不知道大家有没有发现，“非遗”已经成为不少行业获取流量和财富的终极密码。五一旅游时，少不了见到几样打着“非遗”标签的特色美食；买块布匹，说不定就是非遗工艺。不管具体内容是否真实，“非遗”这个口号都给相关主体带来了巨大的流量和收益。临河羡鱼，不该是酒业人的风格。那么，白酒行业应当如何与“非遗”扯上关系呢？
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白酒与非遗，天生就比较契合
想要与“非遗”扯上关系，首先得搞懂“非遗”到底指的是什么。一般而言，“非物质文化遗产”指被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。从定义上看，“非遗”多指表现形式与工艺技巧等方面的内容，与物质文化遗产相对应，是相对比较“务虚”的内容。而白酒技艺和文化，恰恰就与非遗深度契合。
从白酒酿造工艺上说，相当多名酒品牌都有自己独家的酿造技艺，这些技术由专业的酿制技艺传承人掌握，代代相传。它们出自同品类白酒的一般技艺，却又具备典型性，足以作为“非遗”工艺被认证。举例来说，2006年入选首批国家级非物质文化遗产名录的茅台酒酿制技艺就很有代表性。它代表了茅香型白酒的工艺大成，又具备自己鲜明的工艺特点。“1-10”的茅台酒酿造工艺让不少业内同行都深度关注。这些技艺传承有序，始终保持着旺盛的生命力。据茅台官方披露，茅台集团现有国家级传承人3人，贵州省级传承人2人，公司级传承人14人，覆盖茅台酒酿制技艺制曲、制酒、贮存、勾兑、品评等领域。
从白酒文化角度上看，白酒发展历史源远流长，最早可追溯至商周时期，具有非常巨大的开发潜力。不少白酒品牌都有自己生动的历史文化故事和众多历史文化遗迹。举例来说，不少白酒品牌都有追溯历史渊源的习惯，茅台源自汉代的“蒟酱”，汾酒起源于南北朝时期的“汾清”，不同品类不同品牌，它们的历史文化故事都有自己的独创性和文化价值。从文化遗迹角度来说，茅台有占地20余亩的酿酒工业遗产建筑群，涉及了酿酒的各个环节；五粮液、泸州老窖也都有连续使用数百年的老窖池。这些文化表达的内容和工业遗址，为酒业文化表达创新发展提供了不竭的动力。白酒品牌可以对这些文化内涵和遗址进行整合加工，打造出具有沉浸式体验价值的文化景点，夯实非遗文化的实质。
技艺和文化体系的健全，有助于“申遗”行动的成功。对于那些品牌底蕴和实力尚显不足的中小品牌来说，想要和“非遗”建立连接也很简单。工艺的相似性和源头的一致性，让中小酒企也可以套用大厂的表达逻辑。从中找出自己的独特价值点进行放大，就可以吸引到更多消费者的关注。
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如何用好非遗的金字招牌？
想要最大限度将“非遗”这个金字招牌的价值释放出来，需要开展多方面的工作。
首先，强化场景建设。“非遗”不是空中楼阁，无论非遗技艺的展示还是非遗文化的传承，都需要有足够多的载体来实现。这就需要酒企们构建相关的场景，用来向消费者传达关键信息。举例来说，不少白酒品牌都已经建成了自己的工业旅游产业园，通过“透明工厂”的形式展示酿酒工艺。可以在这个基础上，匹配更多关于非遗技艺和非遗文化的场景，更全面地表达技艺特色和品牌主张。
其次，更新文化表达方式。白酒行业里有不少优质的文化内涵和高超的酿造技艺，在全新的历史发展时期都可以与“非遗”进行深度链接。在对这些技艺和文化进行输出时，应该选用合适的传播方式以便取得更好的效果。举例来说，“非遗美酒”可以与“非遗美食”强强联合，吸引更多不特定消费群体的关注。又比如可以将白酒的非遗技艺借由虚拟现实技术具象化在消费者眼前，给他们带来更多震撼。再比如，伴随着国潮文化的兴起，非遗白酒也可以与国潮文化跨界合作推出非遗新品，拿捏年轻人的审美。
最后，积极拥抱互联网。相比线下传播，互联网具有更强的可追溯性，面向的主要受众是年轻人，成本也相对较低，可以作为引爆流量的主要选择。酒企可以将自身的非遗工艺、文化内涵和成就充分地展示出来。除此之外，适时向公众汇报“申遗”进度，也可以持续享受非遗带来的流量价值。
总体来看，在总书记的殷切关怀下，文化遗产的价值正在被拔高到前所未有的高度。白酒行业坐拥五千年酒文化发展史和诸多文化遗迹，理应紧紧抓住“非遗”这个流量密码，使其转化为增加营收的优质资源。
文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
