进入21世纪以来，在中国品牌国际化探索、白酒行业亟需寻找新增量的背景下，中国白酒迎来了前所未有的出海盛景，茅台、五粮液、汾酒等一众龙头酒企冲锋在前，各香型白酒各出奇招，只为抢占更多的国际市场，为品牌发展开辟更广阔的道路。
中国白酒出海，并非一朝一夕之事，回溯历史，我们会发现，中国白酒出海是一桩持续了百余年的伟大壮举。
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回溯白酒出海脉络，重又站上历史潮头
19世纪末-20世纪初，第二次工业革命带动资本主义国家经济迅速发展，科学技术的先进化使得工厂生产产品的技术逐步提升，大量产品在这个阶段被生产、入市，经济基础决定上层建筑，成熟的产品生产技术，催生了消费者的品牌意识，人们对于品牌的概念愈加明晰和强烈。1908年，报纸上刊登着“巴宝莉记”广告及Burberry 格纹；1908年，第一辆福特T型车诞生；1910年，香奈儿公司由可可·香奈儿创办。前所未有的品牌潮席卷欧美，同样推开了中国品牌看世界的大门。
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这便有了1915年，中国白酒首次大规模登上国际舞台，泸州老窖、茅台、汾酒等中国白酒在巴拿马万国博览会上一路摘金夺银的历史注脚。
走过中间壮烈伟大的数十年，时间来到了上世纪70年代初，随着国际关系的建立和发展，以茅台为代表的中国白酒逐渐在国际舞台施展拳脚，尼克松在1972年访华的国宴上首次接触到茅台酒。
伴随改革开放的逐步深入，中国白酒出海的动作更大了些，80-90年代开始参加国际展会，这一阶段的主要客群依然是国外华人群体。
21世纪以来，中国国际影响力飞升，中国文化逐渐为更多的外国人所了解并接纳，中国品牌开始有了与国际大牌同台竞技的底气与运营实力。以茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡等为代表的头部酒企加速国际化，这一次中国白酒的受众群体将覆盖华人群体之外，更多的国际消费者，白酒出海将向前一大步！
打赢白酒出海第一战的，是酱香？浓香？还是清香？
贵州茅台：规划在2035年成为一家国际性公司
提到白酒出海，就不得不提贵州茅台。4月2日，贵州茅台发布2024年业绩报告，年总营收1741.44亿元，达成15%的年度增长目标；净利润862.28亿元，同比增长15.38%。其中，海外市场销售收入51.89亿元，同比增长19.27%。贵州茅台以一己之力占据中国白酒出海70%以上市场份额，为白酒出海打了个漂亮的样本。
从出海理念与初衷上看，贵州茅台剑指国际性公司的远大目标，在保持中国文化底色的基础上，重构国际化、年轻化、时尚化的话语体系，逐步讲好茅台故事。
从战略打法上看，贵州茅台走出了一条由近及远，以点到面的全面国际化道路。从内地出发，走进香港、澳门，再到亚洲各国，2024年起，又先后赴欧洲、北美、大洋洲等多地，开展市场调研与品牌推广，在保证亚洲国家的销售基本盘后，又将目光看向更远更大的市场。
从营销推广上看，贵州茅台既是务实派，也是“卖生活方式”的故事家。茅台深入任何一个国家，都会做一次细致、全面的市场调研，庞大的数据为将来布局当地市场提供有力的参考；茅台也是一个讲故事的高手，每到海外一地，茅台都会精心打造“茅台之夜”活动，结合当地的场地条件，或是户外草地，或是室内高端宴会厅，尽力营造圈层社交轻松、休闲、雅致的氛围，来自世界各地的“茅友们”借此契机，可一品茅台酒与美食的神奇碰撞，亦可感受中国传统文化与世界各国文化的同台绽放，席间，还可能安排专业的品酒师，对茅台酒的品鉴方法作详细讲解。
属于茅台的国际故事，正在缓缓拉开序幕，作为酱酒赛道的领路人，茅台的国际化探索，为所有酱酒品牌作了良好的示范。近年来，习酒、珍酒、国台等酱酒品牌纷纷外溢海外市场，酱酒出海势如破竹！
浓香白酒出海110周年，出海激情很“浓”
1915年，泸州老窖首登国际舞台并斩获金奖，开启了中国白酒的全球化序幕。2025年，时值中国白酒出海的关键阶段，也是浓香白酒出海110周年，百余年的韬光养晦与积极探索，浓香白酒已然摸索出一条独特的出海路径。
1915年，第一代五粮液名震巴拿马万国博览会，揭开了其数十年的出海战记，从新中国成立到改革开放，一直领衔中国白酒国际化，出口创汇连续多年位居行业第一。
随着“一带一路”倡议的蓬勃推进，五粮液的国际化探索之路越走越宽阔，以“和美”为内核，频频占位世博会、APEC、博鳌亚洲论坛、进博会、服贸会、链博会等国际国内高端平台，与世界大牌跨界合作，先后走进新西兰、智利、中国香港、巴西、丹麦、芬兰、意大利等10余个国家和地区，与米其林餐厅合作，探索“顶级酒+顶级餐”的国际融合路径，树立高端化国际形象。
泸州老窖的出海则是荣耀出海、技术出海、非遗出海、文化出海的综合，泸州老窖长期支持国球，与国家荣耀为荣，当国球的精湛技艺征服世界时，泸州老窖也在为更多人所知晓；泸州老窖持续推动非遗交流融合，以传承700余年的非遗酿制技艺，联袂国家多项非遗技艺，共同走出国门，让世人为之震撼；泸州老窖以深厚的品质积淀，成为浓香白酒品质的标杆，在推动中国白酒国际化的征途中，依然持续以科技为支点，助力中国白酒走向世界。
百年大变局，浓香白酒出海激情依旧很“浓”！
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清香白酒出海，独具天然口感优势
清香白酒出海，具备口感接纳的天然优势，清香白酒风味以“诸味协调，醇甜柔和，余味爽净”为主，不辣口的风味特色更易为国外饮者所接纳，具备了打入国际市场的天然优势。
近年来，以汾酒为首的清香白酒品牌也走出了自己的出海模式。在1915年美国旧金山举办的巴拿马万国博览会上，汾酒一举荣获博览会最高奖——甲等大奖章，近年来，汾酒带领清香白酒开启了两手抓的发展战略，左手抓国内清香大复兴，抢占更多市场份额，向高端化进军；右手抓国际市场，不断发声，不断铺路。
在“出海”的过程中，汾酒始终将客户消费体验、圈层培育、知名事件营销、品鉴赠饮等推介活动，作为汾酒拓展海外市场主要方式，通过一系列活动、策略，让本就接近国际烈酒口感的清香白酒为更多国际市场所熟知。
更多的清香白酒品牌也在紧跟汾酒步伐，国内国外两手抓，让清香复兴与清香国际化的步伐齐头并进。
根据相关数据，2024年中国白酒共向95个目的地市场出口，白酒在出口酒总额中占比51%，全年出口额为9.7亿美元，同比增长20.4%。中国白酒出海正处于初级阶段，也是飞速发展的阶段，为各大白酒品牌提供千载难逢的发展契机。从数据看，酱酒得益于茅台的引领，暂夺白酒出海头筹，但浓香、清香的出海大计也在逐步完善中，未来谁主沉浮？与品牌、战略、市场打法息息相关。
文| 大家酒评内容中心 钟正琼