白酒市场正在经历前所未有的主流消费人群的更替。这一轮主流消费人群的更替，给白酒品牌，特别是光瓶酒品牌带来了两个显著变化：一是光瓶酒主流；带不断上移，从10元、20元，迈向30元、50元乃至更高；二是品牌竞争的维度在悄然变化，新的主流消费人群对品牌的解读方式、消费动机、审美取向、传播渠道等都在发生深刻的变化。
因此，对于众多白酒品牌而言，在光瓶酒赛道，如何适应主流消费人群的更替，如何在有限的市场投入空间下，塑造出一个相对低成本但高效率的品牌形象，是决胜未来的关键所在。
一、一个中心：塑造“新主流”的品牌形象
在白酒主流消费人群更替的大背景下，品牌要做的第一件事就是，重新理解和定义目标消费人群，并找到与他们的连接点。
1.品牌文化：白酒品牌文化多源于品牌发展历史，传统白酒品牌文化以“历史底蕴”“匠心传承”“家国情怀”等为核心，与70后、60后消费者更加契合。而针对80后、90后消费者，白酒品牌文化开始转向“时尚潮流”“青春活力”“小资情调”等，通过品牌文化的年轻化、时尚化，拉近与80后、90后消费者的距离。如江小白“简单纯粹”的生活态度，小郎酒“斜杠青年”的价值观等。
2.包装风格：传统白酒包装风格以“豪华”“大气”“精美”为主，主要满足消费者社交属性需求，同时与70后、60后消费者审美观念相契合。而针对80后、90后消费者，白酒包装风格开始向“简约”“时尚”“个性”转变，更加突出产品的品质感及审美需求。如牛栏山珍品十五、光良59等。
3.口感风味：传统白酒口感风味以“醇厚”“浓郁”“回味悠长”为主，主要满足70后、60后消费者口感偏好。而针对80后、90后消费者，白酒口感风味开始向“柔和”“淡雅”“清爽”转变，以更加适应80后、90后消费者口感偏好。如江小白小瓶酒、老村长纯粮酒等。
4.传播方式：传统白酒品牌传播方式以“电视广告”“户外广告”“平面媒体”为主，传播内容以“品牌形象”“品牌历史”“品质故事”为核心，传播渠道及内容与70后、60后消费者更加契合。而针对80后、90后消费者，白酒品牌传播方式开始向“线上传播”“内容营销”“社群营销”等转变，通过更加贴近80后、90后消费者的传播方式及内容，实现品牌与消费者的深度互动。如江小白利用微博、小红书、B站等社交平台，进行内容营销、社群营销等。
5.营销渠道：传统白酒营销渠道以“餐饮渠道”“烟酒店渠道”“团购渠道”为主，主要满足70后、60后消费者购买场景及渠道需求。而针对80后、90后消费者，白酒营销渠道开始向“电商渠道”“新零售渠道”“社区团购渠道”等转变，通过更加贴近80后、90后消费者购买习惯的渠道布局，实现品牌与消费者的无缝连接。如牛栏山通过京东、天猫等电商平台，实现线上线下的融合布局。
二、四项策略：场景化、内容化、IP化、社群化
在品牌年轻化趋势下，光瓶酒品牌需要围绕目标消费群体，构建差异化品牌形象，通过场景化、内容化、IP化、社群化四项策略，实现品牌与消费者的深度链接。
（一）场景化：打造沉浸式消费体验
场景化营销是光瓶酒品牌实现品牌年轻化、构建差异化品牌形象的重要路径。场景化营销的核心在于通过构建与目标消费群体生活场景、消费场景高度契合的营销场景，实现品牌与消费者的深度链接，打造沉浸式消费体验。
1.生活场景：围绕目标消费群体日常生活场景，如家庭聚会、朋友小酌、个人独饮等，构建与品牌理念、品牌形象高度契合的生活场景，通过场景氛围的营造，实现品牌与消费者的深度互动。如江小白围绕“小聚、小饮、小时刻、小心情”的生活场景，构建“江边酒吧”“江小白酒馆”等线下消费场景，打造沉浸式消费体验。
2.消费场景：围绕目标消费群体餐饮消费场景，如火锅、烧烤、夜市等，构建与品牌理念、品牌形象高度契合的消费场景，通过场景氛围的营造，实现品牌与消费者的深度链接。如老村长针对餐饮消费场景，推出“老村长纯粮酒”，通过“纯粮酿造”的产品理念，满足消费者对健康饮酒的需求。
（二）内容化：构建品牌内容生态
内容化营销是光瓶酒品牌实现品牌年轻化、构建差异化品牌形象的重要手段。内容化营销的核心在于通过构建品牌内容生态，实现品牌与消费者的深度沟通，提升品牌认知度及美誉度。
1.品牌故事：通过挖掘品牌历史、品牌文化、品牌理念等，构建品牌故事，通过故事化的传播方式，实现品牌与消费者的情感连接。如牛栏山通过挖掘品牌历史，构建“正宗二锅头，地道北京味”的品牌故事，实现品牌与消费者的情感共鸣。
2.产品知识：通过传播白酒产品知识，如酿造工艺、原料选择、风味特点等，提升消费者对白酒产品的认知度，同时构建品牌专业形象。如光良通过“数据瓶标”的形式，直观展示产品酿造原料、酒体风格等信息，提升消费者对产品的认知度。
3.生活方式：通过传播目标消费群体生活方式，如休闲方式、娱乐方式、社交方式等，构建品牌与消费者生活方式的链接，实现品牌与消费者的深度互动。如江小白通过传播“简单纯粹”的生活方式，构建品牌与消费者生活方式的链接。
（三）IP化：打造品牌超级符号
IP化营销是光瓶酒品牌实现品牌年轻化、构建差异化品牌形象的重要方式。IP化营销的核心在于通过打造品牌超级符号，实现品牌与消费者的深度链接，提升品牌识别度及记忆度。
1.品牌卡通形象：通过打造品牌卡通形象，实现品牌与消费者的情感连接，提升品牌亲和力及记忆度。如江小白打造“江小白”卡通形象，通过卡通形象与消费者进行互动，实现品牌与消费者的深度链接。
2.品牌吉祥物：通过打造品牌吉祥物，实现品牌与消费者的情感链接，提升品牌识别度及记忆度。如老村长打造“村长”吉祥物，通过吉祥物与消费者进行互动，实现品牌与消费者的深度链接。
3.品牌文化符号：通过挖掘品牌文化，打造品牌文化符号，实现品牌与消费者的深度链接，提升品牌文化内涵及价值感。如牛栏山打造“二锅头”文化符号，通过文化符号与消费者进行互动，实现品牌与消费者的深度链接。
（四）社群化：构建品牌私域流量
社群化营销是光瓶酒品牌实现品牌年轻化、构建差异化品牌形象的重要路径。社群化营销的核心在于通过构建品牌私域流量，实现品牌与消费者的深度链接，提升品牌忠诚度及复购率。
1.线上社群：通过构建线上社群，如微信群、QQ群、小程序社群等，实现品牌与消费者的深度互动，提升品牌忠诚度及复购率。如江小白通过构建“江小白社群”，定期举办线上活动，如“江小白故事征集”“江小白话题讨论”等，实现品牌与消费者的深度互动。
2.线下社群：通过构建线下社群，如粉丝俱乐部、品鉴会、主题活动等，实现品牌与消费者的深度连接，提升品牌忠诚度及复购率。如牛栏山通过构建“牛粉俱乐部”，定期举办线下品鉴会、主题活动等，实现品牌与消费者的深度链接。
三、六大动作：产品自带传播力、场景营造 、内容输出、活动引爆、IP联动、社群运营
（一）产品自带传播力：让每一瓶酒都成为品牌代言人
1.设计革新：采用年轻化的包装设计，如清新明亮的色彩搭配、简洁流畅的线条，以及符合年轻人审美的图案元素，让产品一眼难忘。
2.故事营销：为每一款光瓶酒赋予独特的故事背景，如设计师灵感来源、酿造师的心路历程，让消费者在品尝美酒的同时，感受品牌温度。
（二）场景营销：精准触达年轻生活场景
1.社交聚会场景：针对年轻人聚会场景，打造“微醺时刻”概念，通过线上线下活动展示光瓶酒作为社交媒介的魅力。
2.户外探险伴侣：推出便携包装设计，结合户外探险、露营等场景，强调光瓶酒与自然、自由的关联。
3.职场小憩时光：针对职场人群，推出小瓶装，倡导工作间隙的短暂放松，传递“工作在忙，也要爱自己”的理念。
4.家庭聚会温馨时刻：设计适合家庭装，强调大家庭团聚的温馨氛围，通过温馨广告片触动人心。
（三）内容输出：构建品牌故事与价值观
1.短视频系列：制作一系列幽默、创意的短视频，讲述光瓶酒与年轻人生活的故事，提升品牌亲和力。
2.KOL合作：邀请生活方式、美食等领域的意见领袖分享使用体验，传递品牌价值观。
3.用户内容：鼓励用户分享自己的光瓶酒时刻，通过社交媒体平台形成口碑传播。
4.品牌纪录片：制作品牌成长纪录片，展现品牌背后的故事与坚持，增强品牌认同感。
（四）活动引爆：打造品牌高光时刻
1.线上挑战赛：发起如“光瓶酒创意拍摄大赛”，利用社交媒体平台传播，吸引年轻群体参与。
2.线下品鉴会：定期举办主题品鉴会，邀请消费者亲身体验，促进口碑传播。
3.快闪店体验：在城市热门商圈开设快闪店，结合AR体验、现场酿造演示等，打造沉浸式品牌体验。
（五）IP联动：借势热门IP，扩大品牌影响力
1.影视植入：在热门电视剧、电影中植入光瓶酒元素，借助剧情推动品牌曝光。
2.动漫联名：与热门动漫IP合作，推出联名款包装，吸引动漫粉丝关注。
3.游戏合作：在游戏内设置品牌广告或任务，利用游戏玩家基数扩大品牌知名度。
4.音乐节IP：长期赞助或成为特定音乐节官方用酒，深化品牌形象与音乐节文化的关联。
5.体育赛事：赞助或成为体育赛事合作伙伴，借助赛事热度提升品牌活力。
（六）社群运营：构建品牌忠诚粉丝圈
1.专属社群建立：创建品牌粉丝社群，定期分享新品信息、优惠活动，增强粉丝归属感。
2.社群文化塑造：倡导积极向上的社群文化，如“微醺哲学”、“品质生活”，通过故事分享、话题讨论等方式，深化品牌理念。
3.线上互动活动：组织线上问答、抽奖等活动，增加社群活跃度，收集用户反馈。
4.线下粉丝见面会：定期举办粉丝见面会，面对面交流，增强品牌与粉丝的情感联系。
5.社群共创活动：邀请粉丝参与产品设计、活动策划等，让品牌成为大家共同的作品。
四、结语
在光瓶酒市场竞争愈发激烈的当下，品牌力的塑造已经成为企业赢得市场的关键。而品牌年轻化作为品牌力塑造的重要方向之一，需要企业从多个方面入手进行升级和创新，需要企业在实践中不断探索和总结经验，不断优化和调整策略，才能确保品牌始终保持年轻活力和竞争力。
文丨华策咨询陆勇