天猫为什么要做双爆发？平台针对特别的玩法有哪些动作？以及在双倍快乐过程中，怎样去达到人货场的升级？
11月28日中国数字营销发展大会“渐进”专场，群邑电商总经理方继德（Andrew Fang）为我们带来演讲《从挺过今年到嗨翻双十一：2020电商营销的道与术 》，同步解析群邑2020年双十一全景洞察报告。
群邑电商总经理 Andrew Fang
为什么今年必须做双倍爆发？
打工人，尾款人，深蹲人等新鲜词承包了槽点与笑点，直播间里锣鼓喧天，带领消费者赶走困意，勇敢剁手。
从数据中我们可以发现是在个护美妆这个品类里。包括直播间，很多生意的增长是因为头部非常多的一线化妆品牌、美妆品牌在持续地促销打折。还有部分海外线下卖不出去的产品，通过各种渠道跟手段来到大亚洲地区，中国地区，做更多的促销。就像虎啸的伙伴们讲到的，我们会发现这是一种部分增长，部分困难共存的现状。
后疫情时代线下的流量上翻，而增长其实是电商渠道与免税渠道疯狂打折所换来的。
直播是双11一道独特的风景线
针对这个场景，天猫通过主播，包括头部的薇娅、李佳琦、以及总裁带货、BOSS来了、流量明星等形式来做引流。而京东也不甘落后，以虚拟偶像，明星主播等跨界创新，丰富了直播赛道的更多玩法。
其次，“猜你喜欢”被改版升级为“逛你喜欢”，当用户点击后，除了他想看的商品以外，还会出现很多竞品品牌。这个过程中，作为品牌方，甚至作为代理商，平台把我们的内容进行了拆解、颗粒化。
三个超级，突破增长瓶颈
京东也针对用户黏性推出“城城分现金”“大赢家”等互动形式，激励增长。跟去年相比，京东消费者的粘性提升了非常多倍。游戏成为品牌，平台甚至代理商之间，让消费者在场域里面进行更好的互动的抓手。
超级互动的另外一面，是能够看到很多平台做了线下互动。当我们要搜集猫币的时候，会被鼓励跳转到支付宝，饿了么等其他平台。在这个过程中，线上线下所有的场景被串联起来。比如今年京东推出的京屏果，就借助强大的数据与技术实力，达到户外全场景的覆盖，通过户外广告为线上导流，同时沉淀线下广告用户的数据资产。
不知道大家有没有喝过“认养一头牛”，当提问购买它的人群为不去喝伊利、蒙牛的时候，听到的回答是觉得认养一头牛更加“有趣”，而其他品牌更像是老人要喝的。消费者已经在做改变，细分赛道也在改变，新兴品牌在未来有无限可能，但这也需要品牌作出很多努力。
所以，平台也正在为新品摆脱困境不断提供助力。例如天猫小黑盒、京东小魔方，里面对应的资源用来辅助新兴品牌，让老牌新品，或是新兴品牌，都有机会去做整个全域的爆发。
3、超级人群。2020年，我们发现很多品牌最想要捕获的，是Z世代的年轻势力。
今年双十一，他们活跃在女装、男装、护肤、彩妆、运动等频道里。现在的95后，不要看他们好像没有太高的消费力，但其实有64%的95后天天都在使用电商平台，他们喜欢尝鲜，而作为品牌，作为代理商，目标就在于获取他们的关注。
除去线上，天猫在今年还利用低价与一元店去攻占低线城市蓝海人群的心智，意图抢夺市场份额。当赛道与人群购买，使用都呈现高频时，就像护肤和生活用品，在今年都有较好的上涨。但耐用品、3C数码等的表现就不是特别理想了。所以，在追求流量的过程当中，淘宝推出了特价版，和线下一元店，只需要1块钱，就把你变成我的用户跟会员，它的战略是非常的直接，清晰的。
最后，疫情让品牌对私域流量更加依赖。从618开始，不少品牌都在“补课”，反省自己的对会员做得不够深，布局不够多。怎么样把线下渠道，把人群、会员从线上线下全部打通，这是今年非常大的一个趋势所在。所以从会员到首购、复购到高价格，到裂变，群邑在这个过程当中帮助品牌做了很多运营。
互动就是流量，只要创造互动，不管在电商站内，在公众号，在站外的渠道里面，流量就会增加。互动就是流量这件事情，会影响到我们接下来的一系列动作。
首先，我们需要去设计更细腻的脚本，因为跟消费者互动时，需要找到非常多细腻的点去做连接。明略、虎啸联合发布讲了触点，这个非常重要，与触点互动就有的放矢。
2021年还需要更多的数据工具，来帮助我们导演品牌跟消费者的每一场互动。在特定的场景里，品牌与消费者偶遇的时刻，怎么创造有用且吸引行动的内容，设计出各触点中最适合转化触动的内容形态，是非常重要的事情。群邑也希望在未来，能够跟品牌方，平台方三位一体，帮客户做到从数据到洞察、运营，一直到最后的整个资源的评估，为大家实现更多更好的全域互动。
整理自2020中国数字营销发展大会群邑电商总经理Andrew Fang《从挺过今年到嗨翻双十一：2020电商营销的道与术 》的演讲。
审核：王林娜