经常吃外卖的朋友们应该清楚，近日的外卖江湖非常热闹。京东进军外卖行业，化身“行业整顿者”。用一贯的亲民战法抢占了道德制高点，舆论风向几乎一边倒。巨额的补贴、庄严的承诺，引来了消费者、骑手和商家的一片赞叹。京东几乎凭借一己之力就完成了对外卖行业的重塑。从不少消费者积极点餐的举动中，我们能看到消费者对优质优价型外卖的青睐。毕竟，谁又能拒绝个位数花费吃饱吃好一餐饭呢？
作为即时零售消费业态的一种典型形式，外卖的时效性也成为双方竞争的焦点。京东甚至表示，超时20分钟以上的外卖全部免单。事实证明，这样的承诺确实非常有吸引力——不少消费者就是奔着这句话下单的。外卖江湖的纷争，折射出长期存在的不少消费痛点。优质的产品、精准的时效、完善的售后服务以及平台的情感态度价值观。外卖市场生态的改变，也给白酒行业提了个醒：白酒即时零售必须提上日程了。
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即时零售，酒业营销新路径
为什么我们必须要加入白酒即时零售的浪潮中来呢？主要有以下三点原因。
其一，即时零售响应了消费新需求。在白酒消费者不断迭代的新时期，消费需求发生了非常巨大的改变。理性回归时代，人们不仅要求白酒产品质优价优，还对消费的时效性非常关注。酒是情绪性消费品，非常依赖消费冲动。上一秒钟想要借酒消愁，下一秒可能就不需要了。消费总需求锐减的背景下，充分挖掘并满足个体消费者的即时用酒需求显得非常重要。只有需求得到充分满足，行业才能持续高质量发展。
其二，即时零售开辟了新市场。以往的白酒消费都受到消费场景的限制，人们想要饮酒需要选择恰当的场景才能实现。即时零售网络的搭建与覆盖，使得消费者突破了传统的消费场景，随时随地都可以举杯畅饮。举例来说，当前有不少即时零售平台可以实现30分钟内配送上门。这种服务效率可以有效应对婚宴用酒准备不足、深夜看球渴望饮酒等碎片化消费需求。突破消费场景限制，即时零售为白酒清理库存提供了广阔的市场。
其三，即时零售创造了更多附加值。作为一种新业态，白酒即时零售创造了非常多的附加值。举例来说，白酒线上销售平台的搭建，为相关模型企业提供了服务机会。白酒产品线下配送，为物流从业人员提供了就业机会。各类附加服务如产品冷冻、创新包装等，也为相关服务供应商带来了商机。消费者足不出户享受到快捷优质的酒水服务，理应给予相应的服务溢价。
白酒即时零售代表着酒业营销高质量发展的一种可能，是新时期下白酒产业发展的一条有效路径。白酒人应当抓住这个机会，积极进行渠道转型，为消费者提供更为优质丰富的服务。
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着眼即时零售，需要解决哪些关键问题
酒业即时零售不是一蹴而就的事情，需要解决几个关键性问题。
首先，平台搭建或加盟问题。当前来看，部分品牌和平台已经迈开了即时零售的步伐。歪马送酒、酒小二、美团闪购等平台型即时零售企业率先发力，已经取得了一定的市场份额。泸州老窖等酒类品牌也不甘人后，积极发展自有的即时零售体系。想要入局即时零售领域，要么与第三方机构合作，要么自己搭建相关服务平台。前者前期成本较低，但需要在分成方面做出让步；后者前期投入较大，最终成效不确定性高。如何选择，需要结合自身实际情况来决定。
其次，服务优化问题。本质上说，白酒即时零售延长了服务链条，需要关注的服务内容就比较精细。举例来说，配送时效快慢很大程度上决定了消费者体验的好坏。产品是否为真品也决定着此类服务是否能做长久。品牌和平台要做的就是先保证品质和实效，在此基础上持续优化进阶服务。比如，有的酒企会派出专属的侍酒师，为消费者提供优质的场景化服务；有的产品在配送过程中会被装入恒温箱，保证饮用时风味最佳。这些服务的提供，大大提升了消费体验，也为价值提升创造了条件。
再次，产品定价问题。即时零售提供了更多优质的服务体验，在价格设定上应当有所表现。然而事实是，部分线上即时零售产品还停留在“赔本赚吆喝”的层面。可能平台原本的策略是通过引流低价产品吸引流量，再将私域流量池内的消费者转化为忠实消费者。但在消费理性与价格理性加持下的消费者，往往缺乏对平台的忠诚性。这就造成了平台消费“实质低价”的尴尬。与其如此，倒不如学习胖东来和小米，将利润压缩在足够低的区间，用诚恳的态度和优质的服务赢得长远的市场。
总体来看，即时零售是行业大势所趋。在供给充分的背景下，谁能挖掘出消费者的即时消费需求提供优质消费体验，谁就能在未来商战中占据有利地位。选择合适的平台运营模式，用精细的服务和合理的价格征服消费者，即时零售的价值才能真正展现。
文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏