4780 个 /cm³，将生态环境的精粹完美融入每一滴佳酿之中。其在传承吕梁产区传统酿酒工艺的同时，还引入了现代化智能酿酒设备，以 “传统工艺、智能酿造” 的理念，守一方生态，酿一瓶好酒。

仰韶酒庄仙门山位于渑池县城东北约 25 公里，地处黄河之滨，是中国两条华夏龙脉 —— 秦岭山脉与太行山脉的 “二龙戏珠” 之地 —— 韶山主峰・仙门山。其生态环境优越，有利于酿酒的微生物发酵，成为 “生态仰韶” 高质量发展的扛旗者。以高起点规划、高标准建设的要求，逐步形成以 “中华仰韶酒庄” 为核心，以 “黄河南岸高粱种植基地园区、美丽乡村柳庄生物制曲园区、仰韶生态酿酒工业园区、仰韶酒庄仙门山白酒洞藏园区，以及仰韶彩陶艺术创作展示园区” 为载体的 “一庄五园” 战略新格局。

4、酒旅融合：主要是在工业旅游、回厂游、整合传播方面发挥价值，在好玩、体验、购买、分享等环节形成有机整体，打造以消费者为核心的深度体验。

酒旅融合为区域酒企在工业旅游、回厂游、整合传播方面发挥重要价值，打造以消费者为核心的深度体验。

在工业旅游方面，酒企可以打造集工业旅游、白酒酿造、科普教育、文化展示、消费体验于一体的酒庄。如衡水老白干酒文化博览园包括衡水老白干酒史馆、衡水老白干传统酿造车间、衡水老白干现代化酿酒车间、地下酒库、品鉴中心、研发中心、中国白酒地缸发酵博物馆等景点。

回厂游可以通过举行万人回厂游的形式，定期组织一桌式品鉴会，满足日常前来参观的消费者对产品的品鉴需求，增加消费者体验互动性。

在整合传播方面，要在好玩、体验、购买、分享等环节形成有机整体。如仰韶酒庄仙门山全面整合渑池的山、水、林等旅游资源，打造出十里画廊神仙漂、玻璃天桥 —— 仙鸿桥、醉云亭、仰韶古村、揽月台等二十多个旅游打卡地，将其打造成为 “春赏花、夏戏水、秋拾趣、冬滑雪” 四季有景、季季可游的多功能生态旅游酒庄。同时，景区内各个地标结合仰韶彩陶的器皿与纹饰，描绘着仰韶时期红陶黑彩的气质和神韵，让游客在游玩中感受仰韶文化和酒文化。如源窝子酒庄酒庄设有机原料种植区、工艺展示区、森林养酒区、法式品鉴区、美学民宿酒店及养生五个功能区，致力于为白酒文化爱好者打造集多种功能于一体的波尔多酒庄式中国白酒酒庄小镇。

在当前竞争激烈的市场环境下，区域酒企面临着诸多挑战，但酒庄化转型为其提供了新的发展机遇。区域酒企酒庄化转型的策略包括品质表达、品牌塑造、生态环境和酒旅融合等四个方面。通过酒庄建设传达产品的极致品质，制定高于国家标准的酒庄酒产品标准，自建质量追溯体系，为产品品质背书。酒庄模式是塑造品牌信任的一种方式，讲好品牌文化故事，形成品牌自身独有的文化属性。注重企业文化融合与服务体系建设，真实、生动地展示企业文化，提升游客满意度和忠诚度。重视生态环境和生态文化在白酒酒庄中的表达，将生态环境与白酒酿造相结合。酒旅融合在工业旅游、回厂游、整合传播方面发挥价值，打造以消费者为核心的深度体验。

总之，区域酒企酒庄化转型是一条充满挑战与机遇的道路。通过不断探索和实践，区域酒企可以在酒庄化转型中实现可持续发展，提升品牌竞争力，为中国白酒行业的发展做出贡献。