但似乎所有人都忽略了一个事实：年轻人不是一个笼统的概念，庞大的人数背后，是无数个鲜活的个体，当作为从业者的我们说：“白酒应该年轻化，应该让年轻人喝白酒的时候”；我们是否真正理解的全新的时代发展带来的认知变化下，年轻人的真需求是什么？他们会在什么时候、什么场景喝酒？喝什么样的酒？如果作为从业者的我们对上述问题无法给予清晰的回答，那么白酒年轻化就是一个伪命题。
白酒在中国拥有长达千年的饮用史，并始终伴随着中国的商务、宴席、节庆场景而存在、发展，然而对于今天的年轻人而言，这三个场景的必要性正在逐渐降低，或者说在这三个场景中喝酒的主动性在降低，伴随旧时代的褪去，新的时代会有新的消费浪潮，年轻人会喝的白酒依然是白酒，问题的关键在于——白酒如何跟年轻人做朋友，成为他们的“自己人”。
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中国白酒的价值在年轻人眼中正在褪色
一个商品的价值=功能价值+情绪价值+资产价值；在过去，对于白酒而言，功能价值是良好的酿造基础与酒质+商务、宴席、送礼等场景中的必需品；而情绪价值则是酒酣耳热时的氛围+生意洽谈的促进品+面子感；资产价值则是基于年份、稀缺、纪念意义等带来的不断升值的预期与火热的二手交易。
就功能价值而言，随着威士忌、清酒、利口酒对年轻人心智的占领，白酒似乎只在最传统的场景中成为必需品——即在需要满足长辈需求的情况下才具有价值。在其他时刻则变得可有可无；就情绪价值而言，年轻一代崇尚的微醺快感通常不通过白酒获取，而除了少数一线品牌，一瓶白酒带来的面子感并没有比一瓶同价位的清酒或者威士忌带来的面子感强烈，更毋宁说，年轻一代的通常更排斥“喝酒谈生意”；最后则是资产价值，随着近几年茅台终端成交价的回落，其他白酒价格倒挂现象的越发严重，白酒的资产价值在年轻一代的眼中已几近消失，更重要的是，与经历过几轮白酒周期的老一辈相比，年轻一代对白酒的资产价值没有信仰——甚至不如labubu。
02
要改变现状就必须要重塑白酒在年轻一代心中的价值
综上来看，白酒或许远远谈不上被年轻人抛弃，但其传统的、过去被认可的价值正在褪色，要改变现状就必须要重塑白酒在年轻一代心中的价值；我们可以动用的工具或许包括——厚重的历史底蕴带来的大国荣耀感；联合具备高调性的国潮文创打造年轻人喜欢的礼品；低度化+风味迭代，摆脱白酒的固有“不易饮”的印象，带去最直观的逾越；从包装到酒体打造年轻人热衷的场景下的专销品；善于利用短剧、明星等效应与特殊产品做结合；培养更年轻的白酒玩咖IP……
重塑了价值，就能重塑场景，白酒将不再仅是年轻一代眼中“有长辈在场，所以准备两瓶白酒吧。”的商品，而成为真正可以陪伴其生活的，愿意认同的“朋友”。只有这样，白酒才能与年轻一代相关。也许现在看，这件事没有必要，毕竟现在仍然是50后60后70后主导了场景、那么等到由80后、90后主导场景的时候，白酒的弹性增长却一定取决于当下的运营。这也要求头部品牌要有卓越的眼光和胆识，真正着手与年轻人交朋友，近期茅台文旅邀请张艺兴作为代言人，是我们看到的积极的一步。