当前，年轻人市场蕴含着巨大的潜力。里斯咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿。年轻人作为数字原住民，他们的消费习惯、偏好和价值观正深刻影响着市场的走向。从社交媒体到电商平台，从线下活动到线上互动，年轻人的消费行为和影响力无处不在，形成了一个庞大且充满活力的市场。
正因为看到了年轻人市场的巨大潜力，越来越多的白酒企业都在积极讨好年轻人。从开办酒业专场演唱会到构建酒类网红打卡地；从酱香拿铁到酱香冰淇淋；从国潮品酒体验馆到酒旅融合专业镇；白酒行业正在从营销模式、创新产品等领域开展着全方位的“年轻化”转变。既然有如此大的市场空间，白酒品牌应该如何去占领这些市场呢？
要在如此庞大的年轻人市场中占据一席之地，企业需要从多个方面进行创新，以满足年轻人的多元化需求。以下从创新产品、创新文化、创新品牌和创新价值四个角度提出的策略。
产品是酒企直接与年轻人“对话”的媒介，也是实现价值的根本所在。做好了产品，就算成功走出了第一步。因此，针对年轻人消费市场的产品创新必不可少。
年轻人对新产品和新技术的接受度高，企业应不断创新和迭代产品，保持市场竞争力。例如，在酒饮市场，推出新颖的概念酒品，如苏打酒、起泡酒等，满足年轻人的口味变化。目前来看，“低度微醺”是年轻人的主要消费诉求。针对这个诉求可以从白酒降度产品、新风味产品角度去进行新产品的开发与跨界。可以预测，2025年露酒产品和跨界低度白酒会有很大的市场机会。
除了对新产品的规模化开发，针对个体消费者需求的满足也应该被提上日程。年轻人追求独特性和个性化，企业应提供定制化的产品和服务，满足他们的独特需求。例如，允许用户自定义产品颜色、图案等，增加产品的个性化元素。“一瓶定制”的口号很久以前就有酒企提出过，在白酒数智化浪潮席卷全国的背景下，这样的承诺转变为现实正在越来越容易。而川酒集团、汾酒创意定制公司等企业则在这个赛道上走在了前列。
年轻人喜欢什么样的白酒文化呢？回答这个问题，我们可以用排除法。
不是烂醉如泥的酒鬼文化；不是贵贱有别的等级文化；不是曲意逢迎的酒桌文化……那么应该是怎样的文化呢？
是勇于探索的猎奇文化。“年轻人的第一口茅台”是什么味道？不清楚，但挺好奇的。于是，酱香拿铁卖爆了。白酒到底是怎么生产出来的，不知道，但是想知道。于是，年轻人“特种兵”空降白酒工厂，津津有味地欣赏从一粒粮食到一瓶美酒的神奇过程。保持神秘感，年轻人自己就会来揭开面纱。
是关注审美的国潮文化。在声乐欣赏领域，传统的戏剧已经退出了年轻人的感知舞台，但戏腔、国风穿搭的融入则以鲜活的形式融入了现代歌曲，打磨出一首首风格独特引人入胜的名作。这说明什么？年轻人是挑剔的。他们知道传统的东西里哪些内容是具备审美价值的。传统文化没有因为媒介、表现形式的改变而消亡，而是用更新潮、更具象化的方式出现在年轻人的生活中。白酒行业也是如此。时代在进步，古典的、端庄的品牌文化固然很好，但年轻人想要更简洁、更美观的审美表达似乎也没错。于是我们看到，新鲜的、审美在线的好产品，即使名气没那么大也不耽误热卖。
是悦己怡情的快乐文化。当今的年轻人过得开心吗？每一代年轻人的回答都不一样，但多数情况下答案又有相似之处。“垮掉的一代”似乎是年轻人固定的头衔，但每一代都有不一样的“垮法”。相比之下，当今的年轻人更能“躺平”。这倒不是说他们不上进，而是对生活现状有更达观的态度。“在哪摔倒了，就在哪躺一会儿”“人生三万天，快乐没几天”这些流行语都表明当前的年轻人更愿意关注自身的生活体验与幸福感。所以白酒品牌们要做的是什么？是回应这种期待。多一些年轻化的、正向的鼓励，少一些教条化、爹味化的陈述；多一些风味、设计上的创意，少一些酿酒故事、成长经历的杜撰。所谓“万金难买我开心”，把年轻人哄开心了，他们自然会疯狂下单。
时代在进步，品牌在发展。想要赢得年轻人的重视，品牌知名度必须拉满。但在注意力稀缺的今天，赢得关注又是一件艰难的事情。因此品牌创新就必不可少了。在进行品牌创新的过程中，首先要建立清晰的品牌定位。在定位过程中，传统知名酒企与新兴酒企的定位必然不会相同。
以新酒饮而论，可以通过品类创新助力酒品牌占据年轻人心智空缺，实现跨越式发展。例如，在酒饮市场，明确品牌定位，如“为夜现场而生”的利口酒系列，精准触达目标消费者。
对于已经有相当知名度的白酒品牌来说，品牌年轻化则是它们急需解决的问题。一方面，它们可以通过校园营销等策略，实现品牌的年轻化，吸引年轻消费者。另一方面，数字化营销和内容年轻化也非常重要。利用社交媒体、短视频等平台，发布有趣、互动性强的内容，与年轻人建立联系。
年轻人在消费白酒产品和品牌时，对于品牌和产品带来的附属价值也有较多的期待。这要求酒企尽可能多地提供创新价值，满足消费期待。
年轻人注重产品消费体验。企业在设计消费场景时就应注重提供独特的消费体验。例如，利用AR/VR技术提供虚拟现实或增强现实技术的体验，增加互动乐趣。又如开遍全国的白酒体验馆，用优雅舒适的饮酒体验设计，可以有效地俘获年轻消费者的心智。
提供有价值的内容。通过创作高质量的视频、博客文章、播客等形式的内容，展示品牌故事和价值观。例如，提供有价值的教程、研讨会，帮助年轻人成长和发展。同时，在产品文化内涵和联名价值方面，也可以进行适度创新。举例来说，有些文创酒的设计非常有特色，即使酒喝完了也很有仪式价值；有些白酒的包装材质是有价金属，金瓶银瓶的简约与大气令人目眩神迷。这些价值都深深吸引着年轻人。
综上所述，要占领4000亿元的年轻人市场，企业需要从产品、文化、品牌和价值等多个方面进行创新。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得年轻人的青睐。
文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
