编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了温氏集团，无穷食品，中集渔业顾问；广州年轻派战略咨询机构创始人陈亮嘴分享《农牧企业如何打造品类冠军？》。
以下为陈亮嘴老师直播内容实录：
一直以来，农牧企业都面临着较高的风险，因此行业也提出了“推农向食”的转型思路。回顾2024年的行情，真是几家欢喜几家愁，不过部分企业的表现还是不错的，比如温氏。温氏的养猪、养鸡业务行情良好，通过几年的转型升级，已成功从养殖企业转变为食品企业，市场认可度、产品盈利等都得到了显著提升。
当前，农牧企业正处于一个转型关键时期，过去粗犷式的增长模式逐渐转变为慢增长。在改革开放后的几十年里，农牧行业曾是只要敢做就能赚钱的草莽时代，企业躺着都能盈利。但现在，市场上各类农牧产品、生鲜产品、食材产品都已饱和，市场竞争异常激烈，企业必须努力抢夺客户才能生存。
2024年，整个行业增长相对缓慢，未来几年这种趋势可能还会持续。在这种增长放缓的背景下，企业的增长率从过去的10%、20%、30%，可能降至3%、5%，甚至出现负增长。再加上互联网的冲击，直播带货等新兴销售模式压低了产品价格，严重影响了传统店面渠道的销售。
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转变增长模型，找到细分优势
在此背景下，企业该如何突围呢？我提出了“重启增长”的理念，也就是说企业必须通过转型和升级，提升自身的竞争力和应对能力。
2024年，有人认为这是产业寒冬，也有人认为是增长过剩，产品过剩、消费力不足、动销困难、产品同质化严重、竞争白热化、产品降价等问题接踵而至。而且，农牧企业的下游，如餐饮渠道，生意也普遍下滑，据统计，去年餐饮行业整体下降了30%左右。如果下游预制食品行业对农牧原材料的用量减少30%，作为源头的农牧产品供应方，业务必然会受到影响。但在这种优胜劣汰的过程中，有的企业消失了，而有的企业却获得了增长和发展。比如美国在经济下滑时取消禁酒令，对经济起到了刺激作用；日本经济低迷时期，懂得转变思路的企业也获得了良好发展。
如今，消费者对常规产品的需求有所下降，但对一些细分领域、独特场景、新体验、特定人群和更健康产品的需求却在增加。
比如前几年食品饮料行业流行的无添加、低糖低脂概念，现在几乎所有产品都在朝着这个方向发展。所以，如果企业能有更健康的产品理念并迅速实施，或许就能在市场竞争中脱颖而出。就像一群鱼都在向上游游，游得更快的鱼就能率先跃过龙门。
在市场竞争如此激烈的情况下，名仁苏打水通过场景销售的方式，获得了多元细分渠道的认可，取得了良好的发展。这也给我们一个启示，当产品同质化严重时，企业要通过差异化的产品来满足顾客的需求，提高产品的竞争力和利润空间。
比如橘动饮料，虽然产品健康但成本较高，无法在大规模生产上与其他企业竞争，于是就专注于健康消费新场景和特定消费人群，如针对咳嗽、嗓子不适的人群，精准定位，寻求突破。
在当前新常态下，增长速度放慢是必然，因此，打造品类冠军或许是企业实现增长的关键要素。打造品类冠军，意味着企业要在某个品类或细分领域成为佼佼者，这需要持续的产品创新、品牌塑造和供应提升。比如无穷盐焗鸡，在盐焗鸡品类的终端、品牌、休闲消费场景等方面，让消费者形成了很强的品类认可；周黑鸭在鸭子产品领域长期积累的知名度，也让消费者对其产生了首选意愿。
近些年来，我们在品类发展上也进行了实践，选择农业、农牧赛道作为深耕的领域，不仅做策划、咨询，还涉及销售、渠道等业务，最近更是引进了投资，目的就是提升在农牧赛道的垂直核心能力。
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品类冠军的特征
近两年实现高效增长的企业都在以下几个方面有很大的优势：
第一，在品牌、产品方面，通过品牌建设和产品系列化，形成自身的优势。比如珩创食品集团，主要业务是鸡的养殖和加工，这在行业内并不罕见。但珩创集团在短短一年多的时间里，业绩达到了3亿，他重大创新在于自营自有并并购组合了近700 - 800家门店来销售自己的产品，自有渠道的销售能力惊人。
第二，在渠道布局和创新上，布局更多高溢价的渠道，甚至开创全新的渠道。当前，中国农牧企业大多对互联网、社交媒体等新兴渠道的理解不够深刻，缺乏对这些渠道的运用能力。在产品、渠道等竞争同质化的情况下，通过布局新兴渠道是企业突围的重要方式。
第三，关注消费者的新需求，满足消费端新需求，对产品进行细分。比如同样是盐焗鸡，可以根据不同人群的需求，开发出适合三高人群、家庭、餐饮、露营、互联网销售、儿童等不同场景和人群的产品。天农作为清远鸡的第一品牌，在清远鸡的养殖、品种等方面都有很大的优势，他们不断发掘消费新需求，在餐饮渠道中，尤其是做鸡煲的餐厅，形成了很强的品类优势。
回顾这些成功的企业，如温氏在熟食、盐焗鸡领域，珩创在终端门店鸡的销售品类，天农在清远鸡细分品类，他们都是品类冠军。其实不仅是大型企业，一些小企业也能通过在细分品类上的专注和优势获得发展，比如山东的九州风味做萝卜丸子，凭借山东萝卜的独特口感和材料优势，在萝卜丸子这个细分领域站稳了脚跟。
打造品类冠军不是只做一款产品，也不是只在产品维度下功夫，而是要从企业端、渠道端、供应链端、产品端等全体系发力。企业要做好“五找模型”，即找到市场、找到优势、找到模式、找到打法、找到人。打造百亿品类冠军的关键在于要有一套完整的经营模式，包括市场需求、核心优势、打法、进度，以及一个优秀的团队来操盘。
一是引领行业发展：在某个方面具有突出优势，如地域、原材料、加工工艺、规模、技术研发等，能让消费者对其产生强烈的品类认知，比如九州风味在萝卜丸子、蔬菜果蔬加工领域的优势。
二是高标准和认可度高：产品标准高，得到客户、渠道和用户的广泛认可。
三是取得一定市场成果：有较高的市场占有率和销售额，如天农仅清远鸡的销售额就达30多个亿，湖南专门做扣肉系列产品的企业有十几个亿的销售额。
四是渠道样板突出：在某些渠道上表现出色，例如阿道夫在互联网渠道崛起，韩后化妆品在鼎盛时期通过店面、互联网、电商多渠道结合取得高销售额，后来虽然地面渠道业务减退，但互联网渠道仍支撑着企业的部分业绩。
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打造品类冠军的五个方法
那么农牧企业如何打造品类冠军呢？我总结了如下几种方式：
第一，餐饮产品的规模化。农牧产品80%销往餐饮渠道，餐厅的热门菜如果能通过预制、中央厨房的方式实现规模化生产，这是打造品类冠军的有效手段。
目前餐饮行业存在产品不够规模化、专业化、体系化的痛点，企业如果能解决这些问题，将迎来爆发式增长机会。比如聪厨、惠康食品等企业，就是通过在产品上形成品类优势和冠军销售势能，实现了业绩增长。这里需要强调的是，预制菜并非像部分媒体报道的那样负面，预制菜本质是预加工食品，只要有更高的标准，就能提供更好的产品质量，满足顾客需求，所以，预制菜依然是农牧食品行业的重要赛道。
第二，地方小吃的长效化。地方特色小吃有成为冠军产品的潜力。比如河北青龙县的在旗食品，用山泉水和五谷杂粮制作的粘头包、杂粮食品等，品质优良，价格高于同类产品；九州风味的萝卜丸子、温氏佳味在盐焗鸡领域的发展，都说明了地方特色产品可以成为企业打造冠军产品的重要补充。
第三，挖掘细分需求。现在消费者的需求越来越细分，比如健身、减肥人群对鸡肉的需求，有三高人群对健康饮品的需求，以及对酿造酱油、原浆精酿啤酒等健康食品的需求。在消费场景上，早餐市场存在很大的增长空间，出差食品、户外食品等也有特定的需求。所以，企业的产品也要满足不同细分需求，比如产品重量、包装形式等。企业应该关注这些细分场景和需求，进行产品创新。
第四，关联新场景与人群。不同的产品有不同的关联场景，比如火锅食材、适合特定地域文化的食品等。企业还应该关注新人群的需求，如残疾人等特殊群体，目前食品包装上很少有盲文，这就是一个可以改进的方向。
同时，产品在包装、造型、功能等方面也可以创新，如食品包装有3D效果、打开有香味、产品有造型、预制食品切配好等，从色、香、味、形、气等多个维度提升产品价值。
第五，打造行业品牌。对于一些行业很大但缺乏品牌的产品类别，如油条、肠粉等，企业可以打造品牌，成为这个行业的代表。打造品类冠军可以从新人群、新场景、新原料、新技术、营养化、美味化、时尚化、便捷化等多个维度入手，提升产品的竞争力。比如温氏策划的拜神鸡，针对两广地区的拜神习俗，在产品包装和造型上进行设计，使其在特定场景下更具优势。
总的来说，打造品类冠军是一个系统工程，我希望更多的企业能够抓住行业机会，实现增长。
