2017-2021年，酱酒热与清香复兴带动了全行业的蓬勃发展，可以说整个白酒行业都迎来了意气风发的几年，2022年开始，时代红利退却，消费逐渐理性化，白酒行业迎来了发展的迟滞期，白酒产业链从过去几年的顺风顺水转向了内卷里面求生存，想要活下去，想要有所发展，就必须实现破局！
在这布满荆棘的几年里，酒业破局的声音此起彼伏，毕竟破局是求生的不二之法，所以各大酒企都是铆足了劲儿干，也算是交出了较为满意的答卷。
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破局的声音在于名酒企
茅台，作为酱酒乃至整个白酒行业的领头羊，担负着更为深重的发展的责任，在保证发展底盘的基础上实现破局，被视为重要的企业战略。在产品上，经过数十年的发展，已经具备十分完备的产品矩阵，这一方面没有太大的破局空间，所以，茅台的破局更多是立足于流量与年轻化转型。
5月7日，微博账号“贵州茅台官微”发布消息，宣布张艺兴正式成为茅台文旅代言人。这一举动堪称茅台今年最大的尝试之一，要知道在此之前，茅台从未有过代言人，其次，张艺兴作为一线流量、实力艺人，是实打实的“90后”，其作品主要体现在电影、唱跳方面，并不为当下白酒主流消费群体（60、70后）所熟悉，因而茅台这一尝试被看作是借助流量艺人培育年轻消费群体。
90、00后，是兼具理性与感性的一代，真正能够打动他们的，除了质价比，就是情绪价值，茅台在培育年轻消费者上面，将“攻心”做得炉火纯青。
据“茅台时空”消息，今年3月，茅台1935“天涯海角·盟誓山河”和茅台王子“苍山为盟·洱海为誓”婚宴季活动正式启动，通过定制专属蜜月旅行套餐、赠送富有纪念意义的婚宴礼包、举办主题婚宴等形式，吸引更多新婚夫妇选择茅台酱香酒作为婚宴用酒。每个福利的兑现也充分展示了茅台的诚意与专业，比如在4月底，“天涯海角·盟誓山河”茅台1935三亚蜜月之旅就在三亚海棠湾茅台度假村启幕，为1314对新人定制了一场温情的仪式之旅，长达5天4夜的旅程中，新人可享受到专人接机、豪车接送、集体婚礼、专业旅拍等福利，既实用又贴心。
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破局的声音在于香型
同一时代里，清香与酱酒，在走两条截然不同的破局之路。对于刚从酱香热到酱香理性化的酱酒而言，高端酱酒带领诸多酱酒从业者见证了红利之巅，市场需求一朝不足，库存高企、价格倒挂等问题逐渐显现，一方面，为了迎合消费者需求，生产真正畅销的酱酒产品；一方面，降低库存压力，缓解企业资金压力，大众酱酒成了不少酱酒企业的破局良方。
从百元的酱香光瓶到200左右的大众盒装酱酒，一时间如雨后春笋般入市，其中不乏有质价比超高的产品，如赤水洞藏酒、容大酱酒、杜康酱酒等。
酱酒在拼大众，清香则在卷高端。当前的清香白酒正处于价值树立的冲刺阶段，高端化打造是清香白酒香型价值拉升的不二法门。青花汾酒的上市到不断改良再到成为清香大单品，正是汾酒向中高端发力的最好证明，近年来，汾酒在次高端到高端价位段不断补足产品线，青花30·复兴版、青花40·中国龙冲击高端消费市场，向上拓展汾酒价值空间。
更多的清香白酒品牌也在不断朝着高端化发力，北京红星股份有限公司旗下高端品牌“红星高照”近日又以营销出圈，严格遵守“年份二锅头”团体标准，以73.5%的13年以上基酒占比，凸显稀缺性，筑起了清香高端化的品质、价值围墙。
产于杏花村产区内的名酒杜牧，定位高端清香美酒，以文化为核，沿袭酒庄品质，滴滴大师勾调，书写了与众不同的清香高端新范式，在3月举办的第112届全国糖酒会清香大会上，杜牧至尊、文化、水晶、青花全系产品亮相，推动清香高端化更进一步。
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破局的声音在于白酒出海
在国内消费需求不振的背景下，向国际要增量是酒企发展必经之路。艾媒咨询发布的《2023-2024年中国企业出海发展研究白皮书》显示，分别有29.5%、39.4%的大、中型企业已实施出海战略，28.9%的小型企业有出海计划。
4月29日晚，贵州茅台发布2025年一季报，海外市场营收达到11.19亿元，同比增长37.53%。纵向对比2024年一季度，国外实现营收8.13亿元，同比增长了23.56%，茅台海外市场拓展成效显著。
除茅台外，五粮液、汾酒、泸州老窖、珍酒、习酒、今世缘、水井坊、李渡等白酒名企均积极布局海外战场，通过积极参加全球各大主流展会、参与国际体育赛事、华人春晚等活动，获取更大的曝光，结合文化传播和风味培育，让更多的海外酒客领略到中国白酒的独特魅力。
当前依然是白酒出海的初级阶段，亚洲市场被视为中国白酒走向世界的第一站。香港作为中国白酒出海的前沿地，随着该地烈酒税的调低，将更加有利于白酒出海。东南亚国家华人市场潜力巨大，包括新加坡、吉隆坡、河内、曼谷等地，都是中国白酒出海的重要战略地区，因而未来中国白酒出海将以上述市场为重点，同时开发美国、澳大利亚、法国等市场，全面开启白酒出海的征程。
白酒出海无疑面临着艰难险阻，无论是口感差异还是文化鸿沟都需要一步一个脚印地去改善、融合，近年来，针对这些痛点，也有酒企标新立异，在营销和口感上进行了突破。近日，五粮液首家海外授权体验餐厅正式落地东京，与米其林餐厅“飘香”跨界合作，首次实现中国白酒在国际高端餐饮场景的系统植入；汾酒则通过跨界合作，完成风味的国际化探索，比如与世界知名酒心巧克力品牌携手推出青花30汾酒酒心巧克力，又或是通过参加白酒国际调酒大赛，打造以汾酒为基础的鸡尾酒。
酒业破局，步履不停，在许多方面都能看到成效，但由于各方面的局限，依然还有一些不够完善的地方，需要全行业积极探索，消除痛点，如此才能实现真正的破局。
文 | 大家酒评内容中心 钟正琼