今年，在疫情带来的困难形势下，乳制品行业经受住了严峻的考验，成为少数逆势增长的行业之一。2021 年即将到来，乳业还会有哪些新的变化？面对新的机遇和挑战，乳制品厂商又该如何应对？
近日，在由中国食品工业协会指导，华糖云商、新乳业联合发起的“2020 中国乳业新势力发展论坛”上，上海铭观乳业营销咨询有限公司总经理、高级咨询师刘骥发表了《2021 年乳制品行业新机遇》的主题演讲。他指出，乳制品在疫情期间，是少数消费量提高的“非必需品”；疫情后中国乳业常低温纯牛奶的上涨成为新常态。同时，他还向经销商分享了低温巴氏奶、常温白奶、低温酸奶等品类的选品思路。以下是他发言的主要内容：
疫情给整个食品行业带来了重创，其中乳业是受影响较小的。乳制品在疫情期间，是少数消费量提高的“非必需品”；在疫情过后，也是率先恢复的快消品。
截止到今年 9 月份，中国整个的液态奶销售额增长率同比下滑 5.6%，常温液态奶下滑 4.8%，低温液态奶下滑 8.2% 。从常低温分布来看，常温液态奶大约占 77.2%，低温液态奶大约占 22.8% 。
如果把常低温进行拆解，尼尔森数据显示中国液态奶中销量较大的是常温纯牛奶，其次是低温酸奶、常温酸奶、常温酸味奶等，常低温的比例大约是 77：23。
疫情期间，抗疫专家鼓励大家多喝牛奶，以广东地区的乳企为例，乳制品销售增长率同比上升 30%，这对于销售规模近 10 多个亿的乳企来说是非常了不起的数字。不过，由于对乳制品的认知存在偏差，消费者把专家说的多喝牛奶理解为多喝纯牛奶，这导致了两个品类的上涨，一是常温纯牛奶上涨了 10.1%，另一个是低温纯牛奶上涨了 17% 。低温花色奶虽然也略有上涨，但是由于基础量太少，可以忽略不计。因此，疫情后中国乳业常低温纯牛奶的上涨，就是今天的新常态。
那么，2021 年的机会在哪里？这要把乳制品“销售增长率”“销售额贡献率”两个数据结合起来看，这张图表 X 轴、Y 轴分别代表了“销售额贡献率”和“销售增长率”，越往右表示贡献越大，越往上表示增幅越快。红线的右半部分表示有一定增幅，也有一定贡献的品类，包括低温白奶、常温白奶、低温酸奶、常温酸奶，这是不是意味着上述四个品类是明年的机会呢？光说贡献和涨幅还不够，还得看竞争。如果一个品类已经被巨头全部瓜分了，这也不是机会。
从上表来看，越往右表示行业巨头的集中度越高，该品类中市场领导品牌、第二品牌、第三品牌的销售份额之和越大。以常温白奶为例，伊利、蒙牛、光明三大品牌之和约占 80%，和增长率相互交叉构成了增长力、吸引力矩阵。
右上角第一象限表示行业增长率高、有机会的品类，但是已经被巨头先行瓜分，竞争激烈，这叫做收获市场，这一市场中的主要品类是常温白奶。第二象限叫做成熟象限，表示品类增长率很高，竞争相对较小，在这一象限中包括了低温鲜奶和低温花色奶两大品类。第三象限为困难象限，虽然竞争不激烈，但是发展速度慢，甚至会存在负增长，简而言之这些品类培育非常困难，比如低温酸奶、常温乳酸菌饮料、常温花色奶、常温酸味奶。第四象限为毁坏象限，竞争既激烈，又没有市场增幅。
通过分析可以发现，虚线三角形框中的低温鲜奶、常温白奶和低温酸奶，就是 2021 年需要重点关注的三个品类。那么，在这些品类的选品方面有哪些值得关注的地方呢？
低温鲜奶位于成熟象限中，对于厂商、经销商来说做就对了！不过，在选品上要注意以下两点：
一是大多数低温鲜奶保质期只有7天，货龄压力对新手是挑战。比如，经销商渠道、厂家退损货零管理、物流、日期、排班、货灵管理、促销价格管控等。
二是做低温鲜奶不是铺货率越高越好，而是要踩着节奏去铺，要养活一个门店再开一个门店。
君乐宝悦鲜活鲜牛乳对于运作低温鲜奶的新手来说，是非常值得关注的单品，它既结合了低温鲜奶的特点、符合市场潮流，而且保质期有 19 天之久，是一款非常成熟的鲜奶产品。
常温白奶处于收获象限，差异化选品是关键。问题是，常温白奶还能发现差异化吗？
从脂肪含量来说很难差异化，低脂、脱脂、高脂常温白奶在市场中的占比约为 7%，普通常温白奶约占 92.4%；从乳糖角度来说也很难差异化，普通常温白奶在市场中约占 94%，低乳糖、零乳糖约占 5%-6%；从高钙、有机方面看，普通常温白奶约占 87%，有机常温白奶约占 6.9%，高钙/加钙常温白奶约占 5.7%，可见依然难以差异化。
那么，常温白奶到底怎么差异化？价格上能否实现差异化？能不能关注高端常温白奶？需要强调的是，高端常温白奶的竞争更激烈。
这里的高端常温白奶是指 250ml 卖 5 元，一个礼盒装卖 60 元以上的常温白奶产品。在这一领域，两大乳业这三年的集中度，分别为 93.5%、96%、97% 。所以，从价格维度来说也很难差异化。
通过上述分析，可以得出四大结论：一是，经济型常温白奶依然是消费主流；二是，有机奶、低脂奶、A2 奶、零乳糖、草饲奶等一些概念型品类仍处于市场培育阶段；三是，高端白奶集中度更高，除非是两大乳业巨头的经销商，一般来说不推荐去做；四是，特种奶如水牛奶、娟姗奶、驼奶，从数据上来说已出现良好的市场机会，经销商朋友可以关注一下。
低温酸奶市场巨大，是除常温白奶外的一大液奶品类，市场竞争虽然不激烈，但是已经是连续几年下滑，找到消费者的刚需产品是关键。
低温酸奶为什么下滑？主要有三个原因，一是疫情期间专家告诫民众多喝乳制品，消费者以为纯奶才是乳制品，所以白奶销量上升，酸奶反而下降了。二是酸奶越来越强调口味化，大果粒、高蛋白……喝酸奶的必要性被稀释，而天然的口味替代品太多了，对于酸奶来说竞争很激烈。三是无添加产品，抬高了整个酸奶行业的门槛，对于厂家来说如果再做有添加的产品，增长率会变缓、甚至下滑；对于经销商来说，要果断把握零添加潮流，在选品中有意识地选择这类产品。
什么是刚需型产品？刚需是具有刚需消费能力的人才会有的，行业当中有很多论调强调消费者要年轻化、潮流化，比如小镇青年、Z 时代、斜杠青年等，但我并不认同这一观点。
天猫数据显示，从性别上看，男性乳品购买者从规模、人数、支付金额上，是女性的⅓，从转化率、客单价、UV 价值上和女性差异性很小；从年龄段看，25 岁以下群体是非常不值得投资的目标对象，访客人数虽然多，但是支付金额、支付人数、支付转化率、客单价、UV 价值都很低，所以盲目年轻化是误区、是无效拉新。
因此，经销商选品、厂家研发产品，要针对有社会阅历、家庭责任感的阶层，这种人重功能、轻口味。通过了解他们喝酸奶到底是为了什么，来找到刚需型产品。
低糖、低脂、低卡、代餐、轻食、常温果粒、燕麦、植物基、牛油果、芝士风味、冷脆等，是 2020 年的热门关键词。具有这些特点的产品竞争程度很低，增长率却极高。
但是做了这些产品结果会怎样？以适合健身人群的酸奶为例，根据“运动市场兴起推动酸奶细分”的报道，当前健身人群越来越多，适合健身人群的酸奶会非常风靡。但是，通过数据及公式验证可以发现，2428 万×0.8×33%÷280 家÷7 天=25 人/网点/天，意味着每天光顾商超到一个点的人群只有 25 个人，并且并非所有人都会去买酸奶。
所以，目标人群网点密度远远不能支撑单品最小动销量，能做得到这些的只有电商，经销商如果选品没有电商渠道，尽量不要选择上面提到的热门产品。最后建议大家，高毛利和未知生命周期的产品，可以视渠道掌控的类型有意识地做一些补充。
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